Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
| ← Ноябрь 2004 → | ||||||
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
|---|---|---|---|---|---|---|
|
8
|
9
|
11
|
12
|
13
|
14
|
|
|
15
|
16
|
18
|
19
|
20
|
21
|
|
|
22
|
23
|
24
|
25
|
26
|
27
|
28
|
|
29
|
30
|
|||||
Статистика
-2 за неделю
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
РАБОТА СО СЛОЖНЫМИ РЫНКАМИ: КАК ПРЕОДОЛЕВАТЬ НЕДОВЕРИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
ВЫПУСК 27
Доверие потребителя - тонкая вещь. Как и доверие вообще. Оно трудно завоевывается, но легко теряется.
Многие специалисты по рекламе и PR временами сталкиваются с недоверием потребителей. Например, при выводе нового товара на рынок, при работе с плохо продающимся ("зависающим") товаром. При работе с кризисной коммуникацией (компромат со стороны конкурентов). Ситуация каждый раз тяжелая, и требующая особого мастерства.
Потому рекомендую утешать себя тем, что есть среди нас, рекламистов, такие специалисты, которые с недоверием потребителей работают не время от времени, а постоянно. Медицинские услуги, страхование, лекарственные препараты, детское питание, финансовые и пенсионные фонды - это лишь малый перечень рынков, работать с которыми адски тяжело. И все потому, что в данном случае приходится иметь дело с особым недоверием и предубежденностью потребителей.
На самом деле, выбирая медицинское учреждение, люди склонны больше доверять советам знакомых, чем рекламе. Аналогично с фармацевтикой: в России слишком высокий уровень образования, чтобы потребитель перепутал какой-нибудь дротаверина гидрохлорид за 15 рублей с но-шпой за 300.
С банками и страховыми компаниями все обстоит так же: большинство приобретений услуг таких компаний происходит по рекомендациям знакомых.
С одной стороны, это сложно. Нужно, чтобы обслуживание в компании или свойства товара были на высоте. С другой стороны, есть свои "плюсы": понравишься одному клиенту, он приведет десяток.
И все же сложностей в работе с этими рынками пока очень много. Ну, не принято у нас покупать лекарства, "не глядя" на его состав. Рецептам в клиниках доверять - дурной тон. Страховаться - только в крайнем случае (или по принуждению, как с ОСАГО). Хранить деньги под подушкой (в недвижимости, в новых видах бизнеса) - тоже своего рода общепринятая норма.
Что же делать, если продвижение товара или услуги упирается в традиционное "не принято"?
А работать с такими состояниями массового сознания можно только особыми методами. Дело в том, что здесь мы сталкиваемся с такими вещами, которые только в последние годы стало можно обсуждать в России, да и то украдкой. Речь идет об измененных состояниях массового сознания. Мы рассмотрим вопрос очень кратко. Ориентир для поиска методов работы с "измененкой" в массовом сознании надо искать в трансперсональной психологии. Это совсем новая отрасль психологического знания. Но отдельные книги или статьи по ней в России уже найти можно. Что касается западных источников, там эта тема традиционно очень закрытая. Хотя именно грамотная работа с измененными состояниями массового сознания лежала в создании некоторых мировых брендов в области консалтинга, аудита и страхования.
Давайте кратко определимся: о чем вообще речь? Что это за "измененные состояния" такие?
Пусть извинят меня читатели с психологическим и психиатрическим образованием, но мне придется говорить описательно: без определений и поверхностно. К измененным состояниям сознания человека относятся "промежуточные" состояния сознания: страх, апатия, мистический настрой, состояние между сном и бодрствованием (гипноз, трансовое состояние). Это такие состояния, которые возникают в особых, критических ситуациях, и быстро проходят при нормальном стечении обстоятельств. Испытав такое состояние в стрессовой ситуации, нормальный человек быстро из него выходит. В редких случаях, человек может "зависнуть" в таком состоянии надолго. Его нельзя назвать нормальным. Но и к патологии это не относится.
Простой пример. Промчалась мимо вас автомашина, чуть не сбила. На какое-то время будет нормальным, если вы будете испытывать страх перед автомобилями, будете чуть осторожнее на переходах. Со временем это забудется, и вы снова начнете бегать на желтый свет. В редких случаях этот страх может остаться с вами надолго. Так он постепенно перейдет в разряд беспричинных. А беспричинный страх - это измененное состояние сознания. Но это на уровне одного человека.
Когда речь идет об измененных состояниях массового сознания, тут все сложнее. Измененное состояние массового сознания труднее переходит в "зависшее". Скажем, населению надо пережить несколько банковских кризисов, прежде чем оно разуверится в банковской системе. Для того, чтобы беспричинный страх перед банковским кризисом стал массовым явлением, нужно, чтобы в обществе накопилось довольно много "отдельных личностей" в "зависшем" измененном состоянии, которые будут генерировать и усиливать всеобщий страх перед тем, чтобы хранить деньги в банках.
Для самых любознательных читателей стоит отметить: даже если в целом об обществе мы можем сказать, что в нем преобладает страх перед хранением денег в банке, разные группы этого общества испытывают разные степени этого страха. Более того, есть такие группы, которые не подвержены этим "измененным массовым сознаниям", а воспринимают ситуацию вполне разумно и адекватно. Поиск и работа с такими общественными группами - одно из важнейших направлений продвижения сложных товаров и услуг.
