Эта статья была написана весной и опубликована в 2-3 номерах журнала " Рекламные технологии". С того времени многое устарело - уже говорилось и писалось в других местах, в том числе и мною, многое стало неактуально. В нашей бурной жизни все быстро меняется - хотя такая глобальная вещь , как отношение нашего народа к нашей рекламе, меняется медленнее всего.
Статья как раз про это.

По поводу отношения российского населения к рекламе есть несколько разных точек зрения - и каждая из них подкрепляется данными соответствующих исследований.

По данным исcледования, проведенного Gallup Media по заказу IAA весной 1999г., 29,5 % опрошенных реклама совсем не нравится, а еще 41 % она в общем не нравится (см. "РТ" №8,99).

Данные R-TGI за 1999 год рисуют более благостную картину - население делится на ненавистников рекламы (34 %), рационалистов (27 %) и "пожирателей" (39 %). Понятно, что ненавистников больше всего среди самых пожилых и малообеспеченных, мнение которых так охотно озвучивают левые в Государственной Думе. Однако ненависть к рекламе демонстрируют и самые разные представители политической и интеллектуальной элиты. Эта ненависть может тихо тлеть, как пожар в торфянике, а может и вырываться порой на поверхность, провоцируя эксцессы, вроде известных предложений провести референдум о полном запрете рекламы.

Однако проблема конечно же, не в патологической ненависти Главного санитарного врача Они-щенко к рекламному ролику пива "Клинское" и не в том, что Александр Минкин из "МК" должен кого-то кусать, иначе фонтан его праведного гнева от долгого неупотребления может иссякнуть.

Проблема в том, что рекламы очень много и она весьма низкого качества - и это такая же негативная примета постсоветской России, как плохая экология в крупных городах, куда натащили множество старых иномарок, и сыпь маленьких киосков и павильончиков, поганящих наши и без того небогатые виды.

Кого давит реклама

Наше общество - это общество сильных социальных контрастов. Условно его можно разделить на следующие крупные страты:

1. Новые русские
2. Средние русские
3. Старые русские
4. Прочие ( студенты, чиновники и т.д.)

Про новых русских знают все (малиновый пиджак, гимнаст на шее и коллекция шестисотых "мерсов"), а средних русских только обнаружил COMCON в результате соответствующего исследования.

Рекламируя свое открытие, COMCON уверяет, что средние русские предъявляют спрос на половину рынка автомобилей, 70 % спроса на мебель и 80 % спроса на бытовую технику. Если добавить сюда и новых русских, то выяснится, что неполные 10 % населения формируют чуть ли не 90 % всего непродовольственного потребительского рынка .

Не удивительно, что у нас коэффициент Джинни плавает между 0,38 и 0,42 (напомню, что 0,5 - это уровень социального взрыва). Даже по официальной статистике, 20 % россиян живет ниже мирового уровня бедности (2 $ в день на человека), и все остальные от него не очень далеки: ведь у нас средняя зарплата 70 $ в месяц, средняя пенсия - 20 $.

Многие старые русские, хотя и не голодают, но ведут настоящее натуральное хозяйство (тип потребления, аналогичный принятому в китайской деревне), с тем, чтобы иметь возможность копить все денежные поступления - на учебу детям, на похороны или на новый холодильник.

Для них реклама, провоцирующая потребление, - главная угроза стабильности накоплений и, стало быть, благополучия, как они его понимают.

Во всем мире марочные товары дороже - поскольку они гарантируют более высокое качество. Однако старые русские исключительно ценоориен-тированы и покупают самые дешевые товары, и, из всего того, что рекламируется, им доступна только жвачка и самые дешевые сигареты.

Поэтому старые русские осознанно ненавидят рекламу. Они уверены, что цены на товары "кусаются "именно потому, что в них включена стоимость рекламы. Среди них ходят самые разные версии о функции рекламы, в частности, популярна идея, согласно которой вся реклама - это большой заговор, цель которого отравить население вредоносными западными товарами и еще больше ослабить Россию экономически.

