Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Конкурентная разведка. Сам себе разведчик

Подписаться Бесплатная «Серебряная» новостная рассылка . Подписчиков 380 RSS
←   Март 2009   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31


За последние 60 дней ни разу не выходила


Сайт рассылки: http://www.informnn.ru
Открыта: 25-02-2009

Автор
Агентство конкурентной разведки "Информант"

Статистика

380 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Конкурентная разведка. Сам себе разведчик


Краткое руководство по конкурентной разведке: как собирать и использовать информацию о конкурентах. Часть 3

Автор: Артур Вайс (управляющий партнер, компания AWARE, Великобритания), перевод Е. Ющука

 

Превращение сырой информации в продукт разведки
Каждый ключевой вопрос инициирует появление огромного количества собранной информации. Часть этой информации при ближайшем рассмотрении окажется неточной, ложной или неполной. Подобно тому, как из кусочков паззла складывается картинка, конкурентная разведка собирает цельную картину из разрозненных фрагментов. И даже если недостает того или иного кусочка, вы часто можете себе представить реальную картину и без него, в том числе, если часть других фрагментов повреждена.

На первой стадии превращения сырого материала в данные разведки происходит сбор информации и ее систематизация. При этом не имеет значения, хранятся базы данных на бумажном носителе, или в электронном виде. Важно то, что данные оценены с точки зрения их точности и достоверности, и что те данные, которые были отобраны как релевантные на предварительных этапах, могут быть увязаны с вновь собранными данными. Таким образом, могут быть сопоставлены между собой любые модели или тренды и вырисовывается цельная картина.

Более того, только на том основании, что некоторые детали не кажутся взаимосвязанными, нельзя делать вывод, что они неправильные (хотя, такое действительно может быть). Такие данные, не связанные с другими, имеющимися в наличии, могут относиться к другим областям, либо они могут быть фрагментами какой-то потерянной информации. Даже данные, признанные нерелевантными, могут содержать информацию, которая проявится только при следующем исследовании. Таким образом, все данные являются потенциально полезными и должны быть проиндексированы, и сохранены в таком формате, который позволит найти их, когда в этом возникнет необходимость.

Отчасти задача аналитика конкурентной разведки заключается в том, чтобы использовать свой опыт и знания для оценки того, какова ситуация на самом деле. Специалист должен быть максимально объективным, но реально существует опасность, что на его мнение могут влиять ложные суждения, предрассудки или предположения, которые существуют в любой организации применительно к восприятию «внешнего мира».

Данные должны оцениваться не абстрактно, а в том контексте, в котором они находились, и затем они должны использоваться для ответа на такие конкретные вопросы, которые приведут к цели, поставленной в начале исследования. Разные типы данных будут отвечать на разные вопросы, которые, будучи сведенными воедино, должны привести к ясному пониманию того, что происходит сейчас, либо того, что будет происходить.

Например, годовой отчет компании может навести на мысли о «состоянии здоровья» компании, которые будут подтверждаться информацией от торговых представителей или из статей в специализированных изданиях о найме персонала, либо о сокращении штатов. Будучи сведенными воедино, они могут дать информацию, которая станет ключом к инвестиционным стратегиям и финансовым возможностям.

Работа же с первичными источниками наоборот может выявить неприкрытые намёки о разработке новых продуктов, которые могут быть подтверждены через анализ недавних патентов и данные о регистрации торговых марок, а также через сообщения прессы о новых контрактах исследуемой компании с поставщиками.

Кроме того, важно пользоваться данными, собранными для понимания как рынка и конкурентов в целом, так и своей собственной организации: ее сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Надо принимать во внимание и то, как различные игроки взаимодействуют на рынке, и сравнивать их друг с другом. Таким образом, даже если данные были собраны с какой-то одной целью, аналитик конкурентной разведки должен всегда смотреть, нельзя ли использовать эти данные и для решения других задач, стоящих перед предприятием, в том числе для улучшения общего понимания рынка и положения компании на нем.

Взаимодействие с потребителем информации
Если те, кому нужны разведданные о конкурентах и деловом окружении, не смогут получить их, все предыдущие усилия по сбору и обработке информации окажутся бесполезны. Безусловно, важно защищать коммерческие секреты и ограничивать доступ к конфиденциальной информации, но не менее важно, чтобы соответствующая аналитическая информация была доставлена к тому, кто в ней нуждается. Например, если позволить, чтобы отдел продаж начал продавать продукты компании, не зная сильных и слабых сторон этих продуктов по отношению к конкурентам, это весьма ограничит возможности отдела продаж в выполнении его функций. Действительно, в этом случае продажники не смогут объективно и убедительно обсуждать предлагаемые товары с клиентом, высказывающим замечания, и вряд ли значительно преуспеют в продажах.

