2. I часть большой публикации известного социолога Бориса Докторова, посвященной становлению современной индустрии маркетинговых исследований.

Здравствуйте, дорогие читатели. Два выпуска нашей рассылки (сегодняшний и следующий) я решил сделать необычными и посвятить их публикации выдержек из статьи известного социолога Бориса Докторова, в которых обобщается история возникновения и становления современной индустрии исследований рынка. Делаю я это не случайно: вы, наверное, знаете, что в ноябре этого года исполняется 100 лет со дня рождения Джорджа Гэллапа, (George Horace Gallup, 1901-1984), можно сказать, пионера социологических и маркетинговых исследований, и негоже, на мой взгляд, пройти это событие, никак его не отметив.

Желаю вам приятного чтения. Не устаю повторять, что рад буду узреть ваши отзывы и предложения.

Борис Докторов

Полный текст статьи опубликован в журнале "Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев", №4, 2001.)

Краткая хронология становления исследований рынка в Америке

По определению American Marketing Association, данному в 1961 году, "Исследование рынка есть системаический сбор, фиксация и анализ данных по проблемам, относящимся к рынку товаров и услуг". Процесс изучения включает в себя определение необходимой информации, разрабтку методов сбора данных, собственно организацию сбора информации, ее анализ и оказание помощи тем, кто будет применять полученные результаты. Исследование рынка трактуется как приложение общих принципов и методов научного анализа ко всем сферам поведения рынка.

Убедительной представляется следующая пяти-стадийная схема развития исследований рынка в Америке, она достаточно детальна и кроме того согласуется с периодизацией становления маркетинга как дисциплины.

До 1905 года: Применение исследовательских технологий к проблемам рынка. Исследования, проводившиеся в то время, были простейшими, но они имели огромное значение для зарождения научного изучения рынка.

1905-1919: Становление организованных форм анализа информации о рынке. В 1906 году W. K. Kellogg создал известную и сейчас во многих странах мира компанию Kellogg Company по производству продуктов питания. В целях популяризации своей продукции, он в течение первого года работы распределил бесплатно четыре миллона коробочек кукурузных хлопьев Toasted Corn Flakes, а в июле 1906 года для рекламы этого товара купил страницу в широко читавшемся журнала Ladies Home Journal. Менеджеры начали регулярно получать отчеты о читаемости журнала, а продажа кукурузных хлопьев выросла с 33 коробок до 2900 в день. В 1908 году компания не могла удовлетворить всех запросов покупателей, и в ряде ведущих журналов страны было опубликовано полностраничное объявление "Пожалуйста, на тридцать дней прекратите есть Toasted Corn Flakes". К 1909 году продажа достигла миллиона коробок. Знание поведения потребителя позволило Келлогу в 1929 году, когда финансовый рынок страны рухнул, принять, шокирующее решение - он удвоил затраты на рекламу: в течение Великой Депресии производство и продажа его продукции росла.

Это не единственный пример. В 1908 году рекламное агенство Lord & Thomas (см. ниже) начало мощное рекламирование фирмы Sunkist, продававшей цитрусовые, в частности айованская газета Des Monues Register провела кампанию "Неделя апельсинов в Айове". Фирма Sunkist и сейчас является одним из ведущих в мире производителей цитрусовых. В середине 1920-х Des Monues Register в поисках приемов активизации своей рекламной политики, поручила студенту местного университета и начинающему исследователю Джорджу Гэллапу, изучить читательские интересы ее аудитории.

В 1908 году в системе Гарвардского образования была создана Школа Бизнеса; это рассматривалось как весьма "деликатный эксперимент". Вскоре начало функционировать Bureau of Business Research, в задачу которого входила систематизация результатов первых опытов изучения рынка, в частности.

Даже в самом кратком анализе истории исследований рынка нельзя не упомянуть Вартонскую Школу (Wharton School of Finance and Commerce) - элемента структуры Пенсильванского университета. Созданная на пожертвование "железного" магнатв Вартона (Joseph Wharton, 1826-1909), школа уже в 1904 году ввела курс "Marketing Products", а чуть позже - курсы рекламы и продажи.

