1. Директор компании "КОМКОН" Елена Конева продолжает свой рассказ про медиа-измерения (2 часть).
2. Еще немного общения: опять про качественные методы
3. Новости компании "СОЦИС"
1. Продолжение выступления Елены Коневой
Исследовательская компания "КОМКОН", одна из самых крупных на российском рынке, является нашим давним партнером. Именно по их лицензии "СОЦИС" проводит в Ярославле исследования СМИ.
В ноябре прошлого года в Ярославле прошел большой семинар, посвященный запуску "Ярославской медиа-карты". На нем выступила в том числе и Елена Конева, директор "КОМКОНА". Выступление ее вызвало большой интерес у участников, и неудивительно: оно было очень интересным, живым и насыщенным.
Мы в продолжаем публиковать наиболее интересные части ее выступления. Полная версия - в журнале "Среда" и на нашем сайте.
Часть вторая. ПРО ДНЕВНИКОВУЮ ПАНЕЛЬ: из двух зол...
При рекруте дневниковых измерений ситуация тоже не идеальная, но за счет того, что дневник - это менее непонятно, менее ответственно, здесь ситуация просто мягче. Она принципиально не отличается, отличается не качественно, а количественно: "уровень кооперации" в дневниковой панели существенно выше.
Конечно, комбинация аудиметрии и дневниковой панели - это, наверное, самое оптимальное, что сегодня может быть. Каким образом это происходит? Есть как бы два параллельных измерения: есть аудиметры, которые установлены на телевизионных приемниках; с другой стороны периодически, допустим, 4 раза в год, те же домохозяйства еще параллельно ведут и дневники. И вот эти базовые модели смотрения в зависимости от социально-демографических характеристик математическим образом накладываются на данные аудиметрии, т.е. получаются вполне надежные данные.
Средние и малые рынки в США измеряются только дневниками, в зависимости от величины и сложности вещания на рынке, объем измерений зависит не столько от населения. Скажем, там объем панели в городе с населением полмиллиона и с двумя миллионами может быть один и тот же, самое главное - чтобы количество измеряемых объектов было близким. Например, если в одном городе 5 телеканалов, а в другом 10 телеканалов, то во втором городе объем выборки требуется увеличить, для того чтобы иметь возможность смотреть аудитории тех или иных программ, потому что аудитория как бы в этом случае размазывается на большое число каналов.
Какие существуют проблемы? Проблемы существуют следующие: вот мы, например, имея 4 раза в год свое измерение по радио, про это наслышаны, хотя я думая это в существенной степени преувеличено. Телестанции, телекомпании во время измерений увеличивают свою рекламную активность, т.е. самые популярные, самые забойные программы они размещают в те временные отрезки, когда проходит измерение. Одно утешение - это делают практически все, и поэтому конечный эффект с точки зрения распределения их долей минимизируется.
Здесь есть те же проблемы в достижимости у аудитории, но, как я сказала они существенно мягче, чем при пиплметрии. Какие существуют планы в США по поводу региональных рынков? Если мы имеем альтернативу: 100 домохозяйств, которые измеряются пиплметрией или 300-400 домохозяйств, которые измеряются дневниковыми панелями, есть все математические доказательства, что во втором случае мы будем иметь более достоверную информацию. Т.е получается, что посекундное измерение в малом количестве домохозяйств не имеет никакого практического смысла. В США предполагается на региональных рынках идти путем увеличения объема панели при вероятном уменьшении продолжительности участия в дневниковых панелях, замена 7-дневных дневников на 4-дневные, т.е. замена дневников будет происходить не раз в неделю, а два раза в неделю. Естественно, есть проблема вручения премий (премия - это вознаграждение, которое получает респондент), при этом величина вознаграждения и качество кореллирует не прямо пропорционально. Я могу привести просто пример: двухчасовое заполнение анкеты в Англии, не дневника, а анкеты, вознаграждается ваучером в один из сетевых магазинов на 3 фунта стерлингов, т.е. если сопоставить там их доходы и 3 фунта, то это ничтожная величина, это как бы некоторое символическое обязательство, которое возникает у респондента, что он получил какое-то вознаграждение и должен его отработать. Безусловно, постепенно, с увеличением объема рекламного рынка, финансово целесообразно введение телеметрии, только сейчас, несмотря ни на что, средний рекламный рынок (местный, не центральный) может составлять 30 млн. долларов - только на таком рынке, по расчетом американцев, целесообразно вводить аудиметрию.
Какие факторы влияют на измерение аудитории в панели? Когда мы говорим о формировании панели, всегда должны звучать слова об установочном исследовании, потому что панель не должна формироваться естественным образом, для панели должна существовать "матрица рекрутмента", которую можно создать только посредством установочного исследования. Установочное исследование - базовое, оно делается в начале панели и потом регулярно повторяется. В установочном исследовании мы определяем все базовые характеристики телесмотрения в данном конкретном городе.
Очень важным является распределение выборки панели по территории города, она должна быть равномерно распреджелена, не должна быть в каком-то углу, удобном для интервьюеров, в противном случае какой-то телеканал может получить преимущество в измерении, вещая из этой точки города.
Продолжение следует...
2. Обсуждение. "Фокус-группы: разочарование за тысячу долларов?"
Продолжаем дискуссию об адекватном применеиии в исследованиях качественных методов. Первый материал на эту тему вышел в нашей рассылке 4 апреля, и с тех пор мы получили несколько десятков отзывов. Мне же хочется привести только один. Вот что написала социолог Татьяна: "Нормально! Особенно мне понравилось "в отчетах нет той магии цифр, которая так завораживает и притягивает", с этим согласна на все 100. Именно "магией цифр" зачастую подменяется реальное социологическое исследование. Особенно если люди представления не имеют, что оно такое - соц. исследование и какие бывают его разновидности. Я начала проводить фокус группы в апреле 1997 года, тогда еще мало кто о них знал, что такое в природе существует. Очень сложно было доказать "умным людям" что это настоящий социологический метод. И, к сожалению, я очень быстро сама разочаровалась в применении этого метода. Именно в его применении, а не в самом методе".
Итак, Татьяна, по ее словам, ждала чего-то другого от фокус-групп. Возможно, конкретных ответов на конкретные вопросы? Или появления на горизонте кучи новых гипотез и невообразимо интересных идей? Вряд ли группы могут решить эти задачи.
Или могут? Возможно, именно Вы, читатель, знаете, как ответить Татьяне. Напишите.
3. Новости компании "СОЦИС"
- Проведено исследование по заказу Ярославской областной налоговой инспекции (областное управление по налогам и сборам). Некоторые любопытные результаты опроса налогоплательщиков (и не только) - скоро в нашей рассылке и на сайте.
- На следующей неделе стартует всероссийский опрос, посвященный предстоящей встрече Путина и Буша в Словении.
- 17 июня заканчивается вторая волна дневникового панельного тв-исследования "Ярославская медиа-карта". Подписчики получат комплект отчетов вместе с электронной базой не позднее 9 июля.