Если бы мы создавали не летопись мировой экономики, а летопись мировой философии, то, как минимум, одну большую главу следовало бы отвести проблеме дуализма. Разделение на белое и черное, добро и зло, любовь и ненависть невероятно сильны в сознании многих цивилизаций. К чему это лирическое отступление? По утверждению The Coca-Cola Company 94% людей в мире знают знаменитую красно-белую эмблему. Интересно наберется хотя 6% людей, которые знают имена Айзы Кендлера, Роберта Вудраффа, Роберто Гозуэты – людей, без которых "Coca-Cola" так, возможно, и осталась бы сладеньким сиропом по пять центов за стакан?

     А именно так все и начиналось.

     8 мая 1886 г. Джон Пембертон, аптекарь из Атланты, на заднем дворе своего дома сварил сироп, который в тот же день начал продаваться в аптеке "Джейкобс" как "тонизирующее средство и идеальный стимулятор нервной системы". Кто бы мог подумать, что рецепт сиропа станет одной из наиболее охраняемых коммерческих тайн в мире (в 1997 г. The Coca-Cola Company объявила даже о прекращении своих продаж в Индии из-за того, что индийской правительство грозилось с помощью закона обязать всех производителей раскрывать точное содержание продуктов питания)! Сообщения о том, что легендарный рецепт разгадан появляются постоянно. Два года назад в немецкой прессе были опубликованы результаты исследований Удо Поллмера и Сюзанны Вармут, утверждавших, что им удалось узнать состав секретных 0.5% (на 99,5% "Coca-Cola" состоит из сладкой воды с углекислым газом): листья колы, ваниль, концентраты кофеина и какао, немного лимонного сока, настойка мандриновых шкурок, капелька тропического масла и экстракт корней дерева мимозы. А не так давно житель Калькутты Радж Гопал Бхандари заявил, что формулу напитка вывел его прадед, а не Джон Пембертон, и случилось это в 1883 году. Разбирая разную рухлядь у себя в доме, Бхандари якобы нашел пожелтевший листок бумаги с рецептами различных безалкогольных напитков, которые создавал его пращур. Воспользовавшись рецептурой прадедушки, Бхандари воспроизвел "Coca-Cola" в домашних условиях, а затем установил, что коварные партнеры по бизнесу обманули его предка и запродали рецепт напитка американцам, участвовавшим в Калькуттской международной ярмарке.

     Как бы там ни было, победный путь самого известного в мире прохладительного напитка началась именно в Атланте с ежедневных продаж девяти стаканов (через некоторое время после изобретения сиропа кому-то из продавцов пришла в голову мысль разбавлять его газированной водой). Чуть позже партнер Пембертона – Фрэнк Робинсон – придумал название "Coca-Cola" и знаменитый стилизованный шрифт товарного знака. Но это все еще история напитка, а не история бизнеса.

     История бизнеса началась два года спустя. Именно тогда ирландский эмигрант Айза Кендлер вместе с братом и двумя другими компаньонами основал The Coca-Cola Company с первоначальным капиталом 100 тысяч долларов. Согласно одним источникам сам Пембертон незадолго до смерти продал свое дело Кендлеру, согласно другим – Айза приобрел рецепт напитка у вдовы Пембертона за 2 300 долларов.

     Айза Кендлер начал агрессивный маркетинг. Прежде всего он создал внушительный по размеру отдел продаж, наняв молодых, энергичных "барабанщиков" (drummers - так в Америке называли сотрудников торгового отдела). Помимо традиционной для того времени рекламы в газетах, компания распространяла сувениры, календари, веера, часы и множество иных предметов с символикой "Coca-Cola"; кроме этого, Кендлер организовал рассылку тысячи купонов, каждый из которых давал право на порцию охлажденного напитка. Результат не замедлил сказаться: милые безделушки и яркие (слегка аляповатые, но понятные для американцев) рекламные образы в кратчайшие сроки сделали "Coca-Cola" национальным брэндом.

     Уже в 1894 году был открыт первый, за пределами Атланты, завод по изготовлению сиропа, а год спустя Кендлер в ежегодном отчете акционерам с удовлетворением сообщает, что "отныне "Кока-Колу" пьют в каждом штате на всей территории США". С этого момента Айза Кендлер (сам того не зная) начинает строить принципиально новую модель бизнеса.

     Дело в том, до 1894 года "Coca-Cola" продавалась в розлив. В один прекрасный день владелец магазина в городе Виксбург Джозеф Биденхарн, размышляя над тем, как лучше доставлять напиток на плантации вдоль реки, установил в дальнем конце своей лавки оборудование по розливу "Coca-Cola" в бутылки. По-настоящему система производства развернулась пятью годами позже. Два предпринимателя из Чаттануги Бенджамин Томас и Джозеф Уайтхед получили от Кендлера эксклюзивные права на розлив и продажу "Coca-Cola" практически на всей территории США. Айза не видел большой выгоды в том, чтобы продавать напиток в бутылках и уступил эксклюзив за символическую плату - всего за один доллар. Первый завод по розливу напитка был построен в Чаттануге в 1899 году. Собственно с этого момента и начинается история всемирной Системы The Coca-Cola Company - производства и сбыта напитков через партнеров. За последующие 20 лет число заводов достигло одной тысячи, причем 95 % из них принадлежали местным предпринимателям, и на них работал местный персонал.

