Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Интерпретация проективных тестов

Подписаться Бесплатная «Золотая» новостная рассылка . Подписчиков 985 RSS
←   Декабрь 2006   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31


За последние 60 дней ни разу не выходила


Открыта: 25-03-2006
Адрес автора: psychology.rorschach-owner@subscribe.ru

Автор
Ольга Бермант-Полякова

Статистика

985 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Интерпретация проективных тестов


Rorschach & Psychoanalytic Diagnostics
Быть психологом

Здравствуйте, уважаемые читатели!
Выпуск второй недели декабря.
Темой этого цикла занятий я поставила слова «Начинаем работать». Работа для каждого из вас, конечно, означает разное. Большинство читателей работают как психологи-практики в различных организациях, часть получает высшее образование, часть знакомится с материалами рассылки для общего развития. Когда я говорю «работа», я имею в виду деятельность ПСИХОЛОГА-КОНСУЛЬТАНТА, который применяет знание психологии, психоанализа и проективной психодиагностики в решении задач, поставленных заказчиком. В задачу психолога-диагноста чаще всего входит аттестация персонала, интерпретация тестов и составление психологического заключения. Часто психологов привлекают для оценки особенностей воздействия товара, торговой марки и так далее на человека – потенциального потребителя.
Сегодня мы познакомимся с работой «Использование проективных методик при определении позиционирования бренда». Статья опубликована в журнале «Рекламные идеи YES! » в 3/2000, полный текст статьи есть по адресу http://www.comcon.spb.ru/pubs.php?id=270 Авторы статьи Е. И. Громова, М.В. Герасимова, представляют Компанию WorkLine Research (COMCON-SPb), одного из лидеров российского рынка исследований в области брендинга, рекламы и стратегического маркетинга.
Статья «Использование проективных методик при определении позиционирования бренда» начинается с тезиса о том, что «подобно человеку товар имеет своё лицо». В другой статье, также выложенной на сайте www.comcon.spb.ru, авторы опровергают данный тезис примерами из собственной практики. Они пишут о том, что «абсолютное большинство женщин, участниц исследования, воспринимает «Сбербанк» как идеального мужчину: надежного семьянина, верного многолетнего друга, возраст которого максимально приближен к возрасту самих респонденток. Это говорит о том, что они видят в нем партнера и защитника от финансовых проблем. Интересно отметить, что, описывая образ банка как мужчину, женщины воспринимают «Сбербанк» как партнера, а мужчины – как соперника, который лично им мало помог в жизни». Цитата взята из статьи «Психологические аспекты комплексного брендинга и роль PR в создании «легенды»» , тех же авторов (Е. Громова, М. Герасимова, В сокращенном варианте опубликована в журнале «Рекламные идеи YES! », 2/1999 под заголовком «Психологические аспекты развития брендинга в посткризисный период»).
Итак, товар по имени Сбербанк имеет не одно, а два лица. Абстрактный потенциальный потребитель (тот, кто купит/или не купит), которого предстоит изучить маркетологу, разделяется на мужчину-потенциального потребителя и женщину-потенциальную потребительницу, каждый из которых имеет свои взгляды и мнения.
Далее авторы предлагают выявлять «отличия бренда от аналогов, существующих в сознании потребителей». По психологическим причинам, это маловероятно. Во-первых, способность устанавливать сходство (сначала по цвету и размеру, потом по форме и составу) формируется раньше, чем способность находить различия. Во-вторых, потребитель не держит в уме (не знает или не помнит) «линейку конкурентов» данного товара. Ему некуда размещать – позиционировать - новый бренд. Тезис о том, что «рекламистам и продавцам необходимо знание наиболее эмоциональных импульсов и желаний потребителей», трудно оспаривать. Они давно известны: секс, агрессия, зависть, самые эмоциональные из всех.
«Зачастую проективные техники в качественных исследованиях применяются тогда, когда необходимо определить или уточнить такие характеристики бренда, как имидж, личность, позиционирование», - пишут Е. Громова и М. Герасимова. «Личность бренда – это представление о нём потребителей», - вводят новый термин авторы. «Имидж бренда – понятие, которое кардинально отличается от понятия «личность бренда»...(опускаем 7 строк текста), иными словами, имидж бренда – это результирующее представление, создающееся в сознании потребителя». Чем же так кардинально отличается одно представление от другого?
Ваш профессионализм как психодиагноста – это простота и ясность. «Личность имени» или «имидж имени» это слова, которые удаляют вас от реальности.
В реальности - при одинаковой степени информированности о товаре – покупает тот, у кого в руках деньги. Новый товар приобретают из любопытства, жажды разнообразия, под влиянием сформированного рекламой побуждения или потому что он ему нравится (если у него есть такой опыт). Это создаёт четыре группы потенциальных потребителей: «Наивного» мужчину, «наивную» женщину, «опытного» мужчину и «опытную» женщину, которые различаются по своему восприятию товара (марки). Группу «наивных» имеет смысл спросить (с помощью проективных техник), что побудило героя совершить эту покупку. У «опытных» с помощью проективных методик ищут ответов на вопрос, чего не хватает товару (марке), чем они не удовлетворены.
Когда возможности купить нет, человек создаст себе мир фантазий, где будет мечтать о покупке того или иного товара. Про исследование психологическими методами фантазий «мечтателей» я бы сказала словами антрепренера «Идея хорошая, но не в кассу». Товар, который больше всего нужен «мечтателям» - наличные деньги.
Статья об «Использовании проективных методик при определении позиционировании бренда» советует «...исследовать личность бренда, персонифицируя его с романом, фильмом, музыкальным произведением, тканью, картиной». Под персонификацией авторы, скорее всего, имеют в виду ассоциативный эксперимент по К. Юнгу.
Слова «...сразу после выполнения проекций необходимо...» вводят в заблуждение. Ассоциациативная связь и проекция это не одно и то же. В каждой ассоциации таятся как проекции (изгнание неприемлемого по каким-либо причинам содержания психики и приписывание его внешнему объекту), так и идентификации (узнавание привлекательного для себя содержания психики и приписывание его внешнему объекту). В тексте статьи ассоциации называются проекциями, а отождествление (идентификация) «отслеживанием степени аутентичности восприятия бренда». Всё вместе взятое именуется авторами статьи «многослойной идентификацией».
Я хочу вернуться к принципу слоёного пирога, который обсуждался в предыдущем выпуске рассылки. Человек одномоментно относит себя к мужскому или женскому, живёт в одном из трёх хронотопов (скиталец, домохозяин, станционный смотритель), следует своей путеводной звезде – ценностям долга, свободы, поискам истины или самореализации. Как бы ни отличалась марка от марок конкурентов, потребители будут ориентироваться на свою путеводную звезду. В своей основе это психотипы по Юнгу, психоаналитическая диагностика.
Вместо психоаналитической диагностики авторы статьи задают социологические критерии анализа. В интересном примере про использование в коллажах образа моря рассказывается, что для петербургской аудитории море подчёркивало место производства товара и было символом города, а для московской аудитории морской пейзаж был символом престижного отдыха (красивой жизни). И снова, вопрос, который должен быть задан: что общего у одной и другой аудиторий потребителей, куда направить рекламное воздействие, чтобы привлечь больше покупателей.
В статье, за разбор которой я сегодня взялась, можно найти следующие слова:
«Личность корпоративного бренда можно исследовать следующими способами:
- представляя, что бренд взял на себя роль правительства. Каков будет в этом случае стиль правления, цели и первоочередные задачи, сильные или слабые стороны,
- представляя продукты внутри бренда как здания в некоем городке. Что это будет, кинотеатр, школа,
- представляя корпоративный бренд в виде членов семьи, когда у каждого есть свой характер, своя иерархия, свои отношения» и далее:
«При исследовании возможности расширения бренда можно осуществлять проекции воображаемых брендов, таких как отличный бренд, самый подходящий для меня бренд, идеальный бренд и так далее».
Здесь вновь исследование подменяется описанием. Изучив 10-20 человек, их ассоциации к словам (именам, маркам, брендам) и их фантазии о том, каким должно быть правительство, городок и семья, мы получили много материала. Как его теперь анализировать? На что обращать внимание? Вместо этого авторы советуют применить другие методики из богатого арсенала: словесные ассоциации, незаконченные предложения, семантический дифференциал, размещение брендов, ролевые игры, картинки с «пузырями», коллажи. Авторы статьи констатируют, что применение проективных методик «открывает истинные причины позиционирования брендов в сознании потребителей», не обсуждая, как именно это открытие делается. Анализировать полученные данные каждый может как ему заблагорассудится.
О том, как правильно это делать, мы поговорим в январских выпусках рассылки.
С уважением,
Ольга Бермант-Полякова

Наверх
В избранное