К услугам конкурентной разведки целесообразно всем, кому требуется делать выводы на основании нынешних поступков и будущих планов покупателей, поставщиков или других компаний, присутствующих на рынке. На практике это значит, что конкурентная разведка нужна практически каждому в организации - от дирекции до производственников. Однако пути, которыми будет проводиться взаимодействие с конкурентной разведкой и частота этого взаимодействия будет разной, в зависимости от требований потребителя информации и точного характера этой информации.

Передача информации может быть, например, устной - по телефону, при личной встрече, в ходе презентации.

В письменном виде информация может передаваться с определенной периодичностью, например ежедневно или еженедельно. Это бюллетени, передаваемые по электронной почте, а также письменные отчеты, или аналитика, созданные на бумажном носителе, либо представленные в корпоративном интранете.

Когда идет первоначальное обсуждение требований пользователя, надо не забыть «на берегу» договориться о том, каким способом данные разведки будут доводиться до получателя и кому именно они должны быть доставлены.

Необходимым условием является то, что результаты работы конкурентной разведки должны быть пригодны для использования в процессе принятия решения, поэтому их представление должно быть построено так, чтобы поддержать этот процесс. Не надо выдавать потребителю длинный документ, содержащий все подробности. Вместо этого лучше сделать короткий отсчет, в котором подчеркиваются необходимые для принятия решения моменты, а остальные данные просто должны быть легко доступны, если заказчик пожелает с ними ознакомиться.

Комплексное использование разведки для эффективной победы над конкурентами
Правильно организованная и выполненная работа конкурентной разведки приведет к тому, что будут собраны четыре различных, но связанных между собой типа знаний о конкурентах и конкурентной среде [26], показанные на рис.3:
Характеристика конкурента (Competitor knowledge) - информация об отдельных конкурентах;
Сравнительная характеристика (Comparative knowledge) - информация о сходстве и различиях различных конкурентов;
Характеристика рынка (Market knowledge) - расширенная информация о рынке, в частности, о покупателях, поставщиках, каналах сбыта, технологии, конкуренции внутри отрасли, союзах между участниками рынка и т.п.;
Характеристика самих себя (Self-knowledge) - информация о своей собственной организации.

Все эти четыре категории необходимы для построения полной и всеобъемлющей картины делового окружения компании. Только на основе полного понимания собственного положения на рынке и знания соперников можно принимать верные решения, которые приведут к достижению рыночных преимуществ и защитят от угроз.

Завершающая часть процесса конкурентной разведки - процесс принятия решения и стратегическое планирование. Все подобные планы должны включать в себя мероприятия, позволяющие продолжать мониторинг внешней среды, по мере продвижения вперед, и оценивать результаты предпринятых шагов. Это будет требовать дальнейшего сбора информации и уроки, извлекаемые на этом пути, позволят улучшить качество дальнейших планов. Таким образом, конкурентная разведка позволяет организациям разрабатывать стратегии, которые могут быть использованы для поддержки и усиления конкурентного преимущества, для того, чтобы удерживать лидерство и опережать конкурентов на рынке. В этом - крайне важное преимущество конкурентной разведки.

Заключение
Сбор конкурентной информации можно сравнить с добычей золота. Самородки попадаются редко. Старателю приходится просеивать массу пустой породы, пока он найдет крупицы золота, которые сделают всю эту работу полезной. Изредка старатель даже будет введен в заблуждение кусочками пирита, или, как его еще называют, «Ложного золота»!

Подобным же образом некоторая часть информации, собранной о конкуренте, окажется бесполезной. Иногда информация даже может оказаться полностью ложной и повести неосторожного исследователя по ошибочному пути. Однако, по мере приобретения опыта, специалист конкурентной разведки будет ошибаться все реже, так же, как опытный старатель не обманывается «Ложным золотом».

Оттачивая навык узнавать настоящее золото, аналитик конкурентной разведки помогает своей компании поддерживать конкурентное преимущество и достигать поставленных целей. Если не учиться отличать золото от примесей, компания становится уязвимой в окружающей среде и, даже внезапно наткнувшись на месторождение, вместо того, чтобы разработать золотоносную жилу, рискует просто смыть все наработки вместе с грязью.
Биография
Артур Вайс (Arthur Weiss)- управляющий партнер компании AWARE, которая специализируется на конкурентной разведке и разработке стратегии бизнеса. Артур занимается конкурентной разведкой более 15 лет как консультант и, кроме того, в качестве действующего менеджера по конкурентной разведке в Европе работает в транснациональной компании, связанной с информационной отраслью. Основная специализация - прогнозирование поведения конкурента. Так, в частности, выпускная работа Артура при его обучении по программе MBA включала в себя новую модель анализа действий конкурента с использованием теории игр.

Артур ведет постоянную колонку в журнале Общества профессионалов конкурентной разведки (SCIP), а также опубликовал в этом журнале несколько печатных работ. Он часто выступает с докладами и лекциями по всему миру, является членом SCIP и специалистом по маркетингу в Институте Маркетинга (Chartered Institute of Marketing), расположенного в Великобритании. Артур женат, он отец двоих детей, которые вдохновляют его мыслить нестандартно.
В избранное