Как вовлечение потребителей в реальный опыт влияет на их путь от знакомства с брендом до совершения покупки?

Исследование Ассоциации наружной рекламы Америки (OAAA), проведённое совместно с исследовательской компанией The Harris Poll, показывает, как вовлечение потребителей в реальный опыт влияет на их путь от знакомства с брендом до совершения покупки.

Почти три четверти (73%) взрослых в возрасте от 18 до 64 лет отмечают, что отдают предпочтение продуктам или ретейлерам, которые предлагают личный опыт общения с брендом или проводят оффлайн-мероприятия, направленные на стимулирование покупок. При этом 69% респондентов считают наружную рекламу более «человечной» по сравнению с онлайн‑ и мобильной рекламой, а 64% – более культурно релевантной.

Эти данные подтверждают значимость ooh‑рекламы как «человечного медиа»: она формирует впечатление в реальном мире, привлекает внимание, выстраивает связь с брендом и мотивирует к действию.

Анна Багер, президент и CEO OAAA, подчёркивает специфику физического взаимодействия с аудиторией:

Бренды борются за внимание повсюду, но есть нечто фундаментально иное в том, чтобы достучаться до людей в физическом мире. Наружная реклама даёт брендам полотно реальной жизни для создания моментов, которые люди могут пережить, запомнить и превратить в действие.

Это исследование показывает, почему это важно: взаимодействие в реальном мире формирует готовность к покупке и стимулирует действия на всём пути потребителя».

Стремление к реальным связям особенно заметно среди молодёжи

Отдельное исследование The Harris Poll, включённое в отчёт, выявило выраженную потребность молодых потребителей в живом общении. Так, 71% представителей поколения Z ощущают, что упускают тот опыт личного взаимодействия, который был характерен для старших поколений в их возрасте. При этом 68% хотят больше спонтанных моментов, чтобы знакомиться с новыми людьми и заводить друзей.

Как реальное взаимодействие укрепляет память и готовность к выбору

Исследование демонстрирует, что личный контакт с брендом оказывает долгосрочное влияние на восприятие и поведение потребителей.

В частности:

80% опрошенных утверждают, что живые презентации продуктов или мероприятия ритейлеров помогают лучше запомнить бренд

80% отмечают, что знакомство с продуктом «вживую» повышает вероятность его покупки, даже если она не совершается сразу

79% считают, что полученный опыт делает бренд более аутентичным

Потребители готовы активно участвовать в подобных акциях: почти девять из 10 (89%) заявили, что посетили бы живое маркетинговое мероприятие или промоакцию.

Основные стимулы для этого:

пробные образцы продукции – 51%
бесплатная сувенирная продукция – 45%
уникальные или иммерсивные форматы – 33 %
живой развлекательный контент – 32%

Опыт живого взаимодействия нередко приводит к действиям.

Среди тех, кто посетил подобное мероприятие: 40% совершили покупку
38% попробовали продукт
35% посетили сайт бренда
33% поделились впечатлениями в социальных сетях

Внимание в реальном мире стимулирует действия во всех каналах коммуникации

Эффект от живого контакта с брендом не исчезает после первой встречи. После запоминающегося опыта:

30% потребителей позже искали дополнительную информацию о продукте

30% искали товар в магазинах

30% стали относиться к бренду или ретейлеру более позитивно 27% купили продукт спустя некоторое время

Аналогичная тенденция прослеживается и в отношении ooh-рекламы самого магазина. Так, 86% потребителей готовы предпринять действия после того, как увидят интересную рекламу ретейлера.

Эти действия охватывают как офлайн‑, так и цифровые каналы:

45% планируют посетить сайт или приложение ретейлера

42% будут искать магазин в интернете

33% придут в него лично

Таким образом, встреча в физическом пространстве с брендом влияет на человека продолжительное время: она побуждает искать и делиться информацией, посещать точки продаж и совершать покупки.

Наружная реклама влияет на решение о покупке – вплоть до кассы

Влияние ooh‑рекламы сохраняется и на финальных этапах принятия решения о покупке. Так, 77% взрослых в возрасте от 18 до 64 лет вспоминают, что недавно видели наружную рекламу товара, среди поколения Z этот показатель достигает 81%.

Роль рекламы вне дома в принятии покупательских решений меняется в зависимости от этапа:

50% потребителей говорят, что реклама влияет на их решение, когда они видят её за несколько дней до похода в магазин этот показатель вырастает до 59% непосредственно перед входом в магазин

и до 64% – уже внутри магазина

Это доказывает, что ooh‑реклама способна направлять выбор покупателя по мере перехода от размышлений о покупке к самой покупке.

Своевременная и релевантная наружная реклама может спровоцировать немедленное действие. Например: 73% опрошенных готовы посетить ближайший магазин в тот же день, если увидят на билборде сообщение о наличии конкретного товара с возможностью забрать его сегодня 87% взрослых (в возрасте от 18 до 64 лет) воспользовались бы ограниченным по времени предложением, полученным через ooh‑рекламу

В совокупности результаты исследования подтверждают эффективность наружной рекламы на протяжении всего потребительского пути – от привлечения внимания и повышения запоминаемости бренда до расширения взаимодействия между каналами коммуникации и стимулирования действий, которые в итоге приводят к покупке.