В числе старых русских есть и относительно малочисленная, но авторитетная группа советских интеллигентов, которые предъявляют к рекламе совсем другие претензии - в низком культурном уровне и стремлении оболванить покупателей. Среди бывшей советской интеллигенции также распространены мнения о том, что реклама есть набор мани-пулятивных психотехник, применяемых с вредительской целью западными странами.

Недаром, как-то в Уфе был подан иск против сразу всех ведущих телеканалов, транслирующих рекламу. Утверждалось, что ее оптимистическое настроение резко контрастирует с незавидным положением большинства населения, что повышает социальное напряжение в обществе и, якобы, приводит к росту алкоголизма и наркомании.

Правда Михаил Дымшиц, директор по исследованиям рекламного агентства "МедиаАртс", уверен, что на самом деле "низкодоходники" никак к рекламе не относятся, они рекламу просто не замечают. По его уверениям, по данным пиплметров видно, что, когда начинается рекламный блок, чаще всего переключают каналы как раз самые состоятельные респонденты, а малосостоятельные относятся к ней с должным стоицизмом.

После пожара на Останкинской башне стала популярной другая впечатляющая цифра - 30 % российского торгового оборота приходится на Москву. Таким образом, если в Москве большинство телезрителей являются потенциальными покупателями рекламируемых товаров, то в депрессивной Астраханской области (депутаты которой инициировали антирекламный законопроект в Думе) их намного меньше половины.

"Реклама не нужна, потому, что богатые все и так знают, а бедные все равно ничего купить не могут" - так это все формулируется. И, действительно, в депрессивных городах телереклама не нужна. Более того, ее наличие там можно было бы считать социальной бестактностью. Но она есть, потому что там еще есть телевидение. А из песни слов не выкинешь.

Как давит реклама

Количество рекламы кажется чрезмерным представителям всех социальных слоев нашего общества. Речь идет в первую очередь об объемах телерекламы.

Это не удивительно, поскольку и в чисто денежном отношении, и в абсолютном выражении ТВ - ведущий рекламный носитель в России.

Телевидение было и остается самым эффективным и дешевым рекламным медиа: доставшаяся нам в наследство от СССР система телевещания покрывает 98 % территории страны. СРТ (цена тысячи рекламных контактов) телерекламы примерно в два раза ниже, чем при использовании рекламы в прессе. Поэтому все разговоры о том, что в случае ограничения рекламы на телевидении рекламные бюджеты плавно перетекут на другие носители, остаются только разговорами. В Англии, действительно, основной рекламный носитель - пресса, в частности, иллюстрированные журналы, но у нас стоимость журналов высока, а дистрибьюция ограничена. Зато телевизор есть в каждой семье. В Америке 11 % рекламных бюджетов достаются радиостанциям, а у нас - только 4 %, сказывается малое количество автомобилей. По этой же причине ограничена эффективность наружной рекламы, кроме того - из 50 тыс. носителей около половины расположены в Москве.

Рекламе просто некуда деваться, кроме как идти на телевидение, поэтому ее там так много.

Рекламный блок продолжительностью 2 мин, который прерывает фильм или передачу каждые 6- 10 мин, - это уже действительно перебор. Как и рекламный блок, который длится 6 мин. Возникает ощущение, что смотришь не рекламные блоки внутри художественного фильма, а художественные блоки внутри рекламы. Зритель шлет громы и молнии на головы нечестивых рекламистов, считая первопричиной всего их непомерную алчность, и ведать не ведает, что рекламисты здесь не причем.

Кто давит рекламой

На самом деле количество рекламных блоков зависит от спроса, а спрос формируют рекламодатели: даже по данным РСР видно, как сократилась продолжительность блоков после кризиса, когда ведущие иностранные рекламодатели (далее ИРы) сняли свои бюджеты, а российские рекламодатели (далее РОРы) еще не успели прийти им на смену. Сейчас промышленный рост, и в рекламные блоки стоят очереди. Телеканалы должны как-то удовлетворять растущий спрос - и они это делают.

