Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Апрель 2008   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Александр Левитас

Статистика

2.660 подписчиков
-2 за неделю
←   Все выпуски   →

Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.


СТАДИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИДЕАЛА ИЗ БРЭНДА ИЛИ КАК СДЕЛАТЬ ХОРОШУЮ РЕПУТАЦИЮ КОМПАНИИ УСТОЙЧИВОЙ

 

В формировании идеалов технологии PR эффективнее рекламных. Но во многих компаниях, увы, отделы рекламы и отделы PR объединены. И это очень не верно. Также ошибочно привлекать специалистов по рекламе к обсуждению PR-стратегий, во всяком случае, делать это надо осторожно и воспринимать их голос как совещательный, а не как решающий. Дело в том, что цели PR противоположны рекламным. Цель рекламы – демонстрировать свое отличие от других. Цель PR – наладить систему контактов, поддержать их и т.д.

Лучше всего продемонстрировать противоположность рекламных и PR-целей можно при помощи метафоричного сравнения с обыденным общением. Представьте, что вам предстоит наладить контакт с новым незнакомым человеком, и вы начинаете с того, что громогласно заявляете о себе, что вы самый лучший, самый незаменимый, самый талантливый и вообще душка-человек. Это вызовет  улыбку, недоумение, безусловно, привлечет внимание, но контакта не будет. Потому что наилучший контакт устанавливается не теми, кто красиво говорит, а теми, кто умеет выслушать и понять собеседника.

Реклама делает бренд узнаваемым и, конечно, она должна пропагандировать главную идею бренда. Но основа для формирования идеала из бренда – это все-таки пиар.

Полагаю, в ниже описанном плане формирования идеала вы сами сможете увидеть, в каком соотношении на каждом этапе должны присутствовать реклама и PR.

Есть несколько ступеней переживания идеала.

1. Идеал существует в общем виде и никем не конкретизирован.

Это может быть идеал семьи, идеал работающей женщины, идеал автолюбителя, идеал домохозяйки, который расшифровывается в конкретных характеристках этого идеала. Как правило, сегмент аудитории, который подходит вам более всего по экономическим соображениям, имеет четкие и согласованные представления об идеалах того, для чего им может потребоваться ваш товар. И большое вам будет облегчение, если в области этих идеалов вы найдете пустую нишу, не занятую ни одним из конкурентов.

Если перейти на совсем конкретный язык, то на этом этапе вы имеете на руках результаты исследований, будь то маркетинговые или культурологические, и видите ряд идеалов, которые будоражат умы ваших потребителей. На этом этапе вы должны создать стратегию коммуникации.

2. Начало конкретизации  идеала

Здесь есть ряд очень простых этапов, которые вы наверняка уже проходили в своей жизни. Теперь их предстоит пройти в рамках четко выработанной вами идеологии, не нарушая основной стратегии коммуникации.

1). Первый шаг: выработка символа. Логотип или некий особый символ товара должен четко соответствовать идеалу. Тут важно изучить символику, амулеты, символические значения цвета и многое другое. Например, в Индии белый цвет – цвет траура, а у нас – цвет радости, цвет свадебного платья невесты. Так что ошибаться с символическим значением фирменного знака не стоит. Поэтому главное здесь –  четкое понимание того, какие символы передадут характеристики вашего идеала лучше всего. В психологии и культурологии были проведены ряд экспериментов, в которых художников просили нарисовать свободу. Десятки художников не зависимо друг от друга принесли множество разных рисунков и набросков… но на всех них центральной фигурой был круг с крестом внутри. Так что не стоит недооценивать символические значения отдельных цветовых решений или фигур. Все это не так трудно, как может показаться. Сейчас выходит много книг, в которых даются толкования символов. А ключи к цветовым тестам можно найти, если вы наберете слово "Люшер" в любом поисковике. (Хотя лучше, конечно, завести себе книгу по цветовым тестам).

 

2) Второй шаг – расширение системы образов, символичных эмоциональных переживаний идеала. Если говорить более привычным языком, это этап создания материалов, или этап создания рекомендаций к формированию PR-материалов для пропаганды идеала. Создается некий имидж компании, который наилучшим образом соответствует идеалу, выбирается лидер, лицо компании, которое будет проводить основную работу с прессой. Это могут быть как внутренние сотрудники, так и внешние персоны, например, популярные модели или актеры. Главное, чтобы персона была значимой для вашей аудитории и реально могла повести за собой массы. Сейчас очень много так называемых "звезд", совершенно не интересных публике. Мы об этом уже писали. Так что тут очень важно не ошибиться с выбором и найти действительно значимого и популярного персонажа.

 

3) Создание мифологической биографии идеала.