1919-1930: Структурирование исследование рынка. В 1926 году была образован American Market Research Council, а исследование, проведенное государственной организацией - U.S. Department of Commerce, - в 1927 году, стало мощным импульсом для использования опросов и выборочной техники. В 1928 году Джордж Гэллап провел первый зафиксированный опрос читателей.

1930-1945: Совершенствование и укрепление позиций исследований рынка. Проблемы исследований рынка начинают привлекать внимание академических ученых.

Опыт проведения полевых исследований рынка был перенесен Д.Гэллапом, А.Кроссли и Е. Ропером в сферу изучения общественного мнения. Технологии двух этих исследовательских направлений начали развиваться параллельно. В 1936 году были созданы два ведущих профессиональных журнала: The Public Opinion Quarterly и The Journal of Marketing

1945-1975: Реструктуризация и становление современной эры в исследованиях рынка. Происходит пересмотр и очищение ранее накопленного опыта, заметнее становится междисциплинарный характер этого научного направления. Была значительно усовершенствована теория и практика проведения выборочных исследований, все большее внимание специалистов стали привлекать новые направления математической статистики: проверка гипотез и многомерный анализ, стали осваиваться непараметрические методы статистики. В целях усовершенствования изучения поведения потребителя, все активнее начали использоваться концепции и измерительные технологии психологии: шкала Гуттмана, семантический дифференциал Осгуда, психологическая теория личности Келли (George Kelly). В методологию изучения рынка вошли такие принципиальные понятия, как лидер мнения, социальный класс, структура семьи, групповое поведение, стиль жизни, социокультурные ценности.

Период после 1975 года. Исследования рынка как научная дисциплина обогатились современными электронными методами сбора, обработки и анализа информации. Появление персональных компьюторов многое изменило. Теперь в Америке существует множество организаций, готовых провести серьезное маркетинговое исследование в течение дня. В целом, область изучения рынка - это глобальный, многомиллионный бизнес, в котором трудятся тысячи человек.

Они подготовили рождение исследований рынка

История исследований рынка достаточно продолжительна, но они не могли начаться сразу, вдруг, предпосылки и условия для их возникновения созревали в других областях деятельности. Краткие очерки о трех людях, добившихся выдающихся результатов в своем деле и одновременно стимулировавших становление исследований рынка как самостоятельной формы научно-аналитической деятельности, иллюстрируют сказанное.

П.Т. Барнум - первый шоумен и отец рекламных кампаний.

П.Т. Барнум (Phineas Taylor Barnum, 1810-1891) был феноменально известным человеком. Письмо из Новой Зеландии "Мистеру Барнуму, Америка" нашло его с легкостью. Генерал Грант, герой Гражданской войны, дважды выбиравшийся Президентом Америки, вернувшись из долгого путешествия, сказал, что его всюду спрашивали, не знаком ли он с Барнумом. Он был дружен с Президентом Линкольном и с Марком Твеном. Он был известным лектором, автором ряда бестселлеров, политиком, шоуменом, инвестором, гением в бизнесе. При жизни его называли "королем рекламы", а сейчас признают отцом современного шоубизнеса и массовых рекламных компаний. Его слова: "Рекламирование как образование - если его мало, это опасно", стали классикой маркетинга.

Барнум начал свою деловую карьеру с продажи лотерейных билетов; в 30-х годах он занимался газетным бизнесом и шоу. Много раньше других он осознал значение фотографии в рекламе и в 1853 году основал первую в Нью-Йорке иллюстрированную газету; вскоре тираж издания приблизился к полумиллиону. Он назывался в качестве кандидата в Президенты страны и был мэром одного из городов в Коннкетикуте. Специалисты полагают, что он ввел в английский язык больше терминов, чем кто-либо из современных людей.

Барнуму пришлось сидеть в тюрьме за его публикации о религиии, хотя он был глубоко верующим человеком. В 46 лет оп потерял все деньги из-за неудачного инвестирования, его дом и деловые здания много раз сгорали дотла, ему пришлось пережить глубокие личные потери. Но он всегда находил в себе силы подниматься и начинать все сначала. Он стал вторым в Америке миллионером

В 1841 году Барнум купил здание и коллекции Американского Музея в Нью-Йорке, все было в запустении, но вскоре все ожило. При жизни Барнума в музее побывало около четырех миллионов человек - население страны тогда было около 40 миллионов. Музей стал не просто местом экспозиции редкостей, а пространством для представлений. Позже - и музей стал мал, Барнум организовывал гастроли для артистов, передвижные выставки, представления огромного цирка. Лишь некоторые из блестяще задуманных и проведенных им акций показывают размах его деятельности и говорят о понимании им роли рекламы, без которой он не мог бы привлечь публику.