Именно телеканалы, а не рекламные агентства, увеличивают частоту и продолжительность рекламных блоков. По логике вещей телеканалы должны были быть против больших объемов рекламы, которая не дает наслаждаться фильмами и программами - как любой шеф-повар будет возражать против того, чтобы в его фирменное блюдо насыпали гвоздей. Но телеканалы на рекламные деньги снимают сериалы и покупают фильмы, других источников финансирования у них нет. Так что они будут последними, кто остановится - склонность к самоограничению никогда не была их сильной чертой.

Против большого количества рекламы выступают как раз рекламные агентства - постольку, поскольку они заинтересованы в эффективности рекламы. Ведь телеканалы продают агентствам не рекламное время, а пункты рейтингов, и все хорошо понимают, что частые рекламные блоки даже в самом рейтинговом фильме вызывают немедленное желание переключиться на другой канал (50 % россиян так и делают - по сравнению с 30 % американцев), - а, стало быть, реклама попросту не доходит до адресата.

Проблема усугубляется тем, что реклама - не единственный непрограммный материал, есть еще анонсы самих каналов, которые иногда идут внутри рекламных блоков, иногда вне их, но в любом случае они увеличивают толчею в эфире - в Америке это так и называется - clutter (толчея).

Толчея и у нас в рекламных блоках сильнейшая, но способы борьбы с нею есть. В частности, многие представители наших крупных сетевых агентств считают причиной всего то, что у нас цена на размещение рекламы на телевидении занижена, что позволяет даже относительно небольшие рекламные бюджеты локальных рекламодателей размещать на телевидении и, как ни что другое, увеличивает толчею рекламных блоков. Нам кажется, что такого объема рекламы, как у нас, нет нигде.

Но в той же Америке длина рекламных блоков не намного меньше нашей. Исследование, которое провели в 1993 году по заказу рекламной отрасли, установило, что на трех ведущих телесетях доля непрограммного материала составляла в prime 13%, а на некоторых кабельных сетях доходила до 17%. В течение многих лет действовал так называемый Code Authority - соглашение, которое заключили между собой все члены национальной ассоциации телевещателей. Он ограничивал объем рекламы 9,5 мин. в час в prime-time и 12 мин. - в остальное время. В 1982 г. Министерство юстиции США приостановило действие Code Authority - на том основании, что он, якобы, противоречит антитрестовскому законодательству.

Вплоть до начала 90-х гг. телесети продолжали добровольно следовать этим стандартам, но потом все же увеличили объемы рекламы, мотивируя это тем, что иначе им придется повышать расценки. И тут же попали под давление рекламной отрасли - агентства были скорее согласны на повышение тарифов (которое оплачивали клиенты), чем на clutter.

Таким образом, рекламы на телевидении в Америке не намного меньше, чем у нас, но пока что массовых протестов против рекламы не замечено.

Предположим, что американцы считают рекламу важным и необходимым общественным институтом, а у наших телезрителей отношение, естественно, другое. Но ведь в России все на собственном горьком опыте усвоили, что бесплатным бывает только сыр в мышеловке, и могут понять, что за то, чтобы шоу на телеканалах продолжались, кто-то должен платить. Просто никто не объяснил зрителям, что или "Дансер", "Титаник", "Менты" и реклама в нагрузку, или "Штирлиц", "Два капитана", "Три танкиста", "Четыре танкиста и собака" - и никакой рекламы.

Виновата и инерция мышления - у нас телевидение всегда было бесплатно, хотя, кстати, в советские времена в цену каждого телеприемника закладывалось 16% отчислений на содержание телеканалов, но покупатели об этом не знали.

Сейчас рекламное сообщество спохватилось, но оно слишком поздно стало рассказывать о себе, у населения уже есть четкое представление, что телевизионщики и рекламисты на деньги от рекламы покупают "Мерседесы", а политики в Думе считают, что "Мерседесами" надо делиться.

Чем конкретно давят

Большинство рекламоненавистников предъявляют претензии не только к количеству , но и к качеству рекламы, и здесь с ними трудно не согласиться. Это очевидно из данных Global TJI ("Реклама и жизнь", № 4), которые вполне пригодны для оценки уровня креативности рекламного потока. Качество рекламы у нас отвратительное, и это обвинение должны принять на себя уже не телеканалы, а именно рекламные агентства.

