Поисковая реклама. Часть 2: как правильно подобрать ключевые слова?

Виды поисковых запросов.

Информационные. Пользователя интересует какое-то (не важно, какое именно) место, где, как он думает, есть ответ на его вопрос.
Например: самые оригинальные визитки, коллекция дипломных работ, слова песни дубинушка.

Навигационные. Пользователя интересует определенное место, где, как он думает, есть ответ на его вопрос.
Например: регина дубовицкая официальный сайт, сайт Путина, нижневартовский сервер для counter-strike

Транзакционные. Пользователь собирается совершить сделку, приобрести товар.
Например: купить двухэтажную кровать, краска для волос опт москва, audi a6 цена, распродажа спортивных товаров

Существуют так называемые «продающие добавки», т.е слова, которые, с большой вероятностью показывают, что пользователь готов потратить деньги.

Купить, продать, покупка, продажа, опт, оптовый, распродажа, цена, прайс, price, магазин, салон, галерея, подбор, сравнение, тест, test, тестирование, рейтинг, обзор, дешевый, б/у, доставка, лучший, ...

Тур, виза, погода, курорты, отдых, туризм, туроператор, отели, музеи, путеводитель, поездка, отзывы, горящие, достопримечательности, ...

Чтобы наиболее эффективно организовать продажу ваших товаров, используйте эти добавки. Они помогут вам выбрать наиболее полезных посетителей, потенциально готовых потратить деньги.

Однако, если количество целевых запросов в месяц невелико, то можно на выделять «продающие»

Подбор слов для рекламы

Для начала, составьте черновой список слов и словосочетаний, которые, как вы думаете, стоит использовать для рекламной кампании. Если вы проводите кампанию за деньги, то попросите об этом клиента, узнайте его мнение. Взгляните также, какие слова указаны в мета-тегах на его сайте.

Слова нужно проверять! Это главное правило. Проверять и анализировать. Одно и то же слово часто обозначает совершенно разные вещи. Например, «шифер» - это не только строительный материал для кровли, но и фамилия известной фотомодели, Клаудии Шифер. Та же «строительная» история с Сандрой Балок. Обычно, слово «шредер» ассоциируется с уничтожителем бумаги, но когда в Москву приезжает немецкий канцлер Герхард Шредер, резко падает эффективность рекламы по этому слову.

Не менее важно учитывать контекст запросов и омоформы слова. Так, кухня со словом «кухня» могут быть использованы совершенно разные слова: мебель, дизайн, китайская, японская, итальянская, интерьер, стильная, ...
Точно также краски бывают для волос автомобильные, ярославские, порошковые, акриловые и проч.

Как видите, в контексте, слова приобретают совершенно разные значения, откуда делаем вывод, что рекламироваться надо только по нужным словосочетаниям.

Русский язык велик и могуч, и это надо учитывать. Возьмем, к примеру, слово «метал». Во-первых, это существительное «металл», написанное с ошибкой, во-вторых, глагол «метать» (что делал? - метал).

Яндекс не изменяет частей речи. Т.е «строительство», «строительный» и «строить» - это будут три разных запроса.

Полезно учитывать синонимы и близкие слова при составлении объявления:
Окна ПВХ = пластиковые окна
Кондиционер = сплит
Турция = Кемер, Мармарис, Бодрум, Белек, Эфес...

Не забывайте, что орфографические ошибки в Интернете - вещь очень распространенная. Интернет расслабляет, и даже вцелом грамотные люди пишут иногда с ошибками и опечатками. Эти факторы необходимо учитывать, тем более, что по статистике, неграмотные люди покупают больше ;)

Поэтому, обращайте внимание на :

• сложносоставные слова - металлочерепица => металло черепица
• опечатки (все примеры из реальных запросов в Яндексе)
  - йогурт, ёгурт, уегурт, иогурт, егурт, ёогурт
  - karcher, керхер, kercher, кэрхер, кархер, kercher, кершер, ...
  Учитывайте опечатки, ибо обидно терять аудиторию неграмотных людей.
• cленг (потребительский, профессиональный)
  - наружка, сувенирка, выделенка, ...
  Стоит учесть, что на сленге чаще всего общаются проффесионалы, а значит сленг - неплохой инструмент выделения пласта професcионалов из общей целевой аудитории. Т.е если вам необходимо донести информацию именно до людей, к примеру, профессионально занимающихся администрированием серверов, то можно попробовать показывать рекламу именно на сленговые запросы: «сервак», «хост», «шелл», ...