Барнум нашел 160-ти летнюю негритянку Джойс Хес, говорившую, что она была няней Джорджа Вашингтона. Хотя, по шуточному замечаению Барнума, она выглядела "много старше" своих лет, люди хотели ее посмотреть. Еженедельный доход от этого шоу превышал все первоначальное инвестирование Барнума.

Он устроил грандиозные гастроли "шведского соловья", сопрано Дженни Линд.

Он познакомился с Чарлзом Страттоном, когда тому было четыре года и его рост был 61 см., позже он подрос до 84 см. Барнум помог ему получить образование, сделал из него актера, организовывал его гастроли по Америке и Европе.

Барнум создал "Самое Великое Шоу на Земле" - the Barnum and Bailey Circus. В 1882 году он купил в Англии шеститонного слона по имени Jumbo. До того слон прожил в лондонском зоопарке свыше 20 лет и являлся лишь местной достопримечательностью. В Америке, проводившаяся Барнумом рекламная кампании, породила "юмбоманию", за три года цирк и слона посмотрело около 20 миллионов человек. Слово "jumbo" в рекламном мире и в повседневной речи означает "огромное, очень большое, колоссальное".

В 1860 году неразделенные близнецы Чанг и Энг Банкер стали работать в Музее Барнума, и он же спонсировал их европейское турне. Барнуму принадлежит выражение "сиамские близнецы".

Уже и в те годы многие относились негативно к некоторым из шоу Барнума, но все признавали его понимание психологии масс и его умение организовывать рекламу. Барнум был "значителен в улавливании аппетитов потребителей… даже если не во всем его реклама была честной". Он знал, чувствовал и эффективно использовал прессу, в его письме, написанном за пять дней до смерти, он признавал, что почти все заработанное им, сделано благодаря американской прессе. Он видел в печати ту силу, которая формировала общественное мнение. Оно и было мотором его бизнеса.

Барнум не был исследователем рынка, но его бизнес-стратегии и его понимание поведения потребителей были мощнейшим импульсом становления исследований рынка. Во всяком случае, двух его направлений: изучение психологии потребителя и анализ механизмов действия рекламы.

Херман Холлериц - создатель технологии автоматизированной обработки данных

Проведение первой переписи населения Америки в 1790 году заняло девять месяцев: численность американцев была невелика - 3,8 млн. человек. Перепись 1850 года "насчитала" немногим более 23 млн. человек. Последующие инвентаризации регулярно проводились через десять лет и фиксировали увеличение численности населения страны. В 1860 году было почти 31,5 млн., в 1870 - на семь миллионов больше, а в 1880 году - 50,2 млн. человек. Обработка собранной тогда информации продолжалось девять лет и стоила государству 5,8 млн. долларов. Было ясно, что перепись 1890 года будет еще более трудоемкой и дорогостоящей, и что при ручной обработке данных их анализ не сможет быть завершен к началу следующей переучета. Осознание обществом кризисной ситуации, как это нередко в истории случалось, ускорило создание необходимой технологии для автоматизации процесса обработки данных. Решил эту задачу Херман Холлериц (Herman Hollerith, 1860 - 1929).

Холлериц получил домашнее лютеранское воспитание и блестящее американское образование. Сначала - в City College Нью-Йорка, а затем в Columbia School of Mines. Великолепно сдав все экзамены, он был приглашен преподавать инженерные науки в известном Коламбийском Университете.

В начале 80-х он начал работать в Американском Бюро Переписи населения как статистик, решая проблемы обработки больших массивов данных, собранных при переписи населения в 1980 году. John Shaw Billings (1838-1913), выдающийся американский ученый-медик, в будущем - директор New York Public Library и президент Carnegie Institution - руководил проведением статистического анализа переписей населения в 1880 и 1890 годах. Он предложил Холлерицу подумать о создании машины для обработки материалов следующей переписи: речь шла об использовании перфорационных карт.