Впрочем, они тут же переведут стрелки на рекламодателей и отчасти будут правы. Бил Трагос, создавший серию "Абсолют", говорил, что великая реклама возможна только благодаря великим рекламодателям. Обратное тоже справедливо. Ну, что поделать - наших рекламодателей нельзя отнести к великим. Причем, и российских, и иностранных в равной степени.

Оценивая отношение отдельных страт российского общества к рекламе, можно утверждать, что реклама ИР возбуждает самое большое неодобрение старых русских (что понятно), а рекламный продукт российских рекламодателей раздражает как раз средних русских - что уже вовсе не так очевидно, но гораздо более актуально для основной массы российских рекламистов.

Но разберем все обвинения по порядку.

Обвинение 1. Использование примитивных рекламных форматов

Этим грешат и ИРы и РОРы. Но больше, конечно, ИРы, которые как раз и принесли эту заразу в наши края. Речь идет о знаменитых testimonials и slices of life. Это древнейшие форматы рекламных роликов, которые широко применялись в первые десятилетия существования телерекламы, когда люди больше верили тому, что видят на экране, чем теперь.

Testimonials (свидетельство) - формат, по идее предусматривающий съемки простых потребителей, которые должны искренне и неангажированно говорить что-то хорошее про рекламируемый товар.

Slices of life - самый простой в производстве жанр рекламы: можно не дрессировать неделями многодетных матерей, которые открыли для себя Comet, и девушек, открывших для себя прокладки, а вместо них нанять актеров-профессионалов и разыграть немудреную сценку на кухне или в магазине.

В последнее время большинство рекламодателей снимают квази-тестимониалс, когда интервьируе-мого и интервьюера играют актеры, но от этого не легче.

Во всем виноват исключительно P&G. Этот бронтозавр мирового бизнеса любит действовать наверняка и потому применяет только проверенные форматы, однако их используют не только P&G и не только в рекламе средств бытовой химии, а еще и в рекламе питания для собак, жвачки, мягкого масла и т.д.

По моим подсчетам, в 1998 г. 80 % всех рекламных роликов на российском телевидении были именно Testimonials и slices of life - один P&G формировал в ту пору половину телевизионных бюджетов. Сегодня некоторые ИРы используют уже более творческие техники, но им на смену пришли российские производители.

Дело в том, что это жанр, очень удобный для менеджеров. Хозяин предприятия может позволить себе одобрить очень сильное, но потенциально рискованное рекламное решение. Однако менеджер должен действовать только наверняка. Поэтому чего гадать - сработает-не сработает, поймут-не поймут. Посадить в кадр актера, и пусть он говорит, что все больше россиян выбирают телевизоры "Рубин", пиво "Балтика", салоны "Ростокино-Лада" и т.д. И всем все понятно. Ну и конечно "...что ждут российские женщины от своего стирального порошка" - уже не "Тайда", а "Персила", - никто не отменял.

В завершение только одно замечание на тему, почему старые русские больше ненавидят Testimonials, чем средние. Огилви говорил, что для того, чтобы действовать, как P&G, надо иметь товары такого же качества, как у P&G. Качество действительно неплохое. И за него "Проктору" могут простить не очень креативную рекламу. Но только те, у кого есть деньги на "Ариэль" или "Асе". А те, у кого хватает только на хозяйственное мыло, ненавидят тетю Асю сильнее, чем Чубайса.

Обвинение 2. Реклама не учитывает наши традиции и менталитет

Все ученые сходятся на том, что Россия - это не просто большая страна, это отдельная цивилизация, изначальное своеобычие которой было еще больше усилено семидесятые годами Советской власти, которая, впрочем, вполне органично вписалась в российскую схему.

Факт в том, что постсоветское общество лишилось нравственных ориентиров, идейный вакуум, образовавшийся после крушения советской идеологии ничем не заполнен, и поэтому реклама превращается в мощный общественный раздражитель.

