Ощущение мира зависит от личной позиции. Одна модель восприятия переносится на другую, собственное мнение на общественное состояние.
Если к маркетингу относиться как к чародейству, то и будут понятны результаты мировоззрения. Будет понятно, откуда происходит магия, результат можно произвольно к чему-то приписать. Один человек никогда не является обществом, хотя и оно не имеет полных качеств без исключения одной единственной личности. Как говорил академик А. Сахаров: «без меня никогда не бывает понятия «все так думают»».
Если же к маркетингу относиться как к некоему виду науки, то результаты всегда будут зависеть не от личного мнения, и даже не от общественной позиции рынка, а от микро- и макро- экспериментов. Теория будет требовать физического эксперимента, и наоборот, когда результаты могут подтолкнуть к новым теориям и вероятным реакциям рынка на определенные действия производителя.
Оба варианта не нужно воспринимать буквально, хотя бы по той причине, что если базовые основы человеческого поведения (психики) остаются без изменения в течение продолжительного времени в истории, то отношение к различным событиям меняется в зависимости от количества и качества потребляемой информации. Поэтому, многие «фокусы» с потребителями могут повторяться бесчисленное количество раз, а разница только в том, как это преподноситься – быстро, медленно, четко или расплывчато. Очень часто используются ассоциации для позиционирования продукта потребления – счастье, успех, надежда, признание и прочие атрибуты. Список качеств также может быть безразмерным, но учитывающим текущие потребности. В трудные времена лучше продается радость. При бедности – надежда. При голоде – сытость, и при болезнях – здоровье.
Большинство из позиций «мотивации» относится к качеству продукта. Эта важная характеристика продает продукт и является основным побуждением к потреблению. Некоторые качества активно трансформируются, хотя бы потому, что перестали работать в своем сегменте и начали приносить негативную ассоциацию с продуктом. Подобное видоизменение нельзя воспринимать таким образом, будто изменяются основы психологии человека. Меняется отправная точка для побуждения. В одном случае достаточно плавать в бассейне, в другом в море. Ключевое «плавать» в обоих случаях не меняется.
Также верно нужно понимать, что прыжки на батуте или с трамплина хоть и имеют общее сходство, но ощущения все же сильно разнятся, как по качеству «полета», так и по его продолжительности и расстоянию от точки прыжка. Некоторым потребителям достаточно прыгать на одном месте, другим важно ощущать преодоленное расстояние и высоту, а большинству хочется поверить в это ощущение.
Одной из характеристик качества можно признать «доверие потребителя». Оно также меняется в зависимости от предпочтений. Им можно управлять, но рынок будет стремиться к простоте и комфорту, в таких условиях будет понятно, что массовый рынок будет предпочитать «упрощенные» характеристики, остальные, каждый раз, будут перетекать в элитарный или узкоспециализированный сегмент.
Для движения автомобиля по дороге используется двигатель. Его внутреннее вращение передается на колеса снаружи общей конструкции. Скорость зависит от размера шестеренок. Так как двигатель имеет пределы вращения, но ездить все время только на большой скорости невозможно, не только из-за того, что трудно маневрировать на дороге, но и попросту потому, что двигатель не справится с высокой нагрузкой при старте двигателя. Ему требуется разгон и переключение между большими шестеренками на меньшие по диаметру. Для этого используется коробка переключения скоростей. Она может быть «ручной», когда водитель сам знает пределы вращения шестеренок, то есть чувствует, что двигатель машины набрал необходимую мощность для переключения на следующую передачу. Есть «автоматические» коробки, когда водителю достаточно нажимать на педаль газа от старта до финиша, остальное сделает коробка. И конечно, есть «гибридный» вариант, когда возможно как ручное, так и автоматическое переключение, когда коробка чувствует, что набрана пиковая мощность, она может скорректировать вращение шестеренок.
Производители при современном состоянии производства автомобилей могут установить в машину практически любую «коробку передач». Это внесет в общую конструкцию ряд изменений, но возможно всё, что повлияет на выбор потребителя. И тут есть важный вопрос для осмысления темы статьи – каким будет выбор?