В 1882 году Холлериц начал его эксперименты: проблем было множество: от выбора материала для карт до создания системы четкого считывания информации и повышения скорости обработки перфокарт. Окончательное решение пришло, когда Холлериц ехал в поезде и заметил, как кондуктор компостирует билеты, маркирую, до какой станции едет пассажир.

В 1884 году Холлериц получил первый из его 30 патентов; был разработан метод преобразования информации, нанесенной на перфокарты, в электрические сигналы. В 1887 году его вычислительная машина прошла испытание при табулировании и обработке статистики смертности в Балтиморе и Нью-Йорке. В ее финальном варианте это была электрическая табуляционная машина с большим числом счетчиков, подобных часовому циферблату; машину можно было программировать.

Перепись населения в 1890 году началась в июне, в сентябре данные стали прибывать в Бюро. Вся обработка была завершена за шесть недель, к 12 декабря. Население страны на конец года было сосчитано: 62,622,250 человек. Решение Холлерица не только принципиально сократило время обработки инфорамции, но дало возможность получить характеристики населения, которые раньше не собирались: например, количество рожденных детей в семье, количество детей, на момент переписи, число членов семьи, говоривших по-английски.

Машины Холлерица могли не только обрабатывать материалы переписи населения, они обеспечивали статистическую обработку различных данных. В 1890 году Холлериц основал компанию Tabulating Machine Company, через год она объединилась с Computing-Tabulating-Recording Company. В 1924 году эта объединенная фирма сменила свое название на International Business Machines. Это имя известно во всем мире - IBM.

А.Ласкер (Albert D. Lasker, 1880 - 1898)

Это личность уникальной одаренности и сверхъестественной целеустремленности, он - одна из вершин мира рекламы. Уже сто лет развитие рекламы в Америке и становление практики исследований рекламы испытывают на себе влияние его идей и стиля его деятельности.

В 12 лет Ласкер начал сотрудничать с местной техасской прессой. Он хотел стать журналистом, но отец, считавший, что в журналистском мире много пьют, предложил ему поработать в рекламном бюро Lord & Thomas (L & T) в Чикаго. В 1891 году Ласкер пришел туда клерком, получая 10 долларов в неделю, и был связан с L & T последующие 44 года. В 1902 году он - один из старших менеджеров, в 24 года - выкупает четвертую часть фирмы, а в 1912 году становится единственным владельцем бюро.

Многие годы Ласкер пытался понять, в чем сила рекламы. Ответ был дан Джоном Кеннеди (John E. Kennedy, 1864-1928), опытнейшим копирайтором, проработавшим с 1904 по 1906 гг. в L & T. По его мнению, реклама - это "Salesmanship in Print", т.е. текст, объясняющий покупателю причины, в силу которых он должен купить соответствующие продукты. Этот ответ, а также лозунг "Reason Why" сформировали творческое кредо Ласкера и стали "флагом" L & T. Они определили методологию деятельности фирмы.

В одном из интервью Гэллап рассказал о его беседа с Ласкером, в которой тот вспоминал историю возникновения практики исследований потребителя. L & T продвигала на рынок новый сорт консервированного молока, поначалу все было хорошо, но затем спрос упал почти до нуля. Группа сотрудников Ласкера опросила потребителей, и установила причину падения спроса: потребителям не нравился привкус миндаля. Это было легко устранено. Как результат - новая индустрия родилась. Однако, по мнению Гэллапа, ключевым моментом в процессе становления исследований рынка был вывод Ласкера о том, что рекламное агентство не должно представлять потребителю интересы производителя, но все должно быть наоборот.

В 1908 году в бюро приступил к работе Клауд Хопкинс (Claude C. Hopkins, 1866-1932), признанный одним из лучших копирайторов не только своего времени, но и всех времен. Он уже был известным мастером, и Ласкер предложил ему годовую зарплату в 185 тыс. доларов; по тому времени это были огромные деньги, к тому же тогда американцы не платили налоги с доходов. Ласкер и Хопкинс проработали вместе в течении 18 лет, превратив L & T в крупнейшее в мире рекламное агенство, а проведенные ими рекламные кампании стали классикой и образцами для изучения и подражания.