Но пока не будем в эту тему углубляться. Можно, конечно, проведя трудоемкие исследования своих потребителей, выделить среди них тех, кто не подвержен страхам перед услугой, и сосредоточить рекламные усилия на них. Но это не есть работа с измененными состояниями сознания. Это есть попытка ее избежать. Можно так работать, если группы, не подверженные беспричинным массовым страхам, довольно многочисленны среди ваших потребителей, и довольно весомы в обществе.
В иных случаях, увы, выбора не остается. Надо работать с "измененкой". В мировой практике нам удалось отследить только 2 типа работы с измененными состояниями массового сознания. Это либо усиление этого состояния. Либо его ослабление. Рассмотрим каждый из методов вкратце.
1. Усиление измененного состояния массового сознания. Страх, апатия, уход от реальности в мистику - все эти состояния, как правило, не приятны самому человеку и его окружению. Многие рекламодатели это используют. Это хороший способ продать быстро и много. Но плохой способ завоевать доверие и долгую любовь потребителя. Рассмотрим на примере в реальных историях 38 и 39.
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 38
Не вспомню название ролика, но таких много на нашем телевидении. Рекламировался препарат от грибка ног. Если помните, есть такой ролик, где молодой человек, весьма скромный, если не сказать - застенчивый, знакомится с прелестной женщиной. И когда дело доходит до интима, вдруг вспоминает, что ему не прилично показываться перед дамой со своей проблемой. Многие застенчивые мужчины в этом ролике наверняка узнали себя. Но застенчивость - это страх показаться неловким, произвести плохое впечатление. И реклама заставляет потребителя пережить этот страх с новой силой. Мужчины, "зависшие" в своих страхах перед женщинами, по идее должны пережить жуткие впечатления при просмотре ролика. Акцент на таких впечатлениях делать, на самом деле, опасно. Поскольку велик риск того, что неприятные впечатления от ролика перенесутся на сам товар. Более того, усиление страха до определенной стадии провоцирует пассивную реакцию на стресс. То бишь, тут надо не переборщить. Если человек испугался "чуть-чуть", возможно, он пойдет искать препарат от грибка ног. Если испугался "сильно", то вероятнее всего просто "махнет рукой" на женщин, и найдет для себя еще один повод и еще одно оправдание избегать нормальных с ними отношений.
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 39
Нашумевшая история с "Альфа-банком". Думаю, в этой ситуации, это была не верная реакция на проблему. Когда пошла шумиха в прессе насчет того, что в стране якобы бушует новый банковский кризис, руководство банка начало совершенно не грамотную реакцию на массовую панику своих клиентов. Они начали усиливать и без того сильный страх. Начали обвинять своих клиентов в чем-то. Начали вопреки заключенным договорам вводить штрафные санкции за изъятие денег со счетов. И т.д. Беда в том, что страх уже приобрел статус паники (т.е. был очень сильным), уже к отделениям банка выстраивались очереди "обманутых" вкладчиков. А тут еще и руководство банка стало выдавать "не все" деньги. В общем, типичный пример не совсем верной работы с измененным массовым сознанием. Такой монстр, как "Альфа", каким-то образом это пережил. Если же ваш банк находится в общероссийском рейтинге на предпоследнем месте, такие вещи могут стать фатальными для вашего пребывания на рынке. Поскольку с публикой в состоянии паники можно работать только через ослабление этого измененного состояния.
2. Ослабление измененного состояния массового сознания. Это иной метод работы с апатией потребителя, нежеланием пробовать ваши услуги, тотальным недоверием или беспричинным страхом. Более всего подходит для работы с сильными состояниями: паника, полное недоверие к системе в целом и т.п.
К сожалению, тяжело привести адекватные примеры из российской практики. Этот метод у нас встречается крайне редко. Суть его заключается в том, чтобы акцент в рекламном сообщении сделать не на источнике страха, не на тех проблемах, которые возникают у человека, не применяющего препарат (не использующего страховку, хранящего деньги дома). А на тех приятных жизненных моментах, которые связаны с отсутствием таких страхов. Наиболее похожа на этот метод реклама, описанная в реальной истории 40.
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 40
Речь идет о рекламе компании "Росгосстрах авто". Если помните, там обыграна серия вполне обыденных, понятных многим, юмористичных пьесок, в которых жена поучает мужа, как надо страховаться. Сосед поучает соседа о том же. Слоган кампании тоже вполне миролюбивый: "Все правильно сделал!". Можно сказать, что реклама вполне корректно обходит стороной все неприятные моменты, связанные со страхованием. Но при этом заставляет задуматься не о том, как приятно (?) было бы ПОЛУЧИТЬ страховую сумму в случае аварии. А о том, как приятно РАССТАТЬСЯ с небольшой суммой денег, чтобы избавиться от мелких поучений соседа и "распиливания" собственной супругой.
Пожалуй, не стоит более углубляться в тему, тем более, что она просто необъятная. Немного более подробно мы обсудим ее на семинаре по психологическим методам в управлении имиджем, который пройдет в Москве 10 декабря 2004 года. Хотя бы потому, что среди зарегистрировавшихся участников, есть представители фармацевтической и банковской отраслей.
А в следующем выпуске давайте продолжим "клиническую" тематику, раз уж начали ее развивать. И поговорим о такой "болезни" имиджа компании или товара, как "расщепленный имидж".
Автор статьи: Исковских Людмила, консультант агентства PRStudio
| http://subscribe.ru/
http://subscribe.ru/feedback/ |
Подписан адрес: Код этой рассылки: ad.adverco |
Отписаться |
| В избранное | ||