Однозначного ответа не существует, но тут как раз и работает маркетинг, для того, чтобы определить предпочтения и возможности потребителей, потому что – то и другое связано с количеством продаж, а не с качеством конструкции автомобиля. Оно в любом случае должно быть качественным решением.
Массовый рынок будет стремиться к варианту, когда автомобилем управлять просто и легко! Для этого и нужны автоматические коробки передач. На выбор потребителя влияет стоимость автомобиля, и цена его обслуживания в течение всего времени эксплуатации. То есть, автоматическая коробка хоть и предпочитается массовым рынком, но зависит от общей стоимости конечного продукта. И тут вариантов несколько, предпочтения потребителей будут меняться между ручной и автоматической коробкой, а производители будут стремиться не только получить дополнительную выгоду от более дорогого варианта, но будут вынуждены конкурировать с демпингом от конкурентов, которые установили автоматическую коробку на более дешевый автомобиль.
Считать ручную коробку «дешевым» вариантом нельзя. Их конструкции довольно сильно различаются между собой, на некоторых попросту нужно меньше переключений, да и делать это проще, но ручная коробка позволяет почувствовать драйв во время езды, мощь автомобиля, особенно для тех потребителей, которые «любят спортивный азарт». В этом случае ручную коробку можно сделать элитарным продуктом, а значит, автомобиль уже не будет выглядеть, и тем более ездить как нечто «морально дешевое».
Отношение к различным автомобилям может быть напрямую связано не только со стоимостью конечного продукта, но с ощущениями, которые дают те или иные конструктивные особенности.
И вот тут можно вспомнить реплику моего читателя, который использовал фразу «проверенная конструкция» в комментариях к статье «Событийный маркетинг». Суть была в том, что в качестве примера мне пришлось предложить довольно простую задачу по «событийному маркетингу» в области производства и продаж:
«В конце года можно и нужно увеличить продажи в предпраздничные дни, но в одном случае мой читатель будет продавать продукт, анонсируемый и продаваемый в начале года, а мой продукт будет новичком, который появится перед праздниками. В том и другом случае наши бренды равнозначны».
Что будет пользоваться повышенным спросом?
Читатель предложил свой вариант, нашел ту нишу, которая даст его продукции предпочтение перед моей. Он не стал учитывать простой факт, что практически за весь прошедший год потребители не вспомнят о существовании его продукта, который был новинкой в начале года. Нет. Он посчитал другим образом, что его продукт обладает «проверенной конструкций», то есть «надежным продуктом» и на этой основе предположил, что у него будет преимущество.
Беда в том, что маркетинг не чародейство, а чистая психология в совокупности со стратегией и планированием, которые позволяют сформировать требования к разработке продукции, чтобы была возможность продать результат последующего производства.
В условиях задачи есть пункт «бренды, равные по значимости для своих потребителей».
Предположим, что мысль читателя была правильной. Его продукт имеет важное, вероятно лично для него, а не всего рынка – свойство «проверенная конструкция». Таким образом, исходя из современных представлений потребителей, в какой-то момент производственной истории его бренд позволял себе продавать некачественные товары, с какими-то дефектами. Поэтому, символ продукта «качественная конструкция» говорит о том, что в конце года мой читатель будет продавать товар без изъянов, по крайней мере, без тех, что были известны в момент первоначального выпуска товара. Но если были изъяны тогда, почему нет шанса, что к праздникам в его продукте не появится новых? Количество потребителей перед праздниками вырастет, следовательно, количество изъянов будет найти гораздо проще.
Так как в задаче есть пункт о том, что «бренды равнозначны», то по этой логике в моей продукции также должны быть изъяны и мне также придется стремиться делать товар с «проверенной конструкцией», а, следовательно, создавать, как и мой конкурент, круглогодичный товар со скрытым браком.
