Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Исследование рынка и средств массовой информации

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Исследования рынков - более 10000 исследований on-line" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Июнь 2001   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Роман

Статистика

4.193 подписчиков
-1 за неделю
←   Все выпуски   →

Исследование рынка и средств массовой информации


Служба Рассылок Subscribe.Ru проекта Citycat.Ru
Исследования рынка и средств массовой информации
ООО "Социс" info@socismr.com 17.06.2001
Сегодня в нашей рассылке:

1. Как сэкономить деньги при проведении исследований.
2. Продолжение публикации выступления директора компании "КОМКОН" Елены Коневой (3 часть).

1. Как сэкономить деньги на исследованиях, или крик отчаянья маркетолога-практика.

Надо отдать должное: растет просвещенность менеджеров маркетинговых и рекламных отделов отечественных компаний. Сейчас уже редко кого из них можно удивить всякими там словами вроде "фокус-группы" или "пост-компэйн". На соответствующих полках в кабинетах все больше и больше пылится красивых глянцевых отчетов, а стены увешаны цветными диаграммами. То есть рынок маркетинговых исследований растет бешеными темпами.

Почему же тогда не поспевает за этим ростом эффективность работы компании на рынке? Вон прошел грустный менеджер отдела рекламы: опять получил взбучку от директора. Мол, "сколько можно давать тебе денег на рекламу? В прошлом месяце потратили … миллионов, а продажи упали в 2 раза...".

В чем же дело? Во многом в тех ошибках, которые совершаются Заказчиками при проведении рыночных исследований. Давайте рассмотрим некоторые из них на конкретных примерах, с которыми нам, представителям исследовательской компании, приходится постоянно сталкиваться.

Ошибка первая: неправильная мотивация

Очень часто исследования заказываются ради самих исследований. Например, для того, чтобы сказать с умным видом на каком-нибудь форуме: "Основываясь на результатах исследования, которое заказала наша компания и которое обошлось нам в триста, или нет, в пятьсот тысяч, я могу точно сказать, что наши автомобили покупают люди с доходами выше среднего уровня…"

Или еще пример из той же серии. Около года назад один наш потенциальный заказчик так обозначил цели исследования: "Вообще-то, мне всего этого не надо, я и сам все знаю. Но вот мой заграничный инвестор заставляет какие-то там исследования провести. Или, говорит, денег тебе не дам".

Но бывает и так, что цели поставлены, задачи ясны. Но в процессе работы появляются все новые и новые и цели и задачи. "А вот давайте добавим в анкету такой вопрос… А вот еще такой давайте добавим..." Или, что еще хуже, заказчик не выдерживает пассивного просмотра фокус-группы в соседней комнате (я согласен, процедура непростая), и врывается прямо в зал со своими вопросами (и такое бывало).

Ошибка вторая: неправильный выбор исследовательской фирмы

Зачастую единственным фактором, влияющим на выбор конкретной исследовательской компании, является предложенная стоимость проведения работ. Естественно, не стоит удивляться полученному в результате совершенно бесполезному набору бумажек с цифирью: а что вы, собственно, хотели, за три-то рубля?

Другая крайность - получить те же бумажки, но за гораздо большую сумму. Благо, выбор из прохиндеев, промышляющих на рыке исследований, все больше и больше: рынок ведь растет, а прохиндеи не спят.

А еще часто доверяют проведение исследований "своему" рекламному агентству или аффилированной с ним компании. Особенно хорошо это заметно, когда тестируется рекламная концепция или новая упаковка. Представьте, например, что Вы - заказчик. Как же Вас шокирует, когда представитель рекламного агентства говорит после проведения серии "глубинников": "Вы знаете, предложенный нами дизайн никуда не годится, упаковка некрасивая, и вообще, вам лучше обратиться к нашим коллегам..."

Но вот и компания хорошая найдена, и цели поставлены корректно. После этого часто возникает Третья ошибка: неправильное взаимодействие заказчика с исследователем

Здесь тоже можно встретиться с двумя крайностями: Заказчик либо вообще не общается с исследователем, либо, что еще хуже, общается слишком активно. Это когда телефонная "долбежка" начинается на второй день исследования и продолжается, кажется, бесконечно. Доходит до абсурда: некоторые компании-заказчики настаивают на том, чтобы их представители сами контролировали работу интервьюеров. Например, полтора года назад один наш заказчик назначил человека, который произвел СТОПРОЦЕНТНЫЙ контроль поля, то есть повторно опросил всех респондентов. М-да… Правда, тот заказчик стал нашим постоянным клиентом.

Четвертая ошибка: некачественные материалы для исследования

Как вы думаете, что выберет респондент на hall-тесте при тестировании, например, этикетки для пива: красивую и яркую этикетку или этикетку, напечатанную за день до исследования на старом струйнике с дырявым картриджем? Кстати, не такая уж редкая ситуация. Особенно часто встречается, когда материал для тестирования предоставляет рекламное агентство заказчика. И тогда заранее известно, какой дизайн хотят "протолкнуть" рекламисты.

