Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.

КАК УБИТЬ ИМИДЖ СОБСТВЕННОГО БРЕНДА? 
ВЫПУСК 6.

В этом выпуске мы обсудим довольно необычный тип маркетинговой практики в области
бренд-менеджмента. А именно, мы попытаемся понять, как можно обесценить имидж
популярной торговой марки. И для чего это может быть нужно.

Этот типа практики необычен для России. 

Нет, конечно же, имидж чужих (конкурентных) торговых марок обесценивать у нас
пытаются сплошь и рядом. Этим никого не удивишь. Это больше относится к теме
"черного PR", чем к теме бренд-менеджмента. Мы же обсудим такой вариант, когда
владелец популярного бренда хочет провести демаркетинг своего товара. Или желает
совсем обесценить свой бренд в глазах потребителей.

Демаркетинг – это меры по снижению спроса на товар\услугу. Примером демаркетинга
может служить пропаганда здорового питания, когда людей убеждают НЕ есть много
жирного и т.п. Предупреждения о вреде курения и алкоголя, встречающиеся в рекламе,
- это тоже демаркетинг. Стоит сказать, что демаркетинг чаще всего проводится
по отношению к целому классу товаров (алкоголь, сигареты, жирная пища), и очень
редко – по отношению к конкретной торговой марке. И уж тем более демаркетинг
редко призывает отказаться от чего-то напрочь. Скорее, он убеждает сократить
потребление какого-то продукта.

Не так обстоит дело со стратегией, о которой мы сегодня поговорим. Назовем ее
условно "стратегия обесценивания имиджа бренда".

Причины, по которым бывает необходимо уничтожить популярность торговой марки,
могут быть разными.
- Иногда перед собственником бренда стоит задача снизить спрос на свой товар.
- Бывают ситуации, когда надо совсем остановить потребление товара. 
- Выгодной маркетинговой стратегией может быть желание переориентировать спрос
с более дешевого продукта на более дорогой. 
- Порой возникает необходимость перенаправить спрос с одного продукта на комплекс
продуктов. 

Все эти задачи подразумевают необходимость ПЕРЕУБЕДИТЬ потребителей. А переубеждать
людей труднее, чем убеждать. Это закон массовой коммуникации. Веру в любимую
марку также тяжело разрушить, как и создать. Пример тому – реальная история 10.
____________________________________________
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 10
Молодая мама обсуждает с подругой детское питание. Подруга делится слухом, что
ее родственнице врач запретил давать ребенку любые купленные фруктовые соки.
Якобы они все вредные. Мама, которая выслушивает эту сплетню, привыкла покупать
ребенку молоко, кефиры, творожки с названием "Агуша". После того, как она выслушала
все претензии врача к детским сокам (со слов подруги), выдает очень характерную
для лояльного потребителя фразу:
"Да, все эти соки (перечисляет) и правда, какие-то подозрительные. А вот "Агуша"
– это считается классно. Он не вредный!".
Врач, когда сообщал эту информацию, вообще-то имел в виду все виды соков. Но
мама восприняла информацию так, как ей было удобно. А ей было тяжело даже подумать,
что она целый год кормили ребенка некачественным продуктом. И менять что-то (например,
делать соки самой или отказаться от соков в пользу фруктов) ей тяжелее, чем оставить
свое предпочтение "Агуши" неизменным.
____________________________________________

Этот психологический феномен называется лояльностью потребителя. В самой простой
формулировке лояльность – это преданность. Лояльный потребитель с трудом соглашается
купить конкурирующий товар, если не находит своего любимого в продаже. Он способен
проехать через полгорода, чтобы купить именно тот товар, который предпочитает.
Он тяжело поддается попыткам манипуляции с его представлениями о любимой марке:
не верит сплетням, не доверяет компромату в СМИ и т.д.

Не зависимо от того, имидж своего или конкурентного товара Вы пытаетесь обесценить,
важно знать, что это нельзя сделать быстро. Некоторые рекламисты в пылу конкурентной
борьбы пытаются восклицать что-то типа того, что: "Вот напишем, в "Московском
Комсомольце", что товар конкурента содержит ядовитые вещества, и одним махом
его, конкурента, изничтожим". Ничего подобного. 

Потребители с трудом отказываются от "своих" убеждений. И они еще тысячу раз
усомнятся в достоверности материалов, компрометирующих любимую марку. Так что
в любом случае, придется настроиться на то, что убить веру потребителя в какой-то
товар не легче, а порой тяжелее, чем ее создать.

Кстати, потребительская лояльность – это один из факторов, определяющих слабую
эффективность черных PR-технологий, которые мы обсудим в следующем выпуске.

А пока наша задача разобраться, так как же все-таки можно изничтожить эту самую
лояльность?

К сожалению, пока делать какие-то обобщения на эту тему сложно. Мы можем привести
только пример проекта из собственной практики. 
____________________________________________
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 11.
В прошлом выпуске был приведен пример, когда завод-производитель компьютерных
комплектующих, раскрутил свой товар под двумя названиями. Один и тот же товар
продавался по разным ценам (и под разными именами) в Европу и Россию. Но потом
на заводе приняли решение возить этот же товар в Россию по тем же ценам, что
в Европу. И, соответственно, под тем же именем, что знали продукт европейские
потребители. Однако завод столкнулся с неприязнью российских потребителей к новому
названию товара. Несмотря на то, что товар с "европейским" именем был более новым
и качественным (и более дорогим), потребители восприняли его как подделку. Невозможно
было переубедить не только потребителей, но и редакторов компьютерной прессы.

Тогда были предприняты следующие действия. Был убежден один молодой, начинающий
журналист авторитетного компьютерного издания в том, что более дорогой продукт
не является подделкой более дешевого. И что владелец обеих торговых марок – один
и тот же производитель. Он, конечно, проверил эту информацию, послав официальный
запрос на завод. И только после этого рискнул опубликовать результаты тестов,
где, действительно, было заметно преимущество товара с "европейским" названием.
После того, как авторитетное издание заявило, что товар – хорошего качества,
другие издания подхватили эту идею. И в течение 3 месяцев почти все компьютерные
журналы об этом написали. Никому из редакторов не хотелось выглядеть поставщиком
"не свежей" и устаревшей информации.
Сейчас продажи товара с "европейским" названием стали стабильно высокими и из
убыточного направления бизнеса превратились в прибыльное. 
____________________________________________

В следующем выпуске мы обсудим, насколько выгодны черные или белые PR-технологии
для тех, кто их применяет. Хотя внимательный читатель, должно быть, уже нашел
часть ответа на вопрос в этом выпуске.

Автор статьи: Исковских Людмила, консультант рекламного агентства Barclay&Welles
AdverCo