Глобальный рынок DOOH-рекламы возвращается к росту: прогноз PQ Media на 2026 год

Согласно новому исследованию аналитической компании PQ Media, в 2026 г. глобальные расходы на цифровую наружную рекламу (DOOH) возобновят рост после замедления темпов в прошлом году. В 2025 г. мировые инвестиции в DOOH увеличились на 12% по сравнению с 15,5% годом ранее. По прогнозам экспертов, в текущем году динамика ускорится до 15,3%. Основными драйверами роста станут крупные спортивные мероприятия, предвыборные кампании и увеличивающиеся инвестиции в автоматизированные закупки.

Возвращение аудитории в общественные пространства

По данным исследования, восстановление потребительской мобильности создает благоприятную среду для развития отрасли. Посещаемость офлайн-магазинов растет второй год подряд, общественный транспорт фиксирует увеличение пассажиропотока, а масштабные события привлекают все больше зрителей.

Зимние Олимпийские игры и Чемпионат мира по футболу 2026 г., а также федеральные выборы в 13 из 20 крупнейших рынков DOOH придадут дополнительный импульс развитию индустрии. Спонсоры активно используют сети цифровых рекламных конструкций для трансляции в режиме реального времени результатов матчей, статистики и рекламных сообщений.

Развитие офлайн-ритейл-медиа* и новых технологий

Помимо событийного маркетинга, PQ Media отмечает устойчивый рост сегмента ритейл-медиа и локальных цифровых сетей. По мере того как розничные компании расширяют свои медиаплатформы внутри магазинов, рекламодатели все чаще интегрируют DOOH в омниканальные стратегии, отказываясь от восприятия этого канала как изолированного.

Благодаря развитию программатик-закупок и оптимизации кампаний на базе искусственного интеллекта планирование, покупка и оценка эффективности DOOH становятся проще. Это привлекает более широкий круг рекламодателей.

Риски

В то же время аналитики PQ Media предупреждают о рисках: геополитическая напряженность, рост тарифов и сбои в цепочках поставок могут увеличить стоимость оборудования и замедлить развертывание, например, новых сетей цифровых вывесок на отдельных рынках. Тем не менее долгосрочные перспективы остаются позитивными, поскольку бренды продолжают перераспределять бюджеты в пользу измеримых, основанных на данных рекламных кампаний вне дома.

Ключевые показатели рынка

В 2026 г. сегмент DOOH вошел в число самых быстрорастущих медиа в мире, успешно конкурируя с мобильными платформами, стриминговыми сервисами и инфлюенс-маркетингом. Последствия пандемии, вызвавшей спад показателей в DOOH на 26% в 2020 г., полностью преодолены.

Положительную динамику демонстрируют практически все ключевые факторы:

Ритейл: Потребители возвращаются в физические магазины – пешеходный трафик стабильно рос последние два года. Транспорт: Восстанавливается пользование общественным транспортом; поезда, метро и автобусы фиксируют рост числа пассажиров.

Путешествия: Количество преодолённых миль на автомобилях и самолетах кратковременно сократилось в середине 2026 г. из-за цен на топливо, однако ожидается их рост в период летних отпусков.

Киноиндустрия: Кинотеатры зафиксировали рекордное количество посещений за 2026 г. (хотя оно пока ниже уровня допандемийного 2019-го), чему способствовал выход наибольшего за семь лет числа блокбастеров. Спортивные события: Посещаемость Олимпиады-2026 в Италии и ЧМ-2026 в США, Канаде и Мексике превзошла показатели Игр-2022 в Китае и ЧМ-2022 в Катаре. Официальные спонсоры активно использовали цифровые вывески и DOOH-сети для трансляции в реальном времени статистики и результатов состязаний.

География

Топ-20 мировых DOOH-рынков по регионам:

Америка: США, Аргентина, Бразилия, Канада, Мексика

Европа: Франция, Германия, Италия, Нидерланды, Польша, Россия, Испания, Великобритания

Азиатско-Тихоокеанский регион: Австралия, Китай, Индия, Япония, Южная Корея, Тайвань

Ближний Восток и Африка: Южно-Африканская Республика

«Стало очевидно, что DOOH-реклама эволюционировала до такой степени, что её положительное влияние на ценность бренда, репутацию компаний и эмоциональную связь с целевыми аудиториями в течение дня не вызывает сомнений», – отметил генеральный директор и основатель PQ Media Патрик Куинн. *По прогнозам ГК Okkam, объем рынка Total Retail Media в России к 2029 г. превысит 2,4 трлн руб. Одним из главных драйверов роста становится офлайн-ритейл, который все активнее превращает магазины в медиаэкосистемы.

По итогам 2025 г. инвестиции в Total Retail Media достигли 807 млрд руб., в 2026 г. могут вырасти до 1,17 трлн руб. В ближайшие годы инвестиции рекламодателей в Total Retail Media (e-com и офлайн) продолжат расти двузначными темпами, прогнозируют в группе. В 2027 году сегмент покажет рост на 32%, до 1,545 трлн рублей, в 2028 г. – на 26%, до 1,951 трлн руб., в 2029 г. – 2,4 трлн руб. при росте на 23%.