1. Директор компании "КОМКОН" Елена Конева рассказывает про медиа-измерения (1 часть).
2. Новости компании "СОЦИС"

Исследовательская компания "КОМКОН", одна из самых крупных на российском рынке, является нашим давним партнером. Именно по их лицензии "СОЦИС" проводит в Ярославле исследования СМИ.

В ноябре прошлого года в Ярославле прошел большой семинар, посвященный запуску "Ярославской медиа-карты". На нем выступила в том числе и Елена Конева, директор "КОМКОНА". Выступление ее вызвало большой интерес у участников, и неудивительно: оно было очень интересным, живым и насыщенным.

Мы в этом выпуске начнем публиковать наиболее интересные части ее выступления. Полная версия опубликована в журнале "Среда" и на нашем сайте.

Часть 1. ОБ ИССЛЕДОВАНИЯХ АУДИТОРИИ: ВРЕТ ЛИ PEOPLE-METER?

"Комкон" - одна из самых старых исследовательских компаний на рынке медиа- и рыночных исследований: телевизионным исследованиям у нас около 7 лет, и это не просто годы, которые мы занимались исследованиями, взаимодействовали с субъектами рекламного рынка, телевизионными агентствами, рекламными компаниями и т.д. Это большой путь, на котором мы делали определенные ошибки, и мы, и рынок вокруг нас. Мы были (говоря "мы", я имею ввиду всех медиа-измерителей), наверно, самой лучшей частью рынка, потому что исследователи выполняют прогрессивную функцию, мы как бы "прогрессор".

Измерение телевизионной аудитории решает две основные задачи. Первое - это изучение собственно аудитории, ее состава, ее профиля и т.д. для определения и формирования программ, а второе - это размещение рекламы и целевое медиапланирование.

Вообще, телевизионную аудиторию можно измерять различными способами. До определенной степени профиль аудитории можно измерять даже методом интервью, просто спрашивая людей в терминах предпочтений. Мы получаем обобщенные, менее точные с точки зрения рейтинга, но очень надежные данные с точки зрения профиля аудитории программы.

Дневники и телеметрия относятся к панельным измерениям: есть разовый контакт с респондентом (опрос), а есть панель, когда человек рекрутируется на определенный период, это может быть от одной недели до полутора лет. Т.е. панельное измерение - это измерение на одних и тех же людях. Панельное измерение имеет очень большое значение, потому что в этом случае мы можем рассчитать такие важные для рекламы показатели, как "охват" и "частота", и в этом случае мы знаем, что этот человек регулярно смотрит эту программу, поэтому рекламу для достичения эффекта трех просмотров для него можно не ставить в разные программы, а ставить в одну. Это возможно делать, т.е. моделировать, и в обычных измерениях, но точно - только в панельных.

Сегодняшний западный телевизионный рынок измеряется в основном с помощью people-метров. Я на всякий случай скажу, что это такое. Это два прибора: один устанавливается к телевизору и регистрирует канал, и второй прибор - это remote-control, панель, похожая на переключатель каналов, которая регистрирует индивидуальное телесмотрение.

Есть еще одно понятие: это set-meter, или аудимeтр. Это прибор, который не имеет панели для регистрации индивидуального телесмотрения, т.е. это просто регистратор телепрограмм.

Методология измерений, которая сейчас существует на западе - пиплметры. В Штатах пиплметры, и в Англии пиплметры, и тем не менее в тех же Штатах существуют аудиметры, т.е. приборы, не регистрирующие индивидуального смотрения, и до сих тор существуют дневники.

Например, в США средние и малые рынки, которых 210, измеряются только дневниковыми панелями. Я как бы напоминаю, что мы ведем речь о стране, которая имеют несопоставимые возможности с нами: с Ярославлем и прочими.

