Директ маркетинг

  Смысл директ маркетинга можно отчетливо проследить исходя из самого названия: прямой способ общения и продаж с клиентами. Директ маркетинг располагает широким спектром инструментов в своем арсенале, но, на данный момент времени, наиболее популярными, а к тому же и классическими являются следующие способы: директ мэйл (адресная рассылка писем), электронная почта, распространение листовок (курьеры, почтовые ящики и т.д.), оригинальные «селф-мэйлеры».

Используя директ маркетинг, решаются такие задачи, как: получение более точных представлений о целевой аудитории, повышение эффективности предложений и рекламных акций.

Возможность использования систем «обратной связи» (или прямого отклика), которые представляют собой отрывные купоны и бланки, способствует созданию более точных рекламных стратегий и планов последующих действий.

Если говорить проще то суть рекламы прямого отклика сводится к следующему – вы выслали КОНКРЕТНОМУ человеку, КОНКРЕТНОЕ предложение, на которое он может прореагировать только в ограниченный промежуток времени.

В описании предложения вы указываете, какое КОНКРЕТНОЕ целевое действие должен сделать получатель сообщения.

Это может быть звонок по указанному номеру, посещения сайта, регистрация на сайте, отправка отрывного бланка, совершение оплаты и т.д. Вы знаете, сколько денег стоило изготовление и распространение вашего предложения.

По окончанию срока действия предложения вы также сможете посчитать его результат (количество совершенных целевых действий). Если в качестве целевого действия было, например, совершение оплаты, тогда очень легко посчитать прибыль (и, если нужно, возврат инвестиций) именно с этой акции директ маркетинга.

Соответственно легко сделать выводы об эффективности проведенной акции. Если мы будем говорить о размещении наружной рекламы, радиорекламы, рекламы в СМИ (особенно в долгосрочной перспективе), то сделать подобные оценки будет крайне сложно.

  Какими преимуществами обладает директ маркетинг перед обычной рекламой?

Это хороший вопрос, для ответа на который, проще будет продемонстрировать эффективность инструментов директ маркетинга.

Любая реклама: телевидение, радио, бумажные издания – в основном, рассчитаны на аудиторию, половина, а то и больше состава которой даже не входит в целевую аудиторию рекламируемого бизнеса, но, не смотря на это, рекламодателю приходится за это платить. Себестоимость товара/услуги с учетом затраченных на его продвижение денег вырастает.

В итоге, реклама заполнит всевозможное пространство (продуктовые пакеты, радио и телевизионное время, двери машин такси), и потребителю приходится платить не только за рекламируемый товар, но и за то, что на каждом шагу его встречает слоган или рекламный щит.

Директ маркетинг, наоборот, выборочно направлен на тех людей, которые имеют интерес к сотрудничеству, не тратя лишнее время и финансы на завлечение незаинтересованных людей.

Благодаря разработанным стратегическим шагам появляется возможность «попадать в десятку», ориентируясь только на заинтересованные лица, развивать отношения без лишних затрат, находить оптимальный вид общения с каждым отдельным заказчиком, ничего не навязывая ему.

Представьте если вам нужно сделать донести важную информацию до стоматологов, например. Можно разместить рекламу в самом популярном медицинском издании, которое читают все врачи.

Как вы понимаете, способ не самый эффективный – сколько процентов подписчиков журнала именно стоматологи? Но почему именно так действует большинство компаний – рекламируются на слишком большую аудиторию. Можно найти журнал для стоматологов. Если такой существует – это будет очень хорошо.

Такая реклама будет намного конкретнее и эффективнее. А можно пойти дальше – отправить полноценное предложение (письмо), по базе подписчиков нужного вам журнала. Почта предоставляет подобные услуги. В письме вы уже не будете ограничены объемом рекламной площади. Можно расписать подробно и доходчиво, все что вы предлагете, почему это выгодно, отзывы клиентов и т.д.

Вот это будет самой эффективной идеей.

Так же, директ маркетинг располагает не меньшим количеством способов воздействия на потенциальных заказчиков, при помощи профессиональных секретов, чем у рекламы, и что очень важно, данный вид отношений позволяет лично общаться с клиентами. Это говорит о том, что данная система работы очень удобна и выгодна.

Преимущества и недостатки электронного и письменного маркетинга

Электронный маркетинг или маркетинг по электронной почте, безусловно, обладает большим количеством плюсов, благодаря чему является самой популярной формой рекламы в интернете. Но, не смотря на это, так же существует и ряд недостатков. Наверное, самое значимое преимущество электронного маркетинга – это возможность, при минимальных затратах и усилиях, охватить огромную аудиторию потребителей.

Еще одно существенное преимущество данного вида маркетинга – это его доступность. Существенная роль данного фактора связана с тем, что множество других форм маркетинга, стоят в разы дороже, чем электронный маркетинг. Затраты, связанные с маркетингом данного типа – минимальны.

В идеальном варианте, вы обладаете готовым списком электронных адресатов, которые заинтересованы в ваших услугах и товарах, в данном случае нет затрат на приобретение базы электронных адресов. К тому же, существующие минимальные расходы связанные с рассылкой сообщений (не путайте со спам-рассылкой всем подряд).