В 1923 году Хопкинс опубликовал книгу "Scientific Advertising", в которой он не только обобщил его собственный опыт создания рекламы и анализа ее воздействия на потребителя, но, по-сути, "рассекретил" важнейшие теоретические и практические находки ласкеровского L & T. Книга стала профессиональной "библией" всех последующих поколений копирайтеров и организаторов рекламных компаний. В предисловии ко второму изданию книги гуру рекламного мира Д. Огилви (David Ogilvy, 1911-1999), писал: "Никому, на каком бы уровне он не находился, не должно быть позволено что-либо делать в рекламе до тех пор, пока он не прочтет эту книгу семь раз".

Хопкинс верил в существование общих принципов построения рекламы и полагал, что ее исследования как раз и призваны выявить эти универсалии. Будучи обнаруженными, они, по мнению Хопкинса, должны будут приобрести характер фундаментальных законов, которые не сможет нарушить даже опытный рекламист.

Хопкинс не ограничился анализом исследовательских задач рекламного бизнеса, но, говоря современным языком, он показал, что научные методы (анализ сознания и поведения потребителя, выборочные методы, изучение мнений покупателей, экономика рекламы) должны найти широкое применение на всех этапах процесса организации торговли. Вообще создается впечатление, что для Хопкинса не было тайн в мире рынка и маркетинга, и он был уверен в том, что он способен решить все задачи. Один из современных историков рекламы точно уловил некоторые особенности хопкинского таланта, он сказал: "Как Диккенс был рожден, чтобы писать, Пикассо, - чтобы рисовать, Элвис, - чтобы петь, так Хопкинс - жил, чтобы продавать."

Чарлз Парлин - отец исследований рынка

В 1911 году два самых популярных американских журнала Ladies Home Journal and Saturday Evening Post, издававшихся выдающимся издателем и филантропом Сайрусом Куртисом (Cyrus Curtis, 1850 - 1933), отвели почти 60% своего пространства под рекламу. И он, и его рекламодатели были заинтересованы в том, чтобы знать, кто читает журналы, что людей интересует прежде всего и как чтение журнала влияет на покупательскую активность. Вопросы требовали ответа, и в Curtis Publishing Company был создан отдел по коммерческим исследованиям - первый в Америке. Возглавил отдел - Чарлз Парлин.

В 1911 году, используя адреса подписчиков журнала Country Gentleman, Парлин провел первое исследование - изучение национального рынка сельскохозяйственного оборудования. Был получен вывод о том, что небольшие фирмы по производству оборудования недолговечны, происходит укрупнение капитала и производства, и поэтому Парлин рекомендовал ориентировать рекламную политику журнала на работу с крупными фирмами.

В 1912 году Парлин провел первое общенациональное исследование потребителей. Изучались затраты на некоторые продукты питания и готовую одежду для женщин, анализировалось отношение к рекламе. Одновременно определялись объективные параметры рынка: номенклатура и объем предложений. Выборка включала в себя все города страны с численностью населения свыше 50 тысяч. Присутствие в выборке большого числа подписчиков Ladies Home Journal дало возможность измерить влияние рекламы и внести предложения по повышению ее эффективности. В частности, Парлин утверждал, что "женщина является покупателем", и это должно быть учтено в организации рынка и рекламы.

Книга Department Store Lines, содержавшая результаты этого исследования, сделала Парлиным крупнейшим знатоком поведения потребителей. Он писал: "Мы можем как угодно долго говорить о производителях товаров, о продавцах оптовой и розничной торговли, но проведенный анализ показал, что именно потребитель - король".

В 1914 году были опубликованы итоги проекта Automobiles; Парлин предсказывал рост автомобильного бизнеса в ближайшие пять лет и усиление его позиций на рынке рекламы.

В 1920 году было проведено изучение покупательских привычек жителей городка Sabetha в Канзасе; был проведен сплошной опрос населения.

Кем же был Чарлз Парлин, при жизни названный "отцом" американских исследований рынка? Отметим, что несмотря на высокое признание заслуг Парлина в становлении науки о рынке, публикации о его жизни весьма скупы и их крайне мало. Ниже использованы биографические материалы, которые любезно предоставил нам Doug Ward, в 1996 году получивший Ph.D. за первое серьезное исследование о Парлине.

