Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Все о брендинге и дизайне

  Все выпуски  

Создание благоприятного образа компании, товаров и услуг. Брендинг: информационый шум vs полезная информация


Информационный Канал Subscribe.Ru

Создание благоприятного образа компании, товаров и услуг

Выпуск 40
Брендинг: информационный шум vs полезная информация
ArtGraphics.ru журнал Identity архив рассылки

Тема брендинга и ребрендинга стала в России настолько популярной, что на ней зарабатывают все, кто хотят и столько, сколько могут. Информационный шум в данной области настолько велик, что единицы способны отличать зерна от плевел. Множество компаний, занимающихся дизайном упаковки, рекламой, промо-акциями, маркетинговыми исследованиями и управленческим консалтингом быстро почуяли ветер перемен и в одночасье стали брендинг-консультантами. Теоретиками и начинающими практиками написана тьма книг, заметок и статей. Все кому не лень проводят платные семинары и обучающие тренинги по брендингу. В последние полгода, возможно, с легкой руки одного из ведущих мировых бренд-консалтинговых агентств Wolff Olins, выполнившем проект по ребрендингу "Билайн", на первое место по популярности выдвинулась тема ребрендинга. Рынок стойко воспринял цену 2 млн. долл. и тут же нашлось много желающих "сделать для любой компании такой же крутой ребрендинг как Wolff Olins для "Билайн", только немного дешевле". Это, в общем-то неудивительно, удивительно другое - нашлись компании, готовые платить этим "ребрендерам" весьма приличные деньги за превращение одного невнятного лого в другое плюс дизайн сайта, витрины, вывески и т.п. 200 000 долл. стоил проект по превращению сети обувных магазинов "Эконика" в "обувные каскеты", 300 000 долл. - ребрендинг компании "Кабинет", занимающейся офисной мебелью. Не хотелось бы обсуждать компетентность компаний, выполнивших эти проекты, в вопросах брендинга и ребрендинга - это тема отдельной статьи.

На фоне всего этого проходят многочисленные семинары, мастер-классы и тренинги стоимостью от 300 до 2500 долл., перечислять которые нет смысла, лучше поговорить о чем-то действительно полезном. Лишь немногие из этих мероприятий проводятся практиками от брендинга, а еще меньшее количество - успешными практиками. В одной из своих последних книг ("Брендинг: курс молодого бойца") Валентин Перция выразил мнение, что из 14 имеющихся в Москве программ семинаров по брендингу, проанализированных специалистами Brand Aid, 13 организуются шарлатанами. Не берусь судить о реальности приведенных цифр, но, думаю, что соотношение "мух" и "котлет" подмечено абсолютно верно. В подобной ситуации каждое полезное мероприятие - притяная неожиданность, безусловно, стоящая своих денег. Как главному редактору журнала Identity, за последние полгода мне удалось побывать на нескольких таких мероприятиях, в том числе и проводящихся в ближнем зарубежье - Украине и Беларуси.

Одним из редких небесполезных мероприятий была конференция BrandsPoint 2005, состоявшаяся в Киеве 21-22 октября 2005г.
Среди ее докладчиков была такая звезда мировой величины, как Ник Штуки, директор департамента по оценке стоимости брендов Interbrand Zintzmeyer & Lux, Швейцария. Его очень важный и актуальный для всех участников рынка брендинга доклад "Оценка стоимости брендов: методика и процесс" будет полностью опубликован в 5-м номере журнала Identity. Доклад Валентина Перции "Ребрендинг: от шика до пшика один шаг" стоило бы прослушать всем топ-менеджерам российских компаний, ищущих панацею в непонятно кем и неизвестно как проводимом ребрендинге. К сожалению, этот семинар был построен исключительно на кейсах западных компаний. Практика российского "ребрендинга" была бы еще более убедительна, но по ней пока нет достаточного количества данных. Ведь ребрендинг - стратегический процесс и должен объективно оцениваться лишь спустя год-два (в этой связи меня очень позабавил пресс-релиз "Эконики", с гордостью заявившей о 50% росте продаж в одном из своих "каскетов" в первую неделю после смены имиджа).
Алекс Гармаш, Групп Эккаунт Директор Chiel Communications в Украине и Ирина Половнева, бренд-менеджер Samsung в Украине прочитали интереснейший доклад об изменении стратегии Samsung и его превращении из малоизвестной марки в премиум-бренд всего за 10 лет. (В 3-м номере Identity публиковался масштабный материал об изменении стратегии Samsung на основе проведенной компанией Interbrand оценкой этого бренда, написанный на основе кейса Ника Штуки и Штефана Рюссли "Fundament fuer Markenbewertung")
Безусловно, на конференции не обошлось и без наукообразного бреда о брендинге (куда же мы без него), но интересных и полезных докладов все же было куда больше, тем более что уже лишь из-за нескольких ярких вышеперечисленных докладов имело смысл посетить BrandsPoint 2005.