Получается, что встретились два бренда, и спорят, чья маркетинговая стратегия продаст доверчивым потребителям больше продукции с браком перед праздниками. Логично думать, что каждый из брендов будет упоминать в своих предпраздничных релизах словосочетание «проверенная конструкция», как бы намекая, что в этот раз товару можно доверять, раньше нет, а сейчас да, ибо кое-кто из потребителей уже проверил наличие скрытого брака в начале года и дефект успешно исправлен.
Когда-то это было верно, особенно в тот момент, когда зарождается любой новый рынок, сегменты и категории на нём. Это «время новичков» или как сейчас говорят «стартапов», а некоторые потребители используют термин «китайщина», которое будет преследовать довольно долго чисто китайских производителей, хотя качество их товаров сильно изменилось в лучшую сторону.
Но суть в том, что со временем, понятие «качество товара» перерастает в определение «доверие к бренду». Больше не существует определения «проверенная конструкция», если речь идет об «известном бренде».
У любого производителя есть и будут недочеты в конструкции устройств. «Проверенная конструкция» или «доверие к бренду» никак не влияют на «продуманность конструкции».
Скажем, у Kindle Voyage есть кнопки для листания на корпусе устройства (так думает производитель), которыми более половины покупателей не пользуется (так реагируют потребители). Это недочет, а не свойство проверенной или недоделанной конструкции.
Современная потребительская логика навязывает производителю не менять конструкцию Kindle Voyage в течение года на «проверенную конструкцию» с нормальными кнопками, а идти в развитии устройств дальше, чтобы не снижать спрос. Следующее устройство будет в любом случае новой моделью, а не проверенной старой конструкцией. С кнопками или без них, зависит от того, как маркетологи Amazon отреагируют на реакцию потребителей:
Если сочтут, что кнопками потребители не пользуются, потому что они не нужны, то логично их убрать вовсе.
Если поймут, что кнопки оказались невостребованными из-за того, что они не удобны, то в следующей модели их создадут другими, не факт, что лучше.
И всегда есть третий и четвертый вариант – когда то и другое будет реализовано как-то иначе, как-то по-новому. Будет складываться впечатление, что новый вариант лучше старого. В этом смысл основных предпочтений потребителей.
Таким образом, как бы не существует разницы между брендами и их товарами, есть только разница в «равнозначности» брендов, а, следовательно, такие производители создают товары разного технического и эстетического уровня.
Есть Canon и Nikon в области, которая занимается производством фотоаппаратов. Теоретически, с ними можно конкурировать в том сегменте, где продукт будет лучше, дешевле или попросту комфортнее в управлении, но сравнивать другие компании с этими лидерами уже невозможно пока их больше, чем одна компания.
Sony, приобретя компанию Minolta, удалила с рынка лишнего конкурента, но говоря о Sony, как о бренде, у потребителя не возникает ассоциации с Minolta и тем более, без наводящих вопросов, нельзя сказать, что в данный момент речь идет о фотоаппаратах компании Sony. Они могут иметь «проверенную конструкцию», но это ничего не значит с весом таких компаний, как Canon и Nikon.
В итоге, в текущий момент истории потребительского рынка существует большее доверие значимости бренда, чем качеству «проверенной конструкции» товара, но без качества нет доверия. Есть связь, но есть предпочтение.
Не стоит воспринимать «маркетинг» как набор торговых правил, по типу того, чем занимаются мерчендайзеры расставляющие товары в торговых сетях. В последнее время вывел для себя множество особенностей в знаниях и поведении у моих читателей. Понимаю, что Интернет, как бы, располагает считать себя умнее и взрослее всех, а где не хватает знаний на помощь приходит wikipedia. Проблема только в том, что специализированные знания связывают куски мелких познаний между собой и позволяют видеть общую картину под более широким углом, нежели то, что можно дать популярный в Интернет сайт знаний.