Чарлз Парлин (Charles Coolidge Parlin, 1872-1942) родился в небольшом городке штата Висконсин, В школе он учился блестяще, его называли "ходячей энциклопедией". В 1889 году он поступил в University of Wisconsin.

В 1892 году историк Ричард Или (Richard T. Ely, 1854-1943), получивший образование в Гейдельберге и более десяти лет преподававший политическую экономику в Johns Hopkins University, открыл в Висконсине Graduate School of Economics, Political Science and History. Р. Или является одним из создателей американского институционализма, подчеркивавшего важность анализа исторических, социальных и институциональных факторов при изучении экономики и экономического поведения людей. Институционалистов признают прямыми интеллектуальными наследниками В. Петти (William Petty, 1623-1687), создателя политической арифметики.

Парлин, продолжая учиться в Университете, стал изучать социальные и экономические предметы в новой Школе, но вскоре разочаровался в ней. Не завершив образование ни в Университете, ни в Школе, он стал преподавателем математики в своем же штате и в течение 15 лет был директором школы. Он дважды избирался президентом ассоциации учителей штата.

Идея организации исследовательского отдела в Curtis Publishing принадлежала Стенли Латшау (Stanley Latshaw), менеджеру рекламной службы бостонского отделения фирмы. Когда начались поиски человека, способного организовать исследования рынка, кто-то из бывших учеников Парлина порекомендовал его Латшау. Вообще говоря, менее подходящую кандидатуру было найти нелегко: Парлину было 38 лет, он никогда не работал ни в бизнесе, ни в рекламной или издательской индустрии, более того, он даже не имел таких намерений.

В пользу Парлина говорило его знание математики, педагогические навыки, высокое мастерство публичного оратора, страсть к путешествиям - во время летних отпусков он иногда возил туристов в Европу - и уверенность в силе науки. У тому же он был человеком, который хотел знать о всем, что он видел. Парлин любил свою работу, и три раза отказывался от предложений Curtis Publishing Company. Получив четвертое, он согласился.

Многие внутри компании и за ее пределами скептические относились к нему и к его делу. Его обязанности были неопределенными, а Куртис постоянно забывал его имя. Ситуацию смягчали два обстоятельства. Первое, исходно было ясно, что отдел не скоро станет прибыльным. Второе, никто в компании также ничего не знал относительно приемов изучения рынка.

Выше было сказано, что первое исследование Парлина касалось рынка сельскохозяйственного оборудования; выбор этой темы был делом случая. Парлин расположил по алфавиту отрасли, представлявшиеся ему интересными для анализа: первой стояла агротехника. При встрече с руководителем рекламного отдела тот прочитал первую строчку документа Парлина и сказал, что недавно компания купила журнал для фермеров Country Gentleman, и надо бы изучить рынок сельскохозяйственного оборудования. Парлин спросил: "Сколько времени мне отводится на исследование?" Директор ответил: "Пока не будет готов отчет". Парлин: "Сколько денег я могу потратить?" Директор: "Вы не поняли нас. Ваше дело изучить рынок агротехники. Начинайте и завершайте". Таковой была культура управления в фирме. Если кто-либо из директоров обращался к Куртису за советом, он слышал: "Это Ваша работа, не моя…У Вас есть собственная голова. Ею и пользуйтесь".

Парлин не говорил о влиянии Р. Или на методологию, которую он вырабатывал для изучения рынка, но в действительности он следовал принципам институционалистов: активно использовались различные методы сбора информации (интервью, наблюдения), выборочные процедуры и статистические приемы анализа данных.

За 26 лет работы в Curtis Publishing Парлин организовал свыше 40 национальных и региональных проектов.

В 1945 году American Marketing Association совместно с Wharton School и Curtis Publishing Company установили премию имени Чарлза Парлина, являющуюся в настоящее время старейшей и наиболее почетной в области исследований рынка. Она ежегодно присуждается ученым и бизнесменам, внесшим выдающийся вклад в изучение рынка. Джордж Гэллап был награжден ею в 1965 году.