Наступило осознание того, что по-прежнему уже не будет, а если и будет, то не скоро. Правительство рапортует, что к концу 2017 года в России практически остановлен экономический спад и «фокус сменился на обеспечение роста в контексте новой экономической нормы». А тем временем в России сформировалась новая потребительская реальность: смирившись с текущей ситуацией, мы пересмотрели свои предпочтения, приобрели новые покупательские привычки и стали более оптимистично оценивать свое положение.
По результатам международного исследования «GfK Consumer Life» и проекта «Портрет российского потребителя» можно выделить следующие основные тренды, присущие поведению российских потребителей в новых экономических реалиях:
1. В первую очередь, это снижение потребления. Естественно, что при условии, когда цены ползут вверх, а уровень зарплат остаётся на том же уровне, мы просто не способны покупать столько же, сколько и прежде. По данным Росстата, к 2017 году реальные доходы на душу населения снизились на 10% за последние 3 года, а уровень бедности увеличился более чем на 2%.
2. Рационализация потребления. Когда мы уже не можем покупать всё, что душа пожелает, приходится выбирать только самое необходимое и действительно важное для тебя лично. Отпадает желание совершить покупку просто потому, что кто-то из твоего окружения приобрел то же самое. Понты и веяния моды отошли на второй план для многих потребителей. Россияне стали более избирательными в покупках и стараются использовать разные способы экономии. В первую очередь экономят на ежедневных расходах:
3. «Перетекание» потребителей в онлайн. Существование в условиях экономии вынуждает потребителей сравнивать все ценовые предложения перед покупкой. Наиболее удобно это делать в интернете. Мы чаще ищем более доступные заменители привычных товаров на AliExpress и реже берем с собой в магазины детей, чтобы уберечься от непредвиденных трат. По данным GfK Rus Omnibus, доля интернет-покупателей выросла на 13% по сравнению с весной 2014 года. Покупая онлайн, потребители стремятся не только сэкономить деньги и время, но и убедиться в оптимальности своего выбора за счет отзывов реальных покупателей и менее ограниченного ассортимента по сравнению с оффлайн-магазином.
4. Позитивное отношение к рекламе. Сокращение потенциала потребителей вызывает необходимость увеличивать количество промо-кампаний ритейлерами и производителями товаров. Для потребителей стало нормой получать специальные предложения и скидки. А повышенный интерес к рекламе обусловлен желанием не упустить выгодное предложение.
5. Потребительский патриотизм. В масштабах страны это явление носит, скорее, вынужденный характер и подкрепляется многочисленными патриотическими увещеваниями СМИ. А обеспеченный столичный народ научился даже получать удовольствие от новых условий потребления. Сначала всех коробило от российского хамона и пармезана, но со временем граждане распробовали новые вкусы, производители «подтянулись» под наши предпочтения, стали посещать новые интересные мероприятия, где можно купить и попробовать модные нынче «крафтовые» продукты. И не важно, к какой категории граждан вы себя относите, западные санкции повлияли на потребительский патриотизм населения в целом: по данным GfK Rus Omnibus, 74% россиян положительно относятся к политике импортозамещения (июнь 2017).
6. Взаимовлияние потребителей. В условиях, когда стоимость риска совершить неправильную покупку возросла в два раза, потребители стали относиться трепетнее к взаимодействию с брендами. Современные покупатели не только изучают отзывы о товарах или услугах, но и, осознавая себя главными во взаимоотношениях с брендом, занимают более активную позицию – делятся своим опытом, призывают бренды вести прозрачную деятельность, обращаясь к ним публично в социальных сетях.
7. Жилище становится домом. Когда стабильности нет и реальность меняется стремительно, потребители нуждаются в спокойном и предсказуемом месте. Это не просто место, куда человек приходит отдохнуть, а целая вселенная, которую он создает сам и где устанавливает собственные правила. По данным GfK Consumer Life, в России доля тех, кто наслаждается проведением дома большей части свободного времени, увеличилась на 6% за последние 3 года.
Тенденции в поведении потребителей в посткризисный период создают определённые препятствия брендам, но вместе с тем открывают и новые возможности. Успешная коммуникация теперь должна не только учитывать изменения, которые произошли с потребителем за время рецессии, но и предложить принципиально новый стиль общения с ним.
Новый формат коммуникаций Период турбулентности – это время создания новых авторитетов. Реальная польза от продукта или услуги, а также прозрачность и понятность коммуникации стали сейчас основными критериями для потребителей. Так как наши ожидания от взаимодействия с брендами сильно разнятся, важно дифференцировать потребности и предоставлять регулярную обратную связь клиентам. Успешными в новых условиях будут бренды, которые точно выделяют для коммуникации наиболее важные потребительские сегменты и общаются с ними в формате регулярного диалога.
Можно выделить следующие основные направления для создания эффективной коммуникации в настоящее время:
1. Использование существующей заинтересованности в рекламных предложениях, предоставляющих потребителям реальную выгоду. Необходимо создавать максимально индивидуализированный контент, который должен доставляться «по адресу». Если объем сообщений, время и место их получения удовлетворяют потребителя, а тематика ему интересна и близка, он никогда не откажет бренду в общении.
2. Проявление истинной эмпатии по отношению к своим потребителям и демонстрация им этого на реальных примерах. Важно давать больше, чем просто необходимость купить у вас что-то прямо здесь и сейчас. Потребители высоко оценят участие в создании того самого необходимого опыта, который важнее сиюминутного обладания.
3. Предоставление возможности честного сравнения всех плюсов и минусов в онлайн-среде. Этим бренд как будто говорит: «мне не страшна конкуренция, сравнивайте и выбирайте лучшее именно для Вас, дорогой Клиент!».
4. В период нестабильности потребителям важно полностью идентифицировать себя с брендом, поэтому требуется полноценно и органично вливаться в Earned media, где потребители обсуждают бренды и дают друг другу советы.
Согласно прогнозам крупнейших рекламных холдингов, инвестиции в медиа в 2018 году увеличатся более чем на 10%. Конкуренция за обновленное сознание потребителей усилится, и выиграют те компании, которые направят свои усилия на построение коммуникации в новом формате, согласующемся с обновленными потребительскими тенденциями.
Статья составлена по материалам: Исследование «GfK Consumer Life» и проект «Портрет российского потребителя» Данные Федеральной службы государственной статистики Официальные публикации рекламных холдингов в СМИ
Аксинья Носкова, Глава консалтингового бюро Master Marketing