Может показаться, что меня, как автора статей, можно обидеть или как-то скомпрометировать в комментариях, но все эти уловки видел многократно и использую, как правило, на пользу тех, кто хочет разобраться не только в электронных книгах, но и в бизнесе, который сопровождает конечный продукт с самого начала его разработки, с голой идеи, до успешной, или не очень продажи в торговых сетях. Производителя нужно рожать, хотя бы потому, что конечный потребитель обычно не знает, что хочет и не ориентируется в своих желаниях на то, что реально купит и будет пользоваться с удовольствием.
У меня обширный блокнот, в котором записываю слабые места познаний и использую их как тему для новых статей. Критикам надо понимать только одно, что в одной статье невозможно описать все и сразу, моё увлечение – это всё таки наличие свободного времени, чтобы составить четкий план и на его основе преподнести готовый материал, с которым конечно можно спорить! Даже нужно. В этом случае я сам поступаю как маркетолог, выявляя слабые точки моего читателя и обращаю спрос в потребность.
Для короткого примера, пока не буду описывать подробно, одному из моих вечных спорщиков пришла на ум новая теория, что инженер изобретает конечный продукт, а вовсе не маркетолог. Этой теме будет посвящена отдельная тема, к ней нужно подготовиться. Пока кратко скажу, что сама идея нового продукта рождается, как правило, вовсе не у инженеров. В наших отечественных условиях обычно она принадлежит владельцу компании в совокупности с отделом разработки и маркетинга. Анализируется рынок, выявляются слабые и перспективные направления, составляется техническое задание, просчитывается тираж и необходимые детали, их количество и срок ожидания, а только потом в дело вступает инженер! То есть, те кто работает с паяльником, по сути, является подрядчиком при изготовлении продукта. Причем, это верно только для тех компаний, которые собственными силами хоть что-то разрабатывают, другим достаточно найти товар подешевле, чтобы продать дороже и ничего более.
Теперь вернемся к теме, когда ситуации на рынке влияют на способ продвижения продукта.
Маркетинг нельзя воспринимать готовым набором, например, каких либо действий или событий. Маркетолог не совсем та должность, где обязанности ограничиваются «танцем живота» перед потребителем. К современному маркетингу относится всё, что, так или иначе, создает и продает конечный продукт. Даже голая идея, которую можно реализовать в удачный продукт – уже способ найти нишу на рынке.
Маркетинг буквально переводится как «рынок» или «продажа», а определяется как «организация производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребности рынка в товарах и услугах».
Инженер, конечно, может с помощью рук и головы сделать любой продукт, но он не продает его, не знает рынок и, по сути, это не его задача. Каждый должен заниматься своим делом, уметь всё сейчас не обязательно. Мало того, есть еще адаптация продукта на производстве, кое что попросту сделать нельзя, или не скрепит детали между собой.
Именно маркетинг определяет «что нужно сделать, чтобы продать продукт» от самого начала до самого конца. В руках маркетолога есть неопределенный изначально рынок – осталось только разобраться с условиями, при которых потребители предпочтут созданный товар всем остальным, в том числе не профильным.
Создавая электронное устройство для чтения нельзя упускать из виду не только явных конкурентов, но и тех, кто своим товаром может отвлечь от целой категории продуктов. Состояние платежеспособного рынка также может изменить в отношениях спроса буквально всё и сразу – от количества до цены на товар, в том числе, надо учитывать безопасность бизнеса – неудача может привести к банкротству.
Одним из видов маркетинга является наличие повода продать товар, а одним из прекрасных причин может быть любое событие, когда потребитель готов сделать покупку. Этот вид маркетинга так и называют – «событийный маркетинг», или привычный для специалистов «эвент-» или «ивент-маркетинг» от английского слова «event» – «событие», «происшествие», «случай».
Смысл лучше понимать наглядно, чем оперировать пустышкой знаний. Попробуем разобраться по календарному году локального рынка. Это очень важно, потому что в глобальном виде картина будет начинаться с определенной даты, а не кончаться ею.
