Наивно предполагать, что россияне безоговорочно принимают все, что им предлагают рекламодатели. Определенная группа населения даже на эмоциональном уровне не воспринимает некоторые виды рекламы в силу того, что многие ролики и пр., профессионально сделанные за рубежом (и имеющие там эффективную отдачу), не учитывают специфику нашей национальной психологии и экономический фон российской действительности. А если население и получает эстетическое удовольствие от демонстрируемого шедевра, то это не гарантирует достижения поставленных целей рекламной кампании. Зачастую потребитель, не воспринимающий рекламу и жалующийся на то, что она утомляет и раздражает, идет в магазин и покупает тот самый товар только потому, что образ и название этого продукта прочно засели в его подсознании.

Однако можно утверждать, что с момента зарождения рынка рекламы количество лояльно настроенных россиян увеличивается. Это говорит о положительных сдвигах в профессиональной рекламной сфере, о развитии потребительской культуры, о признании оптимального соотношения "цена-качество". Рынок рекламы становится более гибким, творческим. Проблемы, с которыми приходится сталкиваться сегодня тем, кто занимается рекламной индустрией профессионально и тем, кто пользуется плодами трудов маркетологов и рекламистов, в равной степени касаются конечного потребителя, а, следовательно, его отношения к рекламе, как к рыночной составляющей.

Для анализа был взят определенный список утверждений, так или иначе отражающих отношение населения России к рекламе. Здесь учитывались и отношение к печатной продукции, и критерии, которыми руководствуется человек при покупке товаров и услуг, в том числе финансовых, и предпочтения радиослушателей, и следование моде. То есть те факторы, которые необходимо учитывать рекламистам и маркетологам при планировании рекламных кампаний.

Среди этих высказываний есть часть, которая напрямую отражает степень лояльности к рекламе, и часть, по которой опосредовано можно судить об отношении населения к рекламной индустрии.

Например, 52% россиян покупают рекламируемые товары, а 59% хотят попробовать новые продукты (даже если речь идет о продуктах питания, то это уже внушает определенный оптимизм). Больше половины жителей России предпочитают вообще не покупать незнакомые марки товаров, даже в условиях жесткой экономии; 29% даже согласны переплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей себя фирмы. Этот факт говорит о том, что рекламодатели должны активно заявлять о своей продукции. Активно, но не агрессивно. В результате, название марки будет на слуху у потребителя и он, в любом случае, не пройдет мимо. "Горят" желанием приобрести рекламируемые товары 26% жителей РФ. Около 36% стараются купить модную вещь, а 23% внимательно следят за модой.

51% населения России нравится смешная реклама, а 57% россиян получают удовольствие, читая яркие, цветные издания. Кроме того, больше половины (51%) с радостью приобретают продукты, красочно и актуально оформленные. Упаковка, внешний вид, дизайн играют далеко не последнюю роль в продвижении товара на рынке, и российский потребитель это демонстрирует.

Следовательно, в половине случаев реклама выполняет свои как эстетические, так и побуждающие функции. Как известно, в основе рекламы - информация и убеждение. Иногда они дополняют друг друга, иногда действуют независимо друг от друга. Если потребитель получает и эстетическое и покупательское удовлетворения от рекламы, то отдача от нее наиболее ощутима, то есть хорошо обеим сторонам - и производителю и покупателю. Тогда как в случае сублимации только одной из двух функций, и рекламодатели не реализуют свой потенциал полностью, и потребитель полностью не бывает удовлетворен.

Особенное место в нашей жизни занимает телевидение. Более 50% нашего свободного времени мы проводим перед голубым экраном. Телевизионная реклама заслуживает особого внимания и, зачастую, является предметом отдельного исследования. У телерекламы есть один серьезный недостаток, который в то же время является и ее достоинством - огромная аудитория. То, что может быть привлекательным для одной категории людей, может утомлять другую. Что, в конечном итоге, вкупе с творческими проблемами при создании роликов, и порождает негативные тенденции. Однако, степень доверия телевидению достаточно высока. 30% жителей России верят информации, которую дает ТВ. Чуть меньше людей (24%) доверяют печатному слову.

Показательно, что примерно четверть населения России (23%) считают рекламные телевизионные ролики интересными и дающими повод для разговоров. Часто приходится слышать позитивные отзывы о динамичных красивых зарубежных рекламных работах (вспомним "Mentos - свежее дыхание" или рекламу транспортных средств - "Audi" и "Porche"). И не вызывают ли умиления премилые ковбои "Huggies"? Отечественная реклама более статична и безыскусна - ей определенно не хватает профессионального креатива, хотя и здесь встречаются приятные исключения (исторический анекдотизм банка "Империал" не раз упоминали в качестве позитивного примера, а веселые шедевры агентства "Premier SV" несомненно привлекали внимание широкой российской телеаудитории). К сожалению, при больших затратах на рекламу (до кризиса суммарные "белые" инвестиции в эту сферу составляли 650 млн. долларов, после - сократились почти вдвое, а в 1999 году опять начали расти) наши ролики сегодня оставляют желать лучшего. Это обстоятельство, без сомнения, напрямую влияет на отношение людей к рекламной продукции. Спасают положение импортные, заимствованные у Запада идеи, обыгранные "умелыми руками" отечественных рекламистов.

Однако, 30% россиян с удовольствием смотрят по ТВ хорошо сделанную рекламу. То есть треть населения наслаждается этим видом искусства. Это довольно оптимистичный показатель для нашего времени. А 14% признали, что реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами телепередачи. Это в 2-3 раза выше по сравнению с другими развитыми странами (Германия, Франция, США и пр.).

Рекламные паузы на ТВ являются "краеугольным камнем", предметом жарких споров и разногласий. Сколько раз мы ругали рекламу, которая прерывает фильм в самом интересном месте. Хотя, справедливости ради, стоит сказать, что по прошествии десяти лет азарт полного отрицания поутих, и люди стали проявлять больше терпимости. Даже режиссеры, подобно Андрею Кончаловскому стараются учитывать рекламные паузы, работая над картиной. Более того, этот вопрос стал выноситься на обсуждение в высшие эшелоны власти, как, например, это было в Италии.

Отношение же русских людей к неизбежным рекламным вставкам скорее негативное. Только 16% россиян всегда продолжают смотреть телевизор во время рекламной паузы. Хотя 34%, отвлекаясь на другие дела, все же не переключают канал. То есть, опосредовано, но потребляют предлагаемую рекламу. Конечно, столько же человек (37%) сразу же хватаются за пульт и предпочитают сбежать на другие каналы, нежели смотреть на "надоевших" тетю Асю и аккуратненькую семью, не выпускающую из рук мыла "Safeguard". Выключают же телевизор или вообще выходят из комнаты только 2% и 5% россиян соответственно.

По-настоящему важным симптомом российских реалий оказался процент людей, рационально подходящих к рекламе. Они могут не любить телерекламы, не слушать призывные лозунги радиостанций, не смотреть в сторону наружных щитов и вывесок, но всегда заглянут на рекламные страницы газет и журналов, воспользуются купонами, предоставляющими скидки, покопаются в Интернете и отзовутся на предложение, в данный момент отвечающее их потребностям. Эти люди предпочитают все сначала увидеть собственными глазами, убедиться в необходимости приобретении именно этого товара или услуги, тщательно сравнить свойства предлагаемого продукта с аналогами. Интересно читать о новых товарах и услугах 42% россиян. Кроме того, нашим людям очень свойственна ориентация на оценки рекламы со стороны референтной группы. До покупки почти половина людей (48%) стараются узнать мнение других об этом товаре и внимательно изучают тексты на упаковках. Чаще всего они точно знают, чего ищут. Их интересует конкретная информация о конкретном продукте.

Я стараюсь использовать рекламные купоны, дающие скидку - 49%
Я обычно просматриваю бесплатные газеты, приходящие домой - 54%
Я читаю рекламу в прессе, если мне нужна конкретная информация - 38%
Я внимательно изучаю возможную информацию, прежде чем купить что-либо из техники - 47%

Интересен тот факт, что вопреки существующему мнению о том, что нашего потребителя больше всего волнует цена товара, для 74% россиян главным при выборе товара оказалось качество (цена - для 60%). Обнадеживающий результат, демонстрирующий качественный сдвиг в отношении людей к потреблению.

Отдельного рассмотрения заслуживает радиореклама. Видимо, в силу менее раздражающего эффекта речевой рекламы по сравнению со зрительным восприятием телевизионной, реклама по радио воспринимается нами более терпимо. Фоновое звучание позволяет заниматься параллельно другими делами и в то же время, слушая новости или музыку, мы попутно воспринимаем рекламные сообщения. Поэтому процент людей, продолжающих слушать рекламу, достаточно высок - 45%, выключают приемники только 8%, ищут другую программу 19%.

Положительных моментов много. Однако нельзя абстрагироваться и от существующего негатива к рекламе. Отрицательное отношение к рекламе объясняется многими причинами. Здесь и невысокий уровень жизни населения России, т.е. раздражение, вызванное недоступностью рекламируемых товаров, и недостаточный профессионализм тех, кто делает рекламу, и частое несоответствие качества товара образу, созданному рекламой. Американцы и европейцы воспринимают рекламу как игру, красочный сказочный мир, в то же время, четко осознавая грань между реальностью и мифом. Русский человек после многих десятилетий рекламы в жанре информационных объявлений и коммунистических призывов более непосредственно относится к рекламе, чем западный зритель. Даже в силу внутреннего протеста отрицает и возмущается: "Нас обманывали 70 лет", "Нас обманывают и сейчас", "Это происки империалистов" или "Они (имеется в виду западные идеологи) хотят развалить Россию". Апперцепция (термин в психологии, описывающий процесс взаимовлияния рекламной идеи, и уже выработавшихся у людей на практике воспоминаний и убеждений) часто работает против рекламодателей. Если реклама пытается изменить сложившиеся представления людей, возникает определенный внутренний дисбаланс, и человек не может правильно классифицировать для себя рекламируемый товар или же классифицировав, не будет испытывать доверия к нему. Отсюда большой процент (56%) людей, декларирующих свое недоверие к рекламе:

Я не верю рекламе - 56%
Я не обращаю внимания на рекламу в газетах и журналах - 34%
Реклама никак не влияет на мое решение о покупке продуктов - 50%

Однако и те, кто не воспринимает рекламу, остается потенциальным покупателем, надо только найти наиболее адекватную для него идею. Исследования подтверждают, что отношение к рекламе, которое на поверхности выглядит негативным, на поверку оказывается процессом адаптации к рекламируемому товару. За десять лет многое изменилось - негодование по поводу рекламы сменилось относительно безболезненным приятием. Люди стали адекватней относиться к индустрии рекламы, постепенно привыкая к ней. Тот же самый процесс шел и на Западе, но многие десятилетия назад. У нас же все впереди.