Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
ПРИНЦИП 60х40: ИЛИ ПОЧЕМУ ПИСАТЬ О СЕБЕ НЕЛИЦЕПРИЯТНЫЕ ВЕЩИ МОЖЕТ БЫТЬ ВЫГОДНО
ВЫПУСК 20
В психологии потребителя все не так однозначно, как хотелось бы. И мы уже много раз это обсуждали в нашей рассылке. А сегодня пришла очередь поговорить о том, почему писать о своей компании "хвалебные оды" не есть высший пилотаж в практике Public Relations.
Начнем с того, что не стоит срочно пускаться во все тяжкие, и начинать писать о себе "страшную правду". Это другая крайность. Истина, как водится, посередине.
В нашей реальности, тем не менее, 2 эти крайности встречаются очень часто. Давайте, рассмотрим подробнее.
"Хвалебные оды" в прессе имеют ряд недостатков. Если статья выдержана только в позитивном ключе, она производит нехорошее впечатление на читателя.
Во-первых, даже если все в статье описано правдиво, не каждый читатель поверит написанному.
Во-вторых, такова наша народная забава - успешных у нас не сильно любят. Иначе не строили бы люди вокруг своих роскошных домов жуткие двухметровые заборы.
В-третьих, многие читатели даже не дочитывают такие статьи до середины. Ну, кому интересно знать, что вы на рынке уже 10 лет, у компании день рождения, а в сотрудниках трудятся одни доктора наук и лауреаты каких-то премий?
Другая крайность - статьи "без прикрас". Бывает: бывший технарь или человек, далекий от проблем PR, не публичное лицо, такого наговорит журналистам...
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 29
Когда делаешь рекламу, анализ рекламной активности конкурентов - обязательное условие успеха. Был такой случай: жил-был конкурент нашего клиента, которого нельзя было отнести к числу "сильных" противников в плане рекламы. На их действия в информационном поле можно было совершенно не реагировать, настолько они были несуразными. Но учитывать, естественно, приходилось.
Товар этого горе-конкурента был аналогичным тем товарам, что активно присутствовали и на рынке, и в информационном поле. Поскольку у нас есть "дурная привычка" проверять, что написано в статье, нам приходилось звонить журналистам-аналитикам и спрашивать, почему они об этой компании и ее товаре все время пишут плохо.
"Так ли плох товар?"
"Да нет, - говорят, - товар такой же, как и все остальные. Но вообще в этой ценовой нише ничего хорошего и сильно качественного быть не может. Надо же кого-то выставить "мальчиком для битья"...
То есть товар, аналогичный по качеству конкурентным, они делали как бы тем фоном, на котором все остальные товары смотрелись очень даже качественно.
Иными словами - про объективно такого же класса товар все журналисты писали как про товар классом ниже. Компания, его продающая, имея одну из наиболее крупных дилерских сетей на рынке, именно по этой группе товаров была далеко не в лидерах.
Итак, вторая крайность - "страшная правда" - тоже не работает.
Наилучшим способом наладить связь с потребителем, вызвать его доверие и интерес к товару, является гармоничное сочетание и положительной, и отрицательной информации о товаре.
Чтобы не повторять кого-то, могу сослаться на семинары, которые проводит Сергей Сычев из компании "ТРИЗ-Шанс". Он подробно рассматривает разные типы сочетания негативной и позитивной аргументации в текстах статей о компании.
Но все-таки, давайте выделим те моменты, которые позволяют сделать это сочетание наиболее выгодным для компании.
1. Контролируемый недостаток. Все свои проблемы и недостатки, которые компания решается осветить публично, она должна контролировать. Во всяком случае, в глазах потребителя. "Была такая-то проблема, и вот как мы ее решили...". "Говорят, случается в наших офисах отсутствие такого-то товара, мы проанализировали ситуацию и вот что придумали...".
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 30
(Повторять не рекомендуется).
Крупный завод-производитель сложной техники, имеющий собственную научно-исследовательскую базу, решился выпустить несколько сыроватый продукт на рынок. Потребители этого шага очень ждали, их интерес еще и подогревался рекламой. Первый же транш новой продукции (новая модель техники) оказался крайне неудачным. "Разогретая" ожиданием публика готова была "рвать и метать", когда получила весьма некачественную поделку вместо "заказанной" ею модели. Важно было продемонстрировать "обиженным" потребителям, что этот недостаток компании ею контролируется. Попросили всех потребителей, купивших этот товар в числе первых, написать и в редакции журналов, и самому производителю, что им не понравилось. Их назвали "отважными первопроходцами". Заводу передали более конкретное "коллективное ТЗ". Завод через пару месяцев выдал новый транш этой модели, уже усовершенствованной с учетом пожеланий потребителей.
Имидж марки практически не пострадал. Более того, новый транш товара был раскуплен весьма и весьма скоро. Потребители просто "млели" от счастья быть сопричастными к решению производственных проблем крупного завода с мировым именем. Завод же продемонстрировал свои возможности оперативного решения проблем с качеством продукции.
2. Размещение аргументов в тексте. Текст может почти наполовину состоять из аргументов не в пользу товара, но если в начале и конце текста приводятся аргументы "за" покупку товара, такой текст сильнее сработает, чем просто "хвалебная ода". Негативные аргументы поместите в серединку. Они и повысят "иллюзию объективности" текста, и не воспримутся всерьез.
3. Вес аргументов. Основные потребительские характеристики лучше не ругать. Да, товар покупают не только ради его функций. Мотивы престижа, сопричастности и т.п. никто не отменял. Мелкие и несущественные характеристики товара вполне могут быть и негативными. Общую картину это не испортит. А основные полезные функции товара лучше не критиковать.
4. История героя. В сознании потребителя укоренился простой факт: героями не рождаются. Ими становятся. Истории "из Золушки в Принцессу" куда больше увлекают, чем скучные истории "из жизни суперуспешной Принцессы". Опять сошлюсь на Сергея Сычева. Он об этой технологии может рассказать немало интересного. Основная суть ее: путь к успеху не должен быть слишком ровным. Взлеты и падения - таков путь современного героя. Именно таким хотят его видеть потребители.
Это вкратце некоторые соображения, как сделать так, чтобы встречающиеся в тексте "негативные характеристики" товара или компании работали НА имидж компании, а не ПРОТИВ него.
Остался без ответа традиционный вопрос: "А зачем это вообще нужно?" Затем, что история, которую вы рассказываете публике о компании или товаре, должна, просто обязана быть похожей на правду. Только в таком случае она может привлечь его на вашу сторону и побудить отдать вам свое предпочтение. А истории о компании-совершенстве мало кто воспринимает всерьез.
Содержанию текстов и статей о компании мы посвятили немало выпусков. Пожалуй, стоит уделить побольше внимания каналам распространения информации. И потому, давайте, в следующем выпуске коснемся проблем медиапланирования.
Автор статьи: Исковских Людмила, консультант агентства PRStudio
| http://subscribe.ru/
http://subscribe.ru/feedback/ |
Подписан адрес: Код этой рассылки: ad.adverco |
Отписаться |
| В избранное | ||