Вообще, пиплметрия очень привлекательна, в нее можно просто влюбиться и мечтать о том, чтобы ее запустить и т.д. В журнале "СРЕДА" в оном из давних номеров Гусинский сказал: "People-метр не врет". Там было интервью, связанное с исследованиями Гэллапа. Не будем говорить, что, понятно, приборы тоже имеют технические сбои и т.д. но исходим из того, что "рeople-метр не врет".

Самое главное, чем привлекателен телеметр - это не только миф о том, что рeople-метр не врет, а, прежде всего, возможность измерения рекламных роликов. Более того, теоретически существует, ну и практически тоже используется - возможность измерения даже динамики смотрения внутри 30 секундного ролика. Т.е. "первые 5 секунд смотрели, вторые 5 секунд смотрели, а потом ушли с этого ролика" - можно сделать вывод о том, что этот ролик неэффективен.

Конечно, переход от дневников к телеметру немедленно приводит к ощутимым потерям в смотрении рекламы по той причине, что есть эффект (он везде универсален и, естественно, есть у нас) - на рекламных роликах и рекламных блоках аудитория падает, особенно сейчас, поскольку на центральных каналах количество рекламы настолько велико, что смотреть ее все более сложно.

Еще один плюс- оперативность данных. Теоретически есть возможность на другое утро знать об аудитории вчерашнего дня. Кому это нужно? Конечно, создателям программ, которые вчера выпустили программу и с нетерпением ждут утра, чтобы посмотреть, какая там была аудитория. Но здесь есть одно ограничение, оно состоит в том, что посмотреть результаты по Москве или по отдельно взятой точке возможно, но если мы имеем дело с такой сложной вещающей страной, как Россия, это практически невозможно, потому что нам нужно собрать информацию по разным часовым поясам, а для сложных сетевых каналов нам нужно еще сшить эти рейтинги - ведь они идут не только со смещением в связи с разными часовыми поясами, но еще могут ретранслироваться с 2 - 3 часовым перемещением внутрипрограммной сетки. Конечно, измерение рекламных спотов и оперативность - это очень сильный аргумент, но, тем не менее, критики пиплметрии на сегодняшний день накопилось не меньше.

Самая главная проблема всех измерений - это так называемый response-rate, т.е. уровень согласия на участие в панели, на участие в исследовании. Проблема состоит в том, что чем сложнее исследование технически, организационно для самого респондента или для семьи, тем больше людей, которые от него отказываются. Если говорить о России, то это еще более сложная проблема, потому что несмотря на то, что сейчас наблюдается экономический рост, и телевизор есть практически во всех семьях, но в большинстве семей телевизор - это то, что покупалось как результат долгих трудов, накоплений, и люди не могут позволить, чтобы в этот телевизор вмешались каким-то прибором. В Москве это наверно проще, а если по России - это сложно, поэтому мы всегда получаем определенное смещение.

Вот динамика того, что я говорила: уровень достижимости, кооперации или уровень готовности респондентов участвовать в исследовании в 1977 году в США - 70%, в 1999 - 30%. Что это означает? Что интервьюеры получают список из 1000 адресов, куда они идут рекрутировать, и только 300 домохозяйств соглашаются участвовать в измерении. И когда мы говорим о качестве измерений, то задают традиционный вопрос: а какой у вас объем выборки? Это вопрос номер один, а на самом деле не менее важен вопрос: "А какой у вас уровень достижимости?". Т.е. мы можем в этих тридцати процентах мерить 1000, 10000 и даже 20000 человек, но мы ничего не узнаем о том, что думают остальные 70%, в этом и состоит существенная проблема телеметрии.

Другая проблема - осыпание панели за год. У КОМКОНА пиплметрии нет поэтому, привожу данные американские. Более 60 % в течение года осыпается, т.е. это означает, что нужно рекрутировать, переносить приборы, уговаривать и как бы начинать все заново.