Морфология слов активно используется на Яндексе. Если, к примеру, будет задано слово «извергать», то реклама будет показана по 166 формам этого слова!

Для подбора нужных слов на Яндексе существует сервис ассоциатиативных запросов. Это отличный способ для поиска хороших идей. Это запросы, которые спрашивали пользователи во время одной сессии. Сервис доступен на Яндекс.Директе после бесплатной регистрации (защита от роботов) по ссылке «подбор слов».

Высшая математика

Для более точного таргетинга рекламы на Яндексе есть методы вычитания и уточнения.

Вычитание.

Выражение «слово1 -слово2» означает, что реклама будет показана, когда в запросе ЕСТЬ «слово1» (и, возможно, еще какие-то слова) И НЕТ «слова2»

Например, рекламируем платный хостинг. При этом нас не интересуют информационные запросы про хостинг и поиск бесплатного хостинга.

Записываем в минус-слова: бесплатный, дешевый, что, такое, недорогой, халявный
Как итог, сузили аудиторию в 2 раза, сэкономили половину бюджета. Хотя остается еще запрос в 1 слово, который может подразумевать что угодно, но с этим уже приходиться смириться.

Уточнение

Выражение «слово1 слово2» означает, что реклама будет показана, когда в запросе есть И «слово1», И «слово2» (и, возможно, еще какие-то слова)

Примеры использования: продажа холодильников, купить холодильник, цена холодильник, магазин холодильник.
Как видите, очень удобно использовать «продающие добавки» при уточнении.

Естественный геотаргетинг

Добавление географического названия к слову «выделяет» аудиторию, которой интересен данный товар на указанной территории:

Недвижимость петербурга, недвижимость питербурга, недвижимость питер, недвижимость спб, питерская недвижимость, недвижимость петербуржская, ...

А теперь пришло время дать разгадку задаче из первой части статьи, про викторину от Danon.

После неудачи на первом этапе компания начала искать нестандартные решения. Стали думать, что чаще всего ищут школьники. Очень часто они ищут сочинения. Т.к в 7 классе в 3 четверти проходят произведение Н.В Гоголя «Тарас Бульба», то показ рекламы по запросу «сочинение бульба» может дать результат (курьез: 50 человек в месяц из тех, кто ищет Бульбу, как выяснилось, что-то ищут по запросу «голые тетеньки» :-)).

Вторым этап стало составление объявления, чтобы привлечь школьников к викторине. В результате экспериментов был составлен текст наподобие «Тебе 13-14 лет? Халява тут!», который, в итоге, и дал результат.

Этот пример показывает, как важно фантазировать, применять нестандартные решения, находить общий язык с клиентами, учитывать восприятие целевой аудитории.

Однако, для большинства задач можно придумать типовое объявление, которое будет работать более-менее эффективно. Повторяю, это не панацея, а приблизительная структура типичного объявления.

Универсальное объявление.

Дано: компания, продающая товар с кодовым названием «Штучка»

Текст объявления:
[вводный текст] ШТУЧКУ (-А, -Е, -ОЙ) [знак препинания] [призыв к действию] [знак препинания]

• вводный текст = «» (пусто), «Ищете», «Хотите», «У вас есть». «Вам нужна», ...
• знак препинания = «!», «?», «,», «.», «?!», «!?», ...
• призыв к действию = «» (пусто), «Обращайтесь к нам», «У нас есть», «Мы это производим», «Кликните сюда», ...

