Рассылка блога Маркетинг + PR
Четверг, 19 ноября 2009 г.
Выпуск: № 17

Анонс конференции для маркетологов

Конференция "Я - Директор по маркетингу" состоится 23 ноября 2009 г. в Москве уже в третий раз. Программа конференции предусматривает, что в каждом докладе должно быть три блока: управление маркетингом, управление людьми и управление собой. Подход интересный и даже немного интригующий, поскольку заявлены только имена докладчиков, а точные темы, видимо, будут известны уже на самой конференции.
Работаете в маркетингу? Тогда я рекомендую посетить конференцию. Без профессионального общения и обмена опытом маркетолог умирает как специалист.

Менеджер по рекламе: как оценить его эффективность?

Функционал менеджера по рекламе во многих компаниях давно разработан и утвержден. В отличие от бренд-менеджера, обязанности которого мы обсуждали ранее, обязанности менеджера по рекламе примерно одинаковы во всех компаниях: согласование медиа-бюджетов, размещение рекламы, изготовление листовок, буклетов и прочей полиграфии, изготовление сувенирки, и так далее. Однако именно менеджеры по рекламе пострадали от кризиса большего всего: работодатели посчитали, что в кризис реклама не нужна.

Давайте посмотрим на ситуацию с другой стороны. "Вам нужны новые клиенты?" - на этот вопрос подавляющее большинство руководителей бизнеса ответят утвердительно. Получается, что перестала быть востребованной та реклама, которая не приносит клиентов. В кризис многие компании поняли, что можно легко отказаться от имиджевой телерекламы или модульной рекламы в печатной прессе, и бизнес ничего не потеряет.
Можно отказаться от дорогостоящих сувениров для партнеров и VIP-клиентов и это тоже не скажется на продажах. Так, по данным АКАР за девять месяцев этого года реклама на телевидении упала на 21%, наружная реклама сократилась на 42%, а реклама в печатных СМИ просто рухнула на 44%.

“Реклама должна продавать” - кризис помог вспомнить эту простую истину тем компаниям, которые выделяли бюджеты чисто “на поддержание имиджа” в различных медиа. Иначе говоря, реклама должна выполнять две задачи:... Прочесть статью полностью >>

Зачем покупать конкурирующие бренды или реквием по «Степану Тимофеевичу»

С первыми признаками осени я почувствовал, что со «Степаном Тимофеевичем» творится что-то неладное. Практически исчез из розничных сетей, как будто метлой вымели…
Поясню, что речь идет не об историческом персонаже, а бренде «Степан Тимофеевич», под которым продавался русский квас, который до недавнего времени варили на заводе имени Степана Разина. Недавно завод был закрыт, а квасной бренд продан компании «Дека», которая производит квас под маркой «Никола».

Несколько слов о раскладе на рынке кваса. Безусловным лидером является московский завод «Очаково» с одноименным брендом – 41%. На втором месте уверенно идет новгородская компания «Дека» со своим «Николой» - 22%. Квас «Степан Тимофеевич» занимал 9% рынка, достойное третье место. Еще можно выделить марки «Кружка и бочка» (производитель Coca-Cola) и Першин (производитель Эжен Бужеле Вайн, дистрибутируется Pepsi-Cola). Остальные квасные марки имеют доли на уровне трудно различимых 1-2%.

Успех квасу «Никола» обеспечила наглая рекламная компания, в которой квас открыто противопоставлялся различным «колам», и агрессивная дистрибуция, особенно в Северо-Западном регионе (летом в Санкт-Петербурге «Никола» продается даже в специализированных палатках-холодильниках, которые торгуют исключительно молочной продукцией). Однако своей массированной рекламой «Никола» привлек интерес не только к своей марке, но и в принципе заставил потребителей задуматься, почему мы пьем заморские напитки непонятного состава, когда под боком есть свой родной и полезный для здоровья квас?

В итоге последовал «симметричный» ответ от той самой «колы»: Coca-Cola выпустила на рынок квас «Кружка и бочка». В 2006-2008 годах рынок демонстрировал устойчивый рост и отлаженная по западным стандартам машина дистрибуции федерального масштаба позволила «Кружке и бочке» занять четвертое место на рынке с 7%. Примечательно, «Никола» за тот же период потерял в рейтинге 4%. Видимо, эпатажная реклама перестала работать.

На этом фоне квас «Степан Тимофеевич» выглядел отшельником, чуждающимся широкого признания публики. За пределами Северо-Запада бренд известен мало, а весомую долю рынка ему обеспечивали его приверженцы в Санкт-Петербурге и области.

Чаще всего ситуация развивается по одному из сценариев:

1. «Стань членом нашей дружной семьи брендов». Происходит насильственное «натягивание» на приобретенный бренд принятого фирменного стиля и соответствующее перепозиционирование. Например, появляется эдакий «Никола Тимофеевич».
2. «Ты пожил, дай другим». Новый владелец банально уничтожает приобретенный бренд, чтобы увеличить долю рынка для своего основного бренда. Так, кстати, произошло с брендом пива «Тинькофф». Heineken посчитала его лишним в своей линейке брендов.

Что будет дальше со «Степаном Тимофеевичем»? Прочесть статью полностью >>