В течение года существует множество событий в виде конкретных дат в календаре – конференции, презентации, выставки, акции, концерты, праздники и так далее. Ряд событий интересен как разовая акция, потому что находятся в коротком промежутке времени – выставки, черные пятницы и так далее. Другие события напротив, более обширны по времени и требуют от потребителя успеть осознать выгоду. В этих случаях, потребитель не будет хватать первое, что ему попалось в руки.
Любое событие определяется тремя частями информационного потока:
Предварительное уведомление
Событие
Последующая информация
На графике выше – зеленой областью показаны пики активных покупок. То есть, чем более обширный праздник, тем больше времени у потребителей уходит на покупку и наоборот, когда событие ограничено временем и площадью проведения, то покупки в большей степени отвечают критериям спонтанности и выгоды. Часто мелкие события активнее используют для PR-акций, то есть, чтобы у потребителя была возможность познакомиться с продуктом, а в последующие дни он мог бы приобрести его в магазине или на сайте производителя.
События бывают разными. К одним можно сделать покупки и после их окончания, к другим надо уложиться в срок, причем начало продаж к разным событиям могут быть различными по продолжительности.
Например, для американского рынка верно то, что Рождество заканчивается, а не начинается 25 декабря. Средняя стоимость подарка на одного человека от $50. Чем больше один человек покупает подарков своей семье и друзьям, тем меньше цена каждого в отдельности.
В этом плане продавцы товаров умеют хитрить – от «начала» и до «конца» продаж потребитель может купить товар по минимальной цене, а тот, кто по каким-то причинам опоздал, будет довольствоваться тем, что осталось в продаже.
Рождественские распродажи в США начинаются с «чёрной пятницы», обычно это конец ноября или начало декабря. В 2015 году этот день выпал на 28 ноября. Соответственно все производители стараются анонсировать новые продукты и заполнить ими магазины до этого дня и позже уже не имеет смысла, кроме тех случаев, когда товар чрезвычайно интересен или дешевле среднестатистических $50.
Но во всем мире есть локальные отличия, основанные на местных привычках и состоянии экономики. Начало грандиозных распродаж, которые попадают на «чёрную пятницу» по всему миру не развиты в равной степени. К этому попросту не приучили торговые сети в сотрудничестве с производителями товаров. В России или на территории бывшего СССР нет гарантии, что снижение цен коснётся желаемых видов товаров, так как уровень конкуренции не позволяет выделиться производителям и заполнить магазины достаточным количеством товаров. Обычно в торговых сетях только думают, что устроили «чёрную пятницу», а на поверку оказывается, что избавляются от залежалого товара.
Некоторые страны мира проводят «чёрную пятницу» чисто номинально, потому что локальные праздники могут перекрывать заветную дату.
Рассуждая о начале рождественских распродаж нужно понимать не дату старта выгодных покупок, а прежде всего доступность конкретного товара на локальном рынке.
В большинстве случаев существование «чёрной пятницы» по отношению к любому иностранному устройству на территории бывшего СССР не имеет никакого смысла, кроме информации о стоимости товара в США. Исходя из этих, казалось бы, бесполезных знаний наши потребители делают выводы о том, насколько выгодно они купили что-то похожее и что не купят за эту стоимость никогда. То есть, этот день задает планку, мерило выгодных цен и из года в год потребители требуют чего-то подобного, но не получают из-за того, что отечественный событийный маркетинг не является традиционным видом заработка любого вида бизнеса. По сути, наши магазины круглый год пытаются изображать скидки, набрасывая поверх стоимости дополнительный ценник. То есть, компьютер за $999 не становится дешевле на $99, так как изначально стоил $1099, причем в лучшем случае.
Мы не исключение и мы не хуже, чем другие, когда оказываемся на иностранном рынке, точно так же, как и иностранцы на несвойственном им локальном рынке.
Например, у Apple нет в России особого успеха, хотя потребителей много. Внутри России компания может контролировать успех только в области программного обеспечения, но не как не в виде готового продукта, который можно взять в руки.