На этом этапе расписывается, как необходимо поступить, чтобы достичь идеала. Пишется история успеха, только, пожалуйста, не считайте, что вы прошли этот этап, если у вас на руках скучнейший список вузов, премий и иных достижений вашего героя. Конечно, со "звездами" проще. Можно найти такую, чей биографический путь есть иллюстрация достижения вашего идеала. Но с внутренними сотрудниками компании намного сложнее. Однако и тут надо уметь написать невероятную биографию взлетов и падений, не в дурацкой мажорной гамме, а как историю преодоления. Лучший и наиболее востребованный тип современных героев нашего общества – это люди, демонстрирующие умение преодолевать те же трудности, которые знакомы большинству из нас. Поэтому истории "Как сварщик дядя Петя стал нефтяным олигархом" намного интереснее скучных биографических справок: учился, женился, окончил то, поступил туда, управлял этим. И в этих историях обязательно должны присутствовать знакомые многим проблемы, которые появляются у человека на пути к успеху.

 

4) Поддержание мифологии идеала.

Когда пропагандируемый идеал становится заметным в обществе, его нужно поддерживать. Самый простой вариант, который позволяет это сделать, это использование двух технологий:

А) создание переживания мистического чувства;

Б) создание переживания жертвенности.

Переживание мистического чувства, это совсем не то, что может первым прийти в голову, в связи с этим словосочетанием. Никакой астрологии, мистики и уфологии. Это всего лишь переживания иррационального однообразия, которое вызывает у людей потребление вашего продукта. Уже упоминаемые круги с крестами как символ свободы – это то, что иррационально объединяет многих, казалось бы, совсем непохожих между собой художников. Аналогично тому и ваши потребители должны получать невероятное удовольствие от того мистического, непонятного, но щекочущего нервы чувства единения, чувства посвященности, избранности, которое возникает у них в связи с покупкой именно вашего продукта.

Как расшифровать эти мистические чувства в конкретных посланиях обществу через СМИ, я думаю, вам объяснять не надо. Либо вы это знаете очень хорошо, и это не составит труда, либо учитесь правильно формулировать задания копирайтерам и не экономьте на авторах. Большинство журналистов, которые имеют приличный опыт работы и соответствующее образование, справляются с этим заданием довольно легко.

Чувство жертвенности – это еще одно иррациональное чувство, которое культивирует положительное отношение к бренду-идеалу. Это доказательство преданности идеалу через жертвы во имя идеала. Жертва – это поступок, который означает сознательный и бескорыстный, моральный и материальный ущерб, который берет на себя тот, кто совершает поступок. Такие жертвы со стороны потребителя обязательно должны быть. Если ваш товар дорогой, покупатель жертвует лишними деньгами. Если его трудно достать, он жертвует временем. Если он требует особых характеристик (например, стройности), то покупатель должен сесть на диету ради него. Да-да, жертвы покупателя во имя бренда – это очень действенный способ заполучить себе существенные группы очень лояльных потребителей. Но, увы и ах, в рекламе это заявлять в большинстве случаев просто не допустимо. Реклама как раз должна отвлекать внимание от возможных жертв ради покупки бренда. И только в пиар-публикациях можно аккуратно и осторожно рассказывать о том, почему жертвовать собой ради идеала – это нужно и важно. Это еще раз подтверждает наш тезис о том, что реклама и PR часто противоположны друг другу по целям.

Итак, как видим, правильно выстроенная стратегически работа по построению общественных связей с трудом обходится без использования персон, которые являются лицом компании или бренда. И если первые два шага по построению идеала делают почти все компании (создание символа бренда и расширение системы образов по его демонстрации), то создание мифологической биографии человека-идеала, и поддержание этой биографии встречается намного чаще. Что ж ждать тогда эффекта от пиара если кроме номинальных шагов ничего конкретного в построении связей не делается? Рассылка релизов, создание событий, проведение пресс-конференций – это такая формальность, от которой мало зависит эффект ваших пиар-работ. И только правильная содержательная проработка мифологии идеала может помочь вам наконец увидеть, насколько эффективными бывают грамотно построенные общественные связи.

АНОНС

В практике нашего агентства иногда бывают ситуации, когда на запросы журналистов у нас не хватает квалифицированных экспертов. Поэтому мы решили создать систему опроса экспертов по разным темам, которая позволит вам получать упоминания в СМИ, а нам закрывать темы, по которым у нас недостаточно экспертов. Подробнее>>

 

Автор статьи: Людмила Исковских, PRStudio

P.S. Перепечатка статей возможна без письменного соглашения с обязательным указанием источника цитирования. Цитирование новостей в интернет-изданиях частично или полностью возможно при наличии активной ссылки на сайт www.prstudio.ru
В избранное