Пятая ошибка: неадекватное отношение к результатам исследования

Эта ошибка немного пересекается с первой. Тут у нас снова две крайности. Или отчет становится "библией" и в нем пытаются найти ответы на все вопросы, или, наоборот, после прочтения директор сплевывает в урну (когда никто не видит) и все делает по-своему.

Я тут перечислил лишь тысячную долю тех ошибок, которые приводят к неэффективной растрате средств и, что еще хуже, к тому, что скептическое отношение к необходимости проведения каких-либо исследований растет пропорционально росту рынка.

2. Продолжение публикации выступления директора компании "КОМКОН" Елены Коневой (3 часть)

Продолжаем публиковать выступление директора группы компаний "КОМКОН" Елены Коневой на семинаре "Прозрачность региональных медиа-рынков". Семинар был приурочен к запуску нашей компании дневниковой панели в рамках проекта "Ярославская меди-карта".

Часть 3. О РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ: в России он меньше, чем в Штатах, в СТО раз

Рекламные бюджеты на телевидении во всем мире в настоящее время перераспределяются в сторону регионов. Что происходит, например, по соотношению центральных и региональных каналов в США? Вот динамика: в 1979 - 91% национальные каналы, 77% - в 1985, в 1991 - 63% , 57% - в 1995 и в 1999 году - 36 %. Это доля, которая приходится на национальные каналы, остальная доля приходится на все остальные каналы, имеются в виду и региональные. Естественно, количество телеканалов в Штатах огромное, имеется проблема, которая есть, и которая не поддается сиюминутному решению с точки зрения измерений - через какое-то время измерение аудитории как таковой просто будет все более и более бессмысленным. Потребуются какие-то принципиально другие методы. В последние годы мне приходилось участвовать в крупнейших международных специализированных конференциях, посвященных телевизионным исследованиям. Основная проблема, которая там обсуждается - это вообще кризис измерения аудитории как такового, и все больше говорят, что если Интернет будет вытеснять телевидение, то им придется переходить к принципиально другим измерениям вообще.

А вот показатели рекламного рынка США в целом. Цифры очень большие: на долю телевидения приходится 37%, объем рынка 112 млрд. долларов, объем на душу населения - 379 долларов. Я обращаю внимание на то, что 12 процентов - это доля радио, на журналы приходится 13%, наружная реклама - 2% (в отличие от нас), газеты -34% и 37% приходится на телевидение.

Наши данные. 760 млн. - это общий объем рынка, 4-5 долларов приходится на душу населения в год, на радио - 4%, наружная реклама - 12%, пресса - 34%, телевидение - 25%.

А вот выборочные данные по региональным рынкам в США. На первом месте - около 7% рынка с огромным количеством домохозяйств (Нью-Йорк) и, например, совсем маленькие рынки, где 30000 домохозяйств, это где-то 90000 населения, т.е., я думаю, в Ярославле с населением 612 тысяч вы были бы в штатах в первой сотне по объему рынка. Вот, например, Калахас с 230 тыс. домохозяйств, наиболее сопоставимый с Ярославлем. Телевидение - 35%, пресса - 31% и радио - 34%. Вообще, радио - это существенное локальное медиа? поэтому так активно используется. Если говорить о соотношении рекламодателей на местных носителях, то получается, что 60% - местные и 40% - национальные, объем рекламного рынка 30 млн.

Есть такая цифра, такой количественный критерий того, какие деньги должны идти на исследование. Вот на таких развитых рынках, как США, должно в среднем уходить 1 -0 1,5 %, т.е. если мы возьмем такой рынок, как Калахас, в котором объем 30 млн.$ и примерно 10 млн.$ приходится на телевидение, то получается, что на телевизионные измерения они должны тратить примерно 150000 долларов, вся индустрия.

Если говорить о России, которая пока по шкале развития в противоположной стороне, то у нас должно на измерения на начальном этапе (и это будет оправдано с точки зрения конечной эффективности для рекламы) отчисляться не менее 3 - 4 % от рекламного бюджета.

Это я к тому что у меня есть две задачи. Одна задача - призвать к тому, чтобы тратить на исследования, с другой стороны, этот процесс должен быть оптимизирован. Эти цифры, которые необходимо дать на телевизионные исследования. Предлагаемая "СОЦИСОМ" модель мне кажется, в эти проценты уложится очень хорошо.

Окончание следует...

3. АНОНС: Кого опрашивать будем, господа исследователи?

В следующей рассылке мне хотелось бы порассуждать на тему, которая волнует всех практических исследователей: уровень достижимости (response-rate). С каждым годом подъезды в наших городах ощетиниваются железными дверьми, а злые консьержи с бо-о-ольшим трудом пропускают несчастных интервьюеров. Как добраться до респондентов?

Некоторые предлагают следующие варианты: проведение телефонных опросов, построение on-line панелей. Но скажите мне, глупому, как с помощью CATI провести опрос, где предусмотрены 22 карточки для предъявления респонденту, или как узнать, что у компьютера во время ответов на вопросы анкеты находился мужчина 22 лет, а не его престарелая теща?

Напишите, какие, на ваш взгляд, есть пути решения проблемы достижимости респондентов.

Пришлите нам свои отзывы: какие из предложенных тем наиболее заслуживают вашего внимания?
http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться Рейтингуется SpyLog
В избранное