В Париже каждый год проходит книжная выставка «Salon du livre de Paris». Хотя эта выставка является интернациональной для Европы, во Франции это еще один повод для продаж и то, что у нас называется время для «тусовки». За несколько дней происходят многочисленные встречи с писателями, издателями, дизайнерами и т.д. Выставка «Salon du livre» – это большое культурное и праздничное время для французов. Практически на каждом стенде предлагают шампанское или сидр, мелкие закуски, большое количество бумажных книг и электронных устройств для чтения, которые можно приобрести непосредственно на стендах участников. Более 1200 издателей из 25 стран представляют интересы более 5000 авторов на площади в 60000 квадратных метров!
И вот тут сразу видится коренное отличие между французскими издателями и производителями по отношению к иностранным коллегам. Местные знают и чувствуют, что необходимо французам. Если на стендах Kindle и PocketBook происходит только выставкаб демонстрация продуктов, то французская Bookeen еще и продает устройства, налаживает контакты с потребителями, что пригодится при продвижении новых товаров. Французы приходят на выставку не только глазеть, но и отдохнуть, а это напрямую связано с покупками книг и устройств.
Примерно также реагируют американские потребители, они также хотят покупать новинки непосредственно на выставках. Когда они подходят и спрашивают «сколько стоит» – это вовсе не значит, что они приобретут новинку через год, когда она выйдет официально в свет, а это вводит в заблуждение маркетологов, которые думают, что на их продукт есть спрос.
Пожалуй, стоит рассмотреть несколько примеров событийного маркетинга.
Событийный маркетинг компании Apple рассмотреть очень интересно. Многое из того, что сейчас приписывается компании в виде заслуг её продукции возникло совершенно из других корней, нежели получились финальные итоги, к которым потребители и специалисты сейчас привыкли, а маркетологи ставят в пример и пытаются воспроизвести методику по ложным фактам.
Apple была и есть до сих пор сектантская организация в области высоких технологий, как по факту, так и по духу используемых методик. Компания изначально проповедовала собственные религиозные идеи в местном «приходе» сторонних разработчиков для убеждения использовать её платформу Macintosh. У специалистов компании и независимых мотиваторов на визитках тех времен так и было написано – «евангелист» (см. Гай Кавасаки «Тропой Макинтош»).
Сейчас, отбросив религиозное начало, а многие об этом попросту и не знают, маркетологи убеждают друг друга, что созданное Apple окружение на самом деле является корпоративной «экосистемой» и все кто хочет добиться аналогичного успеха должен каким-то образом создавать собственное болотце.
Компания продолжила развивать религиозное начало и в событийном маркетинге. Стив Джобс открывал конференцию разработчиков своими проповедями и демонстрировал новые продукты как чудо для всех уверовавших. Скромность и эстетику символов компании (веры) можно изначально объяснить теми же причинами, как и восхищенную реакцию «прихожан» в зале. Вместо «Аминь» они выкрикивают что-то другое, но суть та же. При активном развитии Интернет проповеди начали транслировать на весь мир, а кроме разработчиков в зале стали появляться блогеры, журналисты и акционеры.
Время анонсирования продуктов при «пасторе» Стиве Джобсе выбирали таким образом, чтобы через 15 минут их можно было купить. Это было характерным отличием от ближайших конкурентов Microsoft и IBM – они могли анонсировать новые продукты, которые будут выпущены в продажу только через год, то есть фактически в момент анонса продукт находился в стадии прототипа. По прошествии времени ряд продуктов попросту не доходил до прилавков, иногда по причине морального старения. Apple никому не давала возможность узнать о своих новинках заранее, «чудо веры» и должно выглядеть как «исцеление».
Позже Apple поняла, что уже не достаточно демонстрировать продукты в одной точке календаря и она стала разделять продукты на две категории «здесь и сейчас» и «ожидание будет вознаграждено». Таким образом событий для продвижения продукции стало больше.
В последствии Apple решила, что ей уже тесно быть американской компанией и придерживаться чисто локальных событий для маркетинга. Появилась единая дата доступности новинок в разных странах и их список растет каждый год, а начало продаж определено на полночь, хотя во многих странах этот принцип попросту не работает или работает плохо, не религиозно, без длинных очередей страждущих чуда калек со стульчиками и палатками.