Международные корпорации, с одной стороны, стараются просто делать бизнес и не ввязываться в проблемы культурного обмена между цивилизациями, с другой стороны, их менеджерам зачастую свойственно ощущение своебразной культуртрегерской миссии, и они игнорируют все протесты, особенно со стороны тех, кто не является целевой группой.

Без преувеличения можно сказать, что реклама гигиенических средств раздражает абсолютно всех - в том числе и самих женщин. У нас темы женской гигиены традиционно табуированы - и пресловутая синяя жидкость, которую постоянно льют на прокладки в телевизионных роликах, действует на российскую телеаудиторию, как красная тряпка на быка.

Российские телезрители не одиноки в своем неприятии рекламы прокладок - она вызывала протесты и запреты везде, особенно на Востоке - в Индии, Турции или Японии.

Есть много гипотез относительно того, почему в традиционных обществах так нервно относятся к этой проблеме, но это сфера компетенции уже социальных психологов или этнографов.

Для нас же достаточно констатировать , что негативное отношение к рекламе прокладок не зависит от уровня креатива - это может быть и Testimonial (помните знаменитую Марию, которая открыла для себя прокладки "Allways"), и "Сценки" из жизни, а,может быть, и остроумнейший ролик прокладок "Libresse", может быть даже ролик про Снегурочку, которая прыгает через костер, тает, и от нее остается одна прокладка, как перышко тихо планирующая с высоты. И тем не менее со времен этой самой Марии, P&G и его конкуренты продолжают будоражить вечерний интим телезрителей видами женщин в белом.

Постепенно среди женщин, особенно молодых, растет одобрение того факта, что эта реклама объективно разрушает совковое равноправие, привлекая внимание к тому факту, что у женщин есть свои проблемы. Но ведь P&G не ставит перед собой цель пропагандисткой поддержки женского движения. Они просто хотят продавать прокладки - не более того.

Кстати, когда прокладки появились в 1935 г. (как и "Памперсы", это изобретение Виктора Милна из P&G), телерекламы еще не было, и они рекламировались в женских журналах. И все было спокойно. К сожалению, наша медиаструктура не позволяет охватить десятки миллионов потребительниц через прессу, поэтому у P&G просто нет выбора, кроме как использовать телевидение.

Обвинение 3. Реклама не учитывает специфику восприятия российских телезрителей

Крупные иностранные рекламодатели, которые пришли в Россию первыми, первыми же столкнулись с тем фактом, что реклама, зарекомендовавшая свою эффективность по всему миру, в России не работает. Особенно, если речь идет не о рекламе сугубо молодежных товаров.

Очень плохо реагировали на рекламу россияне в возрасте - они и до сих пор часто просто не понимают ее язык.

Еще в 1996 г. было проведено исследование, которое выявило, какие ролики любят россияне старше сорока.