Хитрости

1. Для каждого слова/фразы свое (!!!) объявление
2. Использование слов запроса в тексте объявления
3. Геотаргетинг. Учитывайте особенности! Жилье в Москве ищут не только в Москве, поэтому нельзя ограничивать аудиторию только москвичами.
4. Местный контекст (использование названия местности, города в рекламе)

Чужой опыт: примеры удачных и неудачных рекламных кампаний

Пример:

Itetsat
Скоростной спутниковый интернет. От 10$ в месяц. Трафик от 5$ за ГБ

Слова: спутниковый интернет
CTR: 41,04%

В комментарии не нуждается - хорошо подобранные рекламные слова

Анти-пример:

Юридические услуги. Юридическая помощь предприятиям по любым вопросам, оформление недвижимости.

Слова: екатеринбург, свердловская область
CTR: 0%

Очевидно неверно подобранные слова. По слову «екатеринбург» можно искать очень многое, далеко не только юридические услуги.

Анти-пример:

Локальная радиосвязь Средства радиосвязи с доставкой в регионы. Alinco, Kenwood, Motorola.

Слова: сервис центр, симплекс, связь, motorola, альфа, kenwood, антенна, транк, фильтр, радиосвязь, 433
CTR: 0.09%

Также неверно подобранные слова. Моторолла делает прежде всего мобильные телефоны, слова «сервис центр» и «альфа» вообще могут относиться к очень разным областям, а «433» - не только частота радиосвязи, но и частота процессора Intel.

Пример:

Автозапчасти для BMW со склада и под заказ. Привлекательные цены.

Слова: бмв автозапчасти, bmw автозапчасти
CTR: 25,75%

Удачно составленное уточнение, использование названия марки авто на двух языках. Упоминание об низких ценах в тексте объявления.

Пример:

Продажа новостроек в Москве. Бесплатная база, обзор планировок, районов Москвы.

Слова: новостройка
Минус-слова: санкт, петербург, бест, финанс, свао, ремонт, красноярск, екатеринбург, новгород, пермь, рост, юмор, киев, Минск
CTR: 20.01%

Налицо хорошее использование минус-слов.

Анти-пример:

Продажа переплетного оборудования, переплетчики, термопереплетчики, брошюровщики, расходные материалы, выгодные условия!

Слова: календарь, брошюровщик, производство
CTR: 0.07%

Во-первых, несоответствие ключевых слов и объявления, во-вторых, в одном тексте рекламируется все сразу, тем самым распыляется внимание пользователя Это нарушение принципа «для каждого слова свое объявление».

Анти-пример:

Все покупатели сервера HP ProLiant с 1 июня по 31 июля получают подарок!

Слова: сервер
Минус-слова: бесплатный, почтовый, игровой, знакомства, прокси, ftp, анонимный, web, wap, Интернет, ...
CTR: 0.10%

Слишком общее ключевое слово. Несмотря на обилие минус-слов невозможно искючить все виды серверов. Необходимо было просто ввести уточнение «сервер hp»

«Анти-пример»

Корпорация XXX Элитная недвижимость для самых взыскательных покупателей

Слова: Breguet, Dolce Gabbana, Rado, Davidoff, Cavin Klein, Армани, ...
CTR: 0.14%

Не случайно слово «анти-пример» взято в кавычки. Дело в том, что несмотря на низкий CTR такой подход имеет право на существование. Сложно найти по запросу покупателей для элитной недвижимости, поэтому идет сегментирование по сопутствующему товару элитной марки. Иногда такой метод незаменим.

Анти-пример

Отдых в Италии. Туры на любой вкус, независимо от сезона, предложит вам компания XXX.

Слово: Венеция
CTR: 1%

Пользователь не должен думать над рекламой, он должен реагировать. В данном примере предполагается, что пользователь знает где расположена Венеция. Однако, для некоторых может стать откровением, что Венеция в Италии, а вовсе не в Испании, к примеру.

При составлении графических баннеров также стоит учитывать множество особенностей. Если в текстовом объявлении главенствующую роль играют слова, то медийный баннер работает за счет креатива. Исполнение баннера должно соответствовать его теме.

Т.е если баннер рекламирует организацию детских праздников, то цвета должны быть яркими и веселыми. Рисунок на баннере должен ясно указывать о чем он, тема баннера должна быть ясна с первого взгляда.

В третьей, заключительной статье мы рассмотрим как правильно оценить эффективность рекламной кампании.