     В 1919 году Айза Кендлер продал компанию группе инвесторов, возглавляемой банкиром из Атланты Эрнстом Вудраффом, за 25 миллионов долларов. А в 1923 году начинается новая страница истории The Coca-Cola Company – компанию возглавил Роберт Вудрафф, 33-летний сын Эрнста Вудраффа, который оставался на посту 60 лет. Перечень того, что сделал этот легендарный менеджер, может занять не одну страницу и давно уже является своеобразным учебником для бизнесменов всего мира. Ограничимся кратким перечнем важнейших достижений Роберта Вудраффа.

     Итак, в первый же год им были утверждены единые стандарты производства и продажи бутилированной "Кока-Колы": от рецептуры смешивания напитка до расстановки бутылок на полках магазинов, включая революционное на тот момент нововведение: продукция компании впервые поставляется в стандартной картонной упаковке на шесть бутылок. Чуть позже компания обогатила арсенал розничной торговли кулером – холодильником без верхней крышки: максимальная простота и эффективность – видишь, хочешь, покупаешь.

     Летом 1928 года по инициативе Вудраффа вместе с американской сборной на Олимпийские игры в Амстердам приехала делегация компании и привезла с собой 1000 ящиков "Coca-Cola". Сорок тысяч зрителей, собравшихся на церемонию открытия Олимпиады, с удовольствием пробовали заморский напиток, который бойко предлагали молодые продавцы в фирменной униформе. Так было положено начало спонсорской деятельности The Coca-Cola Company на Олимпиадах, чемпионатах мира, международных турнирах, неразрывно связывающей в умах миллионов понятия "Спорт" и "Coca-Cola".

     Брэнды держатся на мифах. Вудрафф это прекрасно понимал. В 1931 он принимает решение объединить миф о "Кока-Коле" с мифом о Санта-Клаусе, заказав художнику Хаддону Сундблому дизайн красно-белого костюма для американского Дедушки Мороза. До этого Санта-Клаус одевался как придется, в одежду разнообразнейших цветов и оттенков, и абсолютно не было понятно, что он рекламирует. Теперь все стало на свои места: Рождество, значит Санта-Клаус, значит "Coca-Cola" (для любителей исторических курьезов: знаменитое изображение – это автопортрет Хаддона).

     Во время Второй мировой войны Вудрафф предпринял величайшую рекламную акцию в истории компании, а, может быть, и всего XX века. Он отдал своей "армии" четкий приказ: "Я хочу чтобы каждый человек в военной форме мог получить бутылку "Кока-Колы" за 5 центов. Где бы он ни был и несмотря на то, сколько это будет стоить Компании". Приказ был выполнен: более 5 млн. бутылок "Кока-Колы" было доставлено военным на протяжении войны. Это не "квасной патриотизм" (пардон, за игру слов), и даже не PR, это – тот самый, пресловутый большой бизнес.

     В 1979 году Роберт Вудрафф передает штурвал Роберто Гозуэте. На вопрос, в чем секрет его успешного управления активами The Coca-Cola Company, Роберто Гозуэта как-то ответил: "Все очень просто. Вы занимаете деньги под определенный процент и инвестируете их в дело с процентом прибыли повыше. А разницу кладете себе в карман".

     Технарь по образованию, Гозуэта специально прошел курс управления корпоративными финансами, чтобы досконально разбираться в отчетности и самостоятельно планировать инвестиционную политику. Возглавив The Coca-Cola Company в 1981 году, он прежде всего продал доли компании в нескольких не связанных с основным бизнесом предприятиях: в производстве креветок, кофе, вина и оборудования для очистки воды. Но это не было простой ликвидацией непрофильных активов – это была изощренная инвестиционная политика: через год Гозуэта за $750 млн. приобрел киностудию Columbia Pictures. Эксперты говорили, что он переплатил минимум в два раза. Но в 1989 году, после того, как несколько лет подряд киностудия выпускала хит за хитом (вспомним хотя бы "Тутси" Сидни Поллака или "Инопланетянина" Стивена Спилберга), Гозуэта уступил Columbia Pictures японской Sony уже за $3.4 млрд.