Еще одно: халтурят респонденты. И когда мы говорим о посекундном измерении аудитории, то этим можно упиваться и радоваться, что есть такая высокая точность, но все равно любая точность измерений не может превышать точности и скорости психофизиологической самого человека, т.е. если человек переключил телевизор, скажем, внутри ролика - это может означать, что ему сей момент не понравился или не понравилось 5 секунд назад, или 10. Вот я периодически истошно кричу: "Уберите эту рекламу!", и пока это доходит до моих детей, естественно, проходит какое-то время.

Итак, давайте смоделируем эту ситуацию. Когда люди начинают участвовать в первый раз, у них есть первоначальный ангажированный высокий энтузиазм. После этого люди начинают уставать, и просто наблюдается семья из 3 - 4 человек, и ценность пиплметрии из-за этого снижается: получается обычный сетметр, т.е. включенный канал регистрируется, но не регистрируется индивидуальное телесмотрение. Есть так же существенные проблемы измерения детской аудитории, которая ведет себя более стихийно: это уже классические истории, когда маленькие дети нажимают все кнопки подряд.

Есть еще одно: когда респондент заполняет дневник, существует проблема запоминания 15-минутного интервала, и это может приводить к неточности, к завышению наиболее популярных телеканалов, или наиболее популярных программ. Это классика. Тем не менее, если человек заполнял дневник и он в чем то ошибся и что-то не вспомнил сразу, он может поправиться т.е. тот же сериал вписать. В пиплметрии это невозможно: если ты не нажал кнопку, задним числом ты ее уже не нажмешь никогда . И за счет технической сложности пиплметрии нет возможности объективно отражать демографический профиль населения. Я могу привести пример: практически нереально на телеметрической панели строить какие-то электоральные измерения, потому что электоральные измерения требуют существенного репрезентативного охвата.

И, наконец, невозможность быстрого получения национальных рейтингов за счет того, что рейтинг какой-либо программы является сложной ювелирной работой: если он измеряется в 40 точках, то надо собирать рейтинг по 40 точкам, его суммировать - это отдельная и большая работа. Проблема мониторинга: для того, чтобы функционировала пиплметрическая панель, необходимо проведение мониторинга, потому что посекундная точность - это ничто, если мы не можем наложить ее на сетку вещания и, соответственно, если у нас есть 20 точек измерения, то во всех 20 точках необходимо проводить такую дорогостоящую работу по мониторингу.

ПРОДОЛЖЕНИЕ СЛЕДУЕТ...

18 мая в Ярославле в конференц-зале гостиницы "Медвежий угол" прошел семинар-презентация "Эффективное размещение рекламы на телевидении. Проект ЯРОСЛАВСКАЯ МЕДИА-КАРТА". На нем выступили представители исследовательских компаний "СОЦИС" (Ярославль) и "КОМКОН" (Москва). Выступления вызвали живой интерес участников, среди которых были представители телеканалов, крупнейших ярославских рекламных агентств и рекламодателей.

Большая часть семинара была посвящена показу и обсуждению результатов исследования "Ярославская медиа карта - дневниковая панель", которое с начала года проводится в Ярославле компанией "СОЦИС" по лицензии "КОМКОНА". По сути, только сейчас в городе появились первые объективные данные о телевизионной аудитории, которые полностью пригодны для эффективного медиапланирования.

В выступлениях докладчиков подчеркивалось, что, наконец-то, в одном из немногих российских регионов появилась своя "медиа-валюта", на которую могут ориентироваться все участники рынка. Появляющаяся постепенно цивилизованная инфраструктура медиа-рынка будет способствовать, в конечном итоге, росту рекламного рынка, бюджеты на котором непропорционально малы для регионов. Так, в Ярославле объем рынка телерекламы в 2000 году оценивается в 1 млн. долларов, хотя, если построить пропорцию по населению и взять за отсчет цифру в 1 млрд долларов (примерно в такую сумму некоторые аналитики оценивают объем рынка телерекламы в России), он должен быть не менее 15 миллионов.