1. Ролики должны вписываться в единство места, времени и действия.
   Мне довелось участвовать в работе большого количества фокус-групп, и я смог лично убедиться, что любые нарушения этого базового принципа вызывают недоумение.
2. Ролики должны быть выдержаны в стиле мексиканских сериалов - всё вокруг красиво, все красавцы и красавицы. Жизнь, которую мы ведем, в основном серая и безрадостная, а потому реклама должна радовать глаз и доказывать, что в мире есть правда. При этом предметная среда должна быть узнаваемой - среди старых русских мало кто бывал за границей, компьютером пользоваться они не умеют и в Internet-кафе не сидят.
3. Б роликах должно все хорошо кончаться. Наш потребитель не приемлет никакого негатива в рекламе - и его можно понять. Поэтому только добрая и сказочная реклама способна привлечь внимание на фоне новостных программ, полных пугающих известий и кровавых сцен. Сцены из рекламы, где падали и разбивались телевизоры, вызывали у российских телезрителей сильный протест - в отличие от зрителей из стабильных мирных стран, им это вовсе не казалось смешным и было жалко испорченных телевизоров.
4. Если ролик смешной, он должен быть выдержан в стилистике анекдота, а не гэга. Разница, конечно, весьма условна, но рискну определить ролик-анекдот, как ролик, где есть словесная формула, результирующая действие - "А тебе, лысый, я телефон не скажу"... Россия - страна вербальной, а не визуальной культуры, поэтому анекдоты здесь всегда были в чести, и, если реклама хочет стать в России своей, она должна научиться вписываться в формат анекдота.
5. Ролики должны быть конкретно связаны с рекламируемым товаром и рассказывать о его достоинствах. Российский потребитель, в отличие от западного, еще не натренировался разгадывать рекламные ребусы. А, главное, он не хочет это делать. Эпоха имиджа у нас наступила только на самых продвинутых и конкурентных рынках, например, на рынке пива. Все провалы российских рекламных кампаний на других рынках связаны с увлечением креативностью в ущерб конкретности.
6. Ролики должны быть смонтированы достаточно просторно - российские потребители, особенно потребители в возрасте, не смотрят MTV, и клип, как визуальная культура прошел мимо них. Поэтому плотный монтаж современных роликов вызывает у них ощущение, что на экране все мелькает и рябит.
7. В отличие от американской или немецкой рекламы, которая часто апеллирует к разуму покупателей и их способности анализировать предлагаемую информацию, российские покупатели ненавидят наукообразные аргументы, они хотят выбирать сердцем. Поэтому самый простой способ погубить рекламу, допустим, подсолнечного масла - это ввести в нее формулы. С криком "Химия!" покупатель убежит к конкурентам, и ему и в голову не придет, что состав самого натурального масла тоже описываются большим количеством формул.

Крупные рекламодатели все психологические и культурные особенности нашего телезрителя более или менее учитывают. Проблемы бывают с небольшими брендами, которые не имеют возможности снимать ролики специально для России и вынуждены адаптировать те, что сняты для других стран.

Правда бывают и ситуации, когда ИРы идут на сознательное игнорирование пожилых россиян. Так, ролик шоколада "Российский" производства "Нестле", где использован видеоряд культового фильма про Штирлица, вызвал протесты ветеранских организаций (ролик размещали накануне Дня Победы непосредственно в рекламных блоках внутри сериала). Этот ролик идет и поныне.

Отдельная проблема - негативное отношение к рекламе различных фундаменталистких групп: маргинальных коммунистов, православных ортодоксов, мусульман и т.д.

Они считают рекламу иностранных товаров проповедью дьявола. До телеэфира им, конечно, добраться сложно, но они нередко разрушают и портят наружную рекламу. Особенное раздражение фундаменталистов вызывает реклама, использующая сексуальные мотивы - а такой немало. С другой стороны, РПЦ предпринимает попытки контролировать появление в рекламе образов, связанных с религиозной символикой. Если это произойдет, то под запрет могут попасть и российские, и иностранные ролики: "Pentalgin" с чертями в аду и "Доктор Дизель" с чертом и ангелом.

Обвинение 4. Реклама навязывает устарелые социальные нормы

Эта проблема наиболее актуальна как раз для средних русских - здесь уже ИРы воплощают в рекламе традиционные поведенческие паттерны, в то время, как наиболее передовая часть российского общества давно им не соответствует. Не понятно, почему, но, в представлении крупных иностранных рекламодателей, женщина из состоятельной семьи до сих пор выглядит как домохозяйка.

Действительно, в условиях развала государственных социальных систем и деградации службы бытового обслуживания к семье отчасти вернулась ее прежняя функция жизнеобеспечения - выживание требует напряжения сил и мужчин, и женщин. Кроме того, семья взяла на себя функцию заботы о престарелых, и к женщине вернулась прежняя функция хозяйки семейного очага. Но эти семьи считают каждую копейку и дорогой бытовой химии не покупают.

В наступившие времена перемен женщины оказались гораздо более жизнеспособны, и нередки семьи, где женщина зарабатывает больше мужчины. В российском бизнесе, особенно среднем, очень много женщин. Идеал домашней хозяйки не моден даже среди самой состоятельной части российского общества, где женщины могут позволить себе не работать. "Я много работаю", - говорит о себе биз-нес-вуман, героиня рекламного ролика кефира "БиоМакс". Но это российский ролик. Для иностранных более типичны высказывания: "Мужу достается пицца, а мне - пятна от пиццы" (отбеливатель "Vanish"). Это тем более странно, что как раз крупные рекламодатели проводят исследования и должны были иметь данные по социальному раскладу в обществе.