Ровно через месяц, 22-23 ноября, мне довелось присутствовать (и даже выступить с семинаром "Фирменный стиль как инструмент позиционирования компании") на 3-ей международной конференции "Мировой опыт развития брэндов: проблемы и перспективы" в г. Минск (Беларусь). Если представительность конференции обеспечили такие специалисты как Ирина Соловьева (региональный представитель Interbrand Zintzmeyer & Lux), Андрей Милехин (генеральный директор Romir Monitoring), Татьяна Лисицкая (генеральный директор MASMI, Беларусь) и Александр Денисов (Генеральный директор ИП "Кока-кола Бевериджиз, Беларусь), то наибольшее впечатление на меня произвела центральная часть первого дня конференции - "Белорусский прорыв" - включившая в себя выступления представителей одних из наиболее успешных белорусских брендов - "Милавица" (мастер-класс "Ребрендинг Милавицы в новых рыночных условиях"), "Савушкин продукт" (мастер-класс "Новые вызовы - новые ответы от компании "Савушкин продукт") и "Conte" (мастер-класс "Conte: ходить нужно в юбках").
Несмотря на очевидное отставание белорусского рынка в целом от российского, у "Савушкин продукт" и, особенно, "Милавица" представителям российского бизнеса есть чему поучиться. Материал о ребрендинге "Милавицы", ядром которого стала смена фирменного стиля и неустанная последовательная работа с дилерской сетью, возможно, будет опубликован в одном из ближайших номеров журнала Identity.

Вот в чем Россия на 100% опережает Украину и Беларусь - так это в количестве всевозможных семинаров и конференций по брендингу. Лишь немногие из этих мероприятий являются бесплатными (так, например, журнал Identity в рамках выставки "Реклама 2005" провел конференцию "Создание торговых марок", в программе мероприятий которой приняли участия представители компаний "Усков и Партнеры", BrandAid, ArtGraphics.ru, "Тинькофф" и "Мелехов и Филюрин"). Подавляющее большинство проводимых мероприятий являются платными, а учитывая тот факт, что на большинстве из них выступают специалисты-теоретики, весьма и весьма далекие от успешных проектов в области брендинга, особенную важность приобретает информация о тех немногих семинарах и конференциях, на которых дейтвительно есть чему и у кого поучиться.

12-13 декабря в Москве (Swissotel Красные Холмы) состоится "Саммит брендов-лидеров". Третья Ежегодная встреча руководителей ведущих компаний посвящается обсуждению стратегии управления брэндом как бизнес-активом. Программа встречи разработана на основе запросов СEO крупнейших компаний и направлена на эффективное построение бизнеса в условиях конкуренции. Одним из основных направлений работы Саммита станет обсуждение роли брэнда при слияниях и поглощениях, построение капитала брэнда, влияние брэнда на инвестиционную привлекательность бизнеса.
Среди докладчиков и участников дискуссий Саммита - руководители Министерств экономического блока, главы международных и российских компаний-владельцев наиболее успешных брэндов на российском рынке (Nestle, IKEA, Калина, Билайн, Gillette, Henkel, Аэрофлот, Балтика, ТНК ВР, КОМСТАР и многие другие); руководители ведущих исследовательских и консалтинговых институтов (GFK, Baker & McKenzie, DELTA PrivateEquityPartners и др.).