В США Apple продолжает поддерживать локальные события для маркетинга. Кроме своих методов, она активно использует то, что рынок наработал и без её участия. Хороших поводов для продаж много не бывает.
Компания Playdots Inc использует событийный маркетинг для активного зарабатывания с помощью мобильной логической игры «TwoDots». Появившись несколько лет назад, компания добавляла новые уровни, а зарабатывала с помощью встроенных покупок – бонусов, дополнительных «жизней» и так далее. В игре можно соревноваться между пользователями с регистрацией в Facebook. Через какое-то время оказалось, что уровней все больше и отставшие пользователи теряют интерес к игре. Тогда разработчики из компании Playdots Inc придумали краткие соревнования, привязанные к событиям – выходным и праздникам. В итоге, пользователи, отставшие от лидеров на пару сотен уровней, могут получать свои призы в «коротких соревнованиях». Выходные начинаются в пятницу и кто хочет уложиться по времени, начинает покупать дополнительные жизни или предметы, чтобы облегчить прохождение уровней, набрав тем самым призовые очки. После первичного успеха, компания добавила к выходным еще и «праздничные» соревнования, а в конце 2015 года еще добавили «промо» по любому поводу, например, выход новой серии «Звездных войн» стал еще одним поводом для привлечения игроков.
В мире электронных книг происходят собственные события и в большинстве случаев применяются те же границы событийных продаж. У каждой компании есть личные приоритеты и их распознать можно по общей деятельности компании.
Amazon напрямую завязан на торговлю всех товаров, которые только можно продать. Наплыв потребителей используется, чтобы доносить информацию о появлении новых устройств или услуг. Праздники активно используются, так как потребителей в эти дни становится больше, следовательно, большее количество потребителей узнает о выходе нового Kindle.
Barnes & Noble, пока не столкнулся с финансовыми потерями, придерживался событийных дат, которые напрямую связаны с розничными продажами, а не с тем, что происходит в Интернет. Магазины необходимо не только оформить, но и поменять рядность, чтобы поток потребителей не прошел мимо нового продукта, а сделал это несколько раз. Не купили в магазине, но вспомнили дома и заказали доставку Nook.
Kobo с первого взгляда всё создает хаотично, но и у нее есть свои взгляды на события и обычно они связаны с заключением контрактов в рознице, где позиции для продаж у Kobo лучше, чем в Интернет.
Между указанными компаниями есть огромная разница и отдельная схожесть. Чтобы не делали американские компании, они привязаны к локальному мышлению. Они будут вынуждены играть на праздниках, которые в Америке оказываются в приоритете у потребителей. А вот Kobo, по сути, не привязан к какому-то конкретному рынку. Они больше не канадцы, но еще и не японцы, а в Америке особого успеха нет. Выход новинок Kobo очень сложно просчитать, никогда не понятно, каким правилам подчиняется компания в своем маркетинге. Он безусловно есть, нет четкой линии. Поэтому, Kobo будет вяло играть на всех локальных рынка, что очень хорошо заметно в Европе – как поступают розничные магазины, ровно так и происходит с продукцией компании, а это значит, что на локальных рынках Kobo скорее ведомая компания, чем та, что стремится к лидерству. Но какой рынок является для Kobo локальным?
Внутри России также происходят события, которые можно использовать для успеха различных продуктов, но так как отсутствует глобальная логистика, то событийный маркетинг пытается копировать зарубежный опыт, причем не локально, а местечково. Магазины сбывают в «черную пятницу» плохо продаваемый товар, а является ли этот день праздником? Надо сказать, что это всё равно работает, но не в масштабах страны, а в рамках отдельных магазинов и сетевых торговых точек. Опираться на такой опыт сложно, он не дает резкого приращения новых потребителей, как тех, что купили товары для себя, так и в подарок кому-то.
