Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Февраль 2010   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
Автор
Александр Левитас

Статистика

2.660 подписчиков
-2 за неделю
←   Все выпуски   →

Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.


О МЕТОДАХ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ЖЖ-ШНОМ СТИЛЕ

Много раз замечала, что нелегко бывает объяснить неспециалисту суть того или иного метода исследования потребителей. Привожу переписку с другом, которому хотелось понять, как я это делаю.

***

Привет! Суть моей методики проста. Называется она "методика психологического сегментирования целевых аудиторий" (или методика психологической сегментации). Я ее кратко называю еще пси-сегментацией.
Большинство социологических и маркетинговых исследований изучают демографические и социологические характеристики аудиторий, которые упускают много важных вещей. Психологическое сегментирование позволяет изучать в МАССОВОМ масштабе такие сложные штуки, как типы потребительского поведения, скрытую  потребительскую мотивацию, составляет карту мотивации, где видны различия в декларируемой и скрытой мотивации.
Наше поведение полимотивированно, и не все, что мы делаем, побуждается только явными мотивами, которые часто являются социально одобряемыми. В выборе товара - сужаем поведение до потребительского - и те, и другие задействованы. Жадность, "наезды жены", стеснительность, сексуальная озабоченность - все это не меньше влияет на наш выбор товара, а то и больше. Но через простые опросы это трудно выявить. Нужны специальные - непрямые - виды вопросов, которые выявляют такую мотивацию.
Ну, это все сухая теория. А есть кейсы. Часто такие исследования нужны в ситуации рекламного аудита - например, реклама идет, не дает отдачи. Бюджет сравним с конкурентом, но у конкурента рынок растет, а у "нас" нет. Или же - есть бюджет, есть реклама, а продажи растут медленнее рынка, а то и падают. В общем, говоря простым математическим языком, ситуации, когда вложения в рекламу не оправдаваются отдачей с нее. Этой отдачи не видно, или она меньше вложений и т.п.
На самом деле, такие ситуации не фатальны. Потому что рекламный аудит, который "препарирует" всю коммуникационную цепочку - вполне легко обнаруживает "места, где сбоит".
Ну, так вот. Самые интересные кейсы, это где сильно заметна разница между "что было" и "что стало". Если проблема в содержании коммуникации, то как раз моя методика позволяет изучить, что не так. Вот и набралась куча прикольных данных. Приведу без имен.
Пример 1. Много рекламы, косметика не продается
Анамнез. Косметическая компания. Продает косметику высокого качества, реально не экономит на производстве, рекламе, на качестве товара. Рекламный эффект - ноль. Начали изучать. Косметика дорогая, позиционируется как элитная.
Диагноз. Пси-сегментация показала: на неявном уровне мотивации - потребители стесняются упаковки - боятся, что друзья, которые увидят это на полке дома, подумают, что у человека проблемы с деньгами. (Ты вообще мог придумать такую аргументацию, почему косметика плохо влияет на имидж ее покупательницы среди подруг? Я - нет. Часто в таких исследованиях открываются такие прикольные "феньки", что на уровне простого здравого смысла в жизни не догадаешься, что это может мотивировать или демотивировать на покупку). Основной потребитель - "серая мышка" бизнес-вумен, замученная проблемами ломовая лошадка. А реклама была нацелена на гламурных девиц, которые проводят половину времени в салонах. Вот такие рассогласования и погубили рекламу.
Методы лечения. Поменять рекламный образ, поменять систему аргументации.
Комментарии: часто рекламу делают "от балды". В указанном примере легко было ставить гипотезы. Упаковка, которую стесняются покупательницы, была придумана женой одного из руководителей. Ее частные вкусы не совпали со вкусами большинства. Суть методики пси-сегментирования - уловить массово распространенные вкусы, настроения, комплексы иногда… Цифры, статистическая распространенность - основной критерий выбора креатива для рекламы/упаковки. Восприятие рекламы прогнозировать можно, можно прогнозировать восприятие упаковки - когда это еще не создано. Можно посчитать, что лучше будет продавать, что хуже. В этом суть методы - посчитать риски инвестирования в тот или иной рекламный сюжет/креатив.

***

В следующем выпуске еще приведу интересные иллюстрации к этому методу.

Автор статьи: Людмила Исковских, PRStudio

P.S. Перепечатка статей возможна без письменного соглашения с обязательным указанием источника цитирования. Цитирование в интернет-изданиях частично или полностью возможно при наличии активной ссылки на сайт www.prstudio.ru

Если вам интересна тема, вы можете прислать интересные кейсы рекламы для анализа нашими специалистами на предмет того, как это может работать или почему это работать не может: info@prstudio.ru
В избранное