Впрочем, от иностранных рекламодателей не отстают и российские: жители Санкт-Петербурга сейчас имеют счастье наблюдать щитовую рекламу с изображением дамы в халате на фоне новой кухни и текстом (не дословно): "Купи жене кухню - и на свободу".

Обвинение 5. Реклама малокультурна

Это претензии, которые предъявляют к рекламе, в основном, средние русские. Это люди с более или менее европейскими стандартами потребления и менталитетом, близким к менталитету среднего класса в других странах.

Средние русские смеются над роликом про Штирлица, реклама прокладок не вызывает у них идиосинкразии, и, конечно, они против рекламного давления и testimonials. Но относятся к рекламе, не понимая, что люди, знакомые с шедеврами мирового кино, относятся к их любимым фильмам немного по-другому.

Не все производители предпринимают масштабные рекламные кампании, но их менталитет выражается даже в названиях , которые они дают своим товарам. Часто они совершенно невероятные - например, молочные продукты "Новая Изида", "Благода" и т.д.

РОРы лишены всяких комплексов относительно своих талантов, в том числе и стихотворных: у меня есть упаковка молока екатеринбургоского производства с характерным названием "Му-у" и с не менее характерными виршами: "Не мешает никому/выпить пару чашек "Му-у".

Обвинение 6. Реклама навязывает чуждые ценности

Как явствует из исследования КОМКОНа, у средних русских очень непривычный для нас тип патриотизма - они "патриоты", но не "державники", и считают, что величие страны пропорционально количеству компьютеров, а не танков. Поэтому они не обращены в прошлое и не ищут в нем подходящую модель развития - будь то СССР или Киевская Русь. Средние русские больше всего ценят личную свободу и хорошо понимают, что любая держава - это ограничение личной свободы. Поэтому призывы "пить кофе и подымать державу" у них не вызывают душевного отклика. Они хотят пить просто кофе и не хотят, чтобы и в этот процесс совала свои лапы держава. И это один из ответов на вопрос, почему провалилась масштабная рекламная кампания "Московской кофейни на паях".

Вообще, при попытке продвигать товары, - в первую очередь, продукты, - в ценовом классе "Premium" у РОРов возникает масса проблем.

Потребители из малодостаточных страт верят, что продукты местного производства содержат больше натуральных компонентов и производятся по более простым технологическим схемам, потому более полезны. Это полностью соответствует душевным склонностям РОРов, которые создают марки, стилизованные a la russ. Самые большие любители истории - производители водки и сигарет, но от них не отстают и производители пельменей, сливочного и подсолнечного масла. Например, все три части средневекового русского города, - слобода, посад и кремль -оказались представленными на этикетках подсолнечного масла ("Слобода", "Посадское" и "Кремлевское") . Еще более удивительны новые товары со старорусскими названиями - например, кетчуп "Императорский" или кетчуп "Купеческий".

Рекламисты охотно подыгрывают РОРам - поэтому столько снимается роликов, где действие происходит в русской деревне. Однако эти ролики, в свою очередь, сильно раздражают средних русских, которые не нуждаются в моральных компенсациях своего нынешнего положения и потому не припадают к корням.

Поэтому излишне фольклоризированные продукты не пользуются у них популярностью.

Многие средние русские ориентированы на известные мировые марки, они согласны отказаться от них в пользу российских товаров - но не товаров с подчеркнуто провинциальным имиджем. Эту особенность средних русских уже поняли влегкой промышленности - поэтому в России производится много обуви и одежды под вымышленными европейскими марками.

На самом деле все, конечно, не так грустно - просто реклама в России еще очень молода. Как и всякое молодое сушесгво, она шумлива, самовлюбленна и не очень умна. Однако десять лет - это уже срок, который обязывает рекламу относиться к себе с большей критичностью. Анализировать ошибки. И делать выводы. Потому что пора взрослеть.

- 1 июня заканчