Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
БРЕНД-МИМИКРИЯ КАК МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ. КАК ДЕЛАТЬ НЕ НАДО. ВЫПУСК 3. В прошлых выпусках мы подробно обсудили, зачем из "но-нейм" товара нужно делать бренд. Но есть такая категория людей, которым это объяснять вовсе не обязательно. Это… уличные торговцы некачественным и дешевым товаром. Им не нужны сложные научные выкладки, чтобы понять, что изделие, издалека похожее на магнитофон, легче продать с надписью "SUNNY" (созвучно "SONY"). Или "PaWasonic" (созвучно "Panasonic"). Бренд является как бы гарантией качества. В истории рекламы был обнаружен факт, что торговые марки начали раскручивать те производители качественного товара, которые обнаружили, что кругом продается много подделок под их товар. Когда покупатель переплачивает за бренд, он верит, что платит за качество. И эта его вера дорого стоит. В прямом и переносном смысле. Однако репутация торговой марки создается не быстро. А если быстро, то недешево. И не каждый производитель или поставщик готов вкладываться в долгосрочные перспективы создания собственного бренда. Поэтому так широко распространилось явление, получившее название "бренд-мимикрия". Не претендуя на научную точность определения, скажем, что бренд-мимикрия – это создание такого названия или фирменного стиля для неизвестного товара, которое копирует популярный бренд. ____________________________________________ РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 5. "Свежий" пример. Сейчас на ТВ активно идет реклама консервированных продуктов "Доси" (ударение на последнем слоге). Параллельно в торговых сетях появился товар под маркой "ДарСил". Вполне возможно, что созвучность названий – широко рекламируемого и никому не известного – лишь совпадение. Но в любом случае "ДарСил" заберет себе часть клиентов рекламируемого "Доси", потому что не каждый покупатель в магазине настолько внимателен, чтобы отличить похожие названия. Так "ДарСил", не делая себе никакой рекламы, получит определенный рост продаж. За счет рекламы конкурентов. ____________________________________________ Зачем рекламисты копируют известные бренды? Это экономит средства. Это дает рост продаж довольно быстро (в отличие от создания собственного оригинального бренда, скопировать название широко рекламируемого товара – быстрее и дешевле). Что делать, если под мой бренд пытаются мимикрировать? Объяснить покупателям, чем отличается ваш товар от подделки. Для начала стоит порадоваться, что раз вас начали копировать, значит, реклама прошла успешно. И конкуренты верят, что у вас уже есть бренд. Это признание с их стороны. Если конкуренты настолько слабы, что способны выпустить лишь небольшой процент подделок от ваших продаж, можно даже оставить без внимания сей казус. Но если они начинают набирать жирок и рекламироваться – стоит провести "разъяснительные работы" в прессе. Почему можно оставить без внимания попытки копировать мой бренд? Потому что важнейший закон эффективной рекламы гласит: "Нельзя обманывать!". То есть, конечно, обманывайте, если хотите. Только это путь обреченных на неудачу рекламодателей. Есть тип рекламистов, которые считают себя великими манипуляторами, а публику – податливой, "как овцы". По всей видимости, это неудачники в рекламе. В психологии известно, что неудачники чаще считают себя "гениальными манипуляторами" и иже с ними. А те, кто использует бренд-мимикрию – как раз такой тип рекламистов. Они думают, что покупателя можно обмануть. Это не так. Один раз купив PaWasonic (вместо Panasonic), покупатель становится внимательнее при выборе бытовой техники, и второй раз на удочку не попадается. Так что такая стратегия – создание подделки под бренд – не может быть рассчитана на долгое пребывание на рынке. А в далеких перспективах она может привести к немалым убыткам ту компанию, которая решается ее использовать. Сотрудники нашего агентства сталкивались с ситуацией, когда у одного из наших клиентов появился бренд-копия. Компания, применившая эту стратегию – создание подделки под бренд – понесла немалые убытки. Об этом в реальной истории 6. ____________________________________________ РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 6. Первым появился бренд Microlab. Вторым - Top Device (Microlab). Обе эти торговые марки объединяют под своим названием колонки для компьютера с деревянным корпусом. Компания Microlab выбрала путь развития собственного бренда. Ее конкурент выбрал стратегию бренд-мимикрии. И хотя свой товар они назвали Top Device (Microlab), внешне оба товара выглядели практически одинаково. И к внешнему сходству добавлялась еще надпись "Microlab" в скобках. Но было одно важное отличие у товара двух этих марок. Качество. У Microlab оно было высоким. У Top Device (Microlab) случилась промашка. Они закупили товар на ином заводе, чем Microlab, и промаркировали его указанным образом. Но доказательств того, что это Microlab, у них не было. И хотя некоторые продавцы компьютерной техники поверили им на слово, что это "тот же Microlab", позднее они серьезно разочаровались. Большая партия товара оказалась настолько некачественной, что убила у продавцов и покупателей не только веру в то, что это настоящий Microlab. Но и веру в то, что под маркой Top Device может продаваться что-то стоящее. ____________________________________________ Последняя история красочно иллюстрирует утверждение о том, что те, кто выпускает подделки, компрометируют себя сами. И доказывает, что не всегда нужно противостоять попытке недобросовестных конкурентов выдать свой товар за ваш бренд. Ведь они итак уже дорого заплатили за свое ошибочное представление о том, что покупателя можно обмануть. Но не все так просто и однозначно. И у бренд-мимикрии, если ее использовать грамотно, не обманывая покупателей, есть огромный потенциал получения прибыли. Об этом уникальном опыте мы расскажем Вам в следующем выпуске. В прошлом выпуске мы обещали открыть факты о бренд-мимикрии, которые способны шокировать любого, даже опытного, бренд-менеджера. И это обязательно произойдет. В следующем выпуске нашей рассылки. Автор статьи: Исковских Людмила, рекламная компания "Barclay&Welles Adverco" Примечание: перепечатка материалов по бренд-мимикрии без разрешения сотрудников агентства запрещена.
| http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru |
Отписаться
Убрать рекламу |
| В избранное | ||