На что нужно будет обратить внимание.

Главным образом на написание качественного рекламного текста и на создание какого-либо графического изображения, которое будет сопровождать рекламный текст в электронном письме.

Как правило, проще привлечь профессионального дизайнера и писателя рекламных текстов. Но, самым очевидным недостатком электронного маркетинга является тот факт, что он может многими рассматриваться как спам. Данная проблема является очень серьезной, так как от ее решения зависит величина прибыли всего процесса. Каждый день пользователи интернета становятся получателями огромного количества непрошенных электронных писем.

Волны спама, которые проникают в электронные ящики невинных пользователей всемирной паутиной, заставляют их с подозрением рассматривать получаемые непрошенные электронные письма, целью которых является реклама определенных услуг или товара. Те электронные письма, которые по содержанию или теме будут схожи со спамом, могут быть автоматическим путем перемещены почтовой системой в папку для спама.

А письма, которые не были автоматически удалены системой, могут быть, не прочитанными, удалены самим пользователем, так как отправитель письма ему не известен. Обе проблемы могут стать последствием значительной траты времени и усилий отправителя, так как получатель не заинтересован в просмотре содержания письма, рекламирующего услугу или товар.

Помимо этого, существует угроза, что письмо может стать последствием жалобы против компании-отправителя, с обвинением в рассылке спама.

Если же говорить о рассылке традиционной почтой, то, там где у электронного маркетинга плюсы – у традиционного будут минусы и наоборот. К примеру, получатель почтового письма будет относиться к нему с большей лояльностью, чем, если бы это было виртуальное письмо, в связи с этим не существует проблемы спама. Но письменная рассылка несет в себе куда большие денежные и временные затраты, чем виртуальная. Не малая часть денежных вложений будет потрачена для самой рассылки.

Опыт и практика показывает, что в большинстве случаев, письменная рассылка является наиболее результативной, но и наиболее затратной, как в плане финансов, так и в плане времени.

Повышение эффективности проведения рекламных компаний используя директ маркетинг

На данный момент, зная основные недостатки и преимущества электронного маркетинга, следует рассмотреть варианты повышения эффективности директ маркетинга. В качестве основного фактора в данном случае выступает список адресатов рассылки.

Идеально, если список рассылки будет состоять из тех клиентов, с которыми раннее была проведена работа, которые выразили желание стать получателями сообщений с информацией. Так же в список должны быть включены потенциальные клиенты, которые выразили свою заинтересованность в дополнительных сведениях. Если таких списков нет, то нужно просто хорошая целевая база. Например, база стоматологов, а не всех врачей.

Большое внимание, так же, следует отдать содержанию самих писем. Во-первых укажите в заголовке письма для кого вы пишите. Например, «Внимание! Это письмо предназначено только для стоматологов». Когда ваш клиент узнает себя (свою профессию, свои увлечения) в таком заголовке, ему захочется прочитать дальше.

Чтобы содержание вашего письма продавало, оно должно строиться по формуле ПОП:

• Предложение
• Ограничение
• Призыв к действию

Предложение – некое специальное предложение, содержащее причину, по которой человек должен среагировать на это сообщение: позвонить или прийти к вам. Например, будут являться такой причиной слова «АКЦИЯ», «РАСПРОДАЖА», «ПОЛУЧИ БЕСПЛАТНО».

Ограничение – чаще это ограниченность во времени, иногда в количестве. Если человек не позвонит, прямо сейчас, отложит на потом, то, скорее всего, он не позвонит никогда. Любая реклама должна побуждать человека сделать целевое действие, указанное в вашем сообщении. Чем сильнее ограничение, тем лучше оно работает. «Предложение действительно в течение 2-х дней», «только первые 5 позвонивших получат подарок» и т.д. 

Призыв к действию - Если вы замените обычное слово «телефон» на «позвоните по телефону», то вы увеличите количество звонков по вашей рекламе до 10%. Пример: «Позвоните по телефону», «Приходите по адресу».

Отлично работает стратегия «Carry card», пример: «Вырежи это объявление получи по нему подарок».

Не пытайтесь сделать рекламный макет красивым и заполненным отвлекающими картинками. Красота не продает. 

Таким образом, в результате правильно проделанной подготовки и доставки сообщения, потенциальный клиент, сам должен захотеть сделать все необходимое, чтобы добиться сотрудничества с вами.

Это существенно меняет подход к продажам и это работает.

----

  Статья подготовлена для журнала «Управление сбытом», ИД Имидж-Медиа, г. Москва

  Авторские права:

  (с) Вы можете использовать данную статью, только с учетом сохранения нетронутым текста статьи, включая блок об авторских правах.

Михаил Христосенко, директор «Веб-студии Михаила Христосенко» - www.hms-web.ru -  которая входит в 100 лучших студий России.

Автор проекта «Бизнес-Билдер – Центр развития бизнеса» - www.business-builder.ru

Ведущий рассылки «Секреты быстрого развития бизнеса, о которых не говорят» - http://subscribe.ru/catalog/marketing.businessbuilder

Кстати, Вы можете получить мою бизнес-книгу: «Эффективный сайт для бизнеса» бесплатно на сайте: www.book.hms-web.ru