Предлагаем вашему вниманию программу мероприятий "Саммита брендов-лидеров":

Сессия 1. Инвестиции в брэнд - расчет окупаемости. ROI
Сессия 2. Покупка и продажа брэндов. Управление брэндами при слияниях и поглощениях. Стратегия внешних и внутренних коммуникаций.
Сессия 3. Влияние брэнда на стоимость компании и инвестиционную привлекательность бизнеса.
Сессия 4. Инновации в стратегии- формирование стратегической бизнес роли брэнда. Построение брэнд-ориентированной компании.
Сессия 5. Расширение брэнда. Выбор эффективных направлений. Стратегическое влияние потребителя на корпоративные цели.
Сессия 6. Стратегия защиты брэнда - как способ увеличения капитализации. Франшиза и лицензия.
Вечерний коктейль

Дополнительную информацию о Саммите можно получить здесь или по тел. +7 (095) 787-85-62, +7 (095) 787-85-63 и e-mail: bestbrand@bestbrand.ru

Еще раньше, 2 декабря 2005 года, в рамках церемонии награждения победителей премии PROFI, можно будет прослушать как минимум два небезынтересных доклада. Для вашего удобства приводим их краткое описание:

"Как выбирать из того, что вам предлагают креативщики" (Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой компании "Дымщиц и партнеры")

При разработке различных элементов бренда (имени, логотипа, упаковки), а тем более при разработке рекламных материалов, одним из самых сложных и неприятных моментов является принятие решение о выборе и использовании того самого единственного варианта, в развитие и продвижение которого будут вкладываться огромные средства. В настоящее время большинство таких принимаемых решений основывается на мнении "руководства" или, что еще хуже, в результате обсуждения на фокус-группах. В результате, большинство принимаемых решений в области брендинга являются ошибочными. На семинаре будет рассказано о различных методах тестирования, позволяющих принимать более разумные решения при выборе различных элементов бренда и рекламных материалов.
Семинар состоится 2 декабря , начало 15-00, по адресу: Москва, Сретенка, 19/27 (зал "7-ая студия").

"Фирменный стиль как инструмент позиционирования компании" (Андрей Пуртов, главный редактор журнала Identity)

1. Понятие фирменного стиля (corporate identity)
2. Роль фирменного стиля в создании корпоративного бренда
3. "Идеальный процесс" разработки фирменного стиля c точки зрения ведущего эксперта в области corporate identity Роберта Паулманна (Crossbrand, Германия)
4. Построение платформы бренда в Landor Associates и Interbrand
5. Позиционирование с помощью фирменного стиля: кейсы ведущих мировых дизайн-студий и брендинговых агентств: Landor, Interbrand, Wolff Olins, Enterprise IG, Lippincott Mercer, KMS Team, Identica, QWER, Chase Design Group и др.
Семинар пройдёт 2 декабря в 14 часов, по адресу: Москва, Сретенка, 19/27 (зал "7-ая студия")

По вопросам аккредитации на эти семинары можно обращаться по тел. +7 (095) 743 79 91 или profi@artmediaexpo.ru

Кроме семинаров, с 1 по 3 декабря по адресу Москва, Сретенка 19/27, Вы сможете ознакомиться с уникальной выставкой рекламного плаката: «История бренда №1 – 120 лет на волне успеха».

ArtGraphics.ru журнал Identity архив рассылки

Subscribe.Ru
Поддержка подписчиков
Другие рассылки этой тематики
Другие рассылки этого автора
Подписан адрес:
Код этой рассылки: ad.image
Архив рассылки
Отписаться
Вспомнить пароль

В избранное