     Гозуэта полностью изменил схему отношений компании с партнерами-боттлерами. Бизнес The Coca-Cola Company по традиции был сосредоточен на продаже концентратов, поэтому компания практически не строила собственных заводов по розливу напитков. Гозуэта решил всерьез внедриться в это прибыльное дело. Из года в год он, занимая в банках сотни миллионов долларов, скупал предприятия у мелких боттлеров и значительные пакеты акций у боттлеров-гигантов. Компании это не только принесло новые доходы, но и позволило усилить свое влияние на коммерческую политику партнеров. Например, перепоручить им маркетинг местных рынков. За собой The Coca-Cola Company оставила только подготовку рекламных акций. Гозуэта называл такую схему управления "децентрализованной централизацией". В результате там, где сбыт снижался - например, во Франции или на Филиппинах, - продажи начали расти. К началу 90-х The Coca-Cola Company контролировала более 50% мирового рынка прохладительных напитков.

     Рассказывая о Гозуэте, нельзя не вспомнить историю о "новой Кока-Коле". В 1982 году Гозуэта удачно ввел на рынок новый брэнд Diet Coke, в которой вместо сахара используется сахарозаменитель. Для компании это не было революцией: еще при Вудраффе ассортимент The Coca-Cola Company пополнился двумя чрезвычайно популярными брэндами: в августе 1958 года дебютировала Fanta, а в феврале 1961 года – Sprite. Однако, Гозуэта решил не останавливаться в развитии и замахнулся на "святое" - он захотел изменить рецептуру самой "Coca-Cola". Поводом для этого стали "слепые" тесты прохладительных напитков, проведенные в начале 1985 года основным конкурентом – компанией PepsiCo. Американцам предлагалось из двух "безымянных" стаканов с напитками выбрать наиболее приятный по вкусу. В большинстве случаев предпочтение было отдано "Pepsi" (вторым дегустируемым напитком была "Coca-Cola"). Раздосадованное руководство The Coca-Cola Company решило провести свое тестирование. К их великому сожалению, факты подтвердились. Роберто Гозуэта принял решение изменить рецептуру "Кока-Колы", сделав напиток послаще и помягче - вроде бы, именно этого хотели потребители.

     Надо отметить, что до этого за всю столетнюю историю напитка формула менялась только один раз: в 1903 году (по другим источникам, в 1905-1906 гг.) из рецептуры исчез кокаин, а чтобы сохранить тонизирующий эффект, была увеличена доза кофеина. Рецептура была основой основ бизнеса компании, и без согласия Вудраффа - наследника формулы - Гозуэта ничего не мог предпринять. 95-летний патриарх тогда был уже на смертном одре. Гозуэта приложил все силы, чтобы уговорить Вудраффа, и тот дал своему протеже "добро".

     В апреле 1985 года на прилавках американских магазинов появились бутылки с новой этикеткой – "New Coke". Что тогда началось - трудно даже представить. Американцы вдруг открыли для себя, что "Coca-Cola" является национальным достоянием. В офисы The Coca-Cola Company ежедневно звонили и писали тысячи и тысячи возмущенных потребителей, требовавших вернуть нации вкус старой "Колы". И в июле того же года компания восстановила прежнюю рецептуру, а на бутылки долгое время клеили этикетки с надписью "Coca-Cola Classic".

     Самое интересное, что эта провальная акция Гозуэты привела к стремительному (почти на 30%) росту продаж. В прессе появились версии о том, что фиаско "New Coke" на самом деле не что иное, как грандиозная и тщательно спланированная рекламная акция. Когда журналисты попытались выведать у "главного фокусника", так ли это на самом деле, Гозуэта загадочно ответил: "Ну мы не настолько проницательны, но и не совсем уж бестолковые".

     В октябре 1997 года 65-летний Роберто Гозуэта скончался от рака легких. Он совсем чуть-чуть не дожил до триумфа компании, до венца своих трудов: всего за один год были продано миллиард порций "Coca-Cola", ровно столько же, сколько было продано с 1886 по 1960-й год.

     Наверное, на этом можно было и закончить наш рассказ. А история продолжается, и слоган "Always Coca-Cola" ("Всегда Кока-Кола"), выбранный Гозуэтой в 1993 году, продолжает утверждать самоочевидную истину. Истина всегда должна быть такой: простой и емкой.


     С уважением и до скорых встреч,
     Леонид Ардалионов

     Ваши отзывы и замечания, а также материалы, которые Вы хотели бы опубликовать в данной рассылке, присылайте, пожалуйста, по адресу lenny@absolut.ru. Архив рассылки расположен по адресу http://subscribe.ru/archive/rest.interesting.letopis, а также на официальном сайте рассылки http://bcorp.wallst.ru/letopis/letopis.html .

P.S. Если Вы все еще не подписаны на рассылку "Мировая экономика: глобальные тенденции развития", то сделать это можно по адресу http://subscribe.ru/catalog/business.globalec. В рассылке публикуются новости и аналитические материалы, посвященные развитию мировых экономических центров, взаимодействию таких центров с развивающимися странами, а также прогнозы и оценки глобального экономического развития во всех его проявлениях. Рассылка выходит с декабря 1999 г. 2-3 раза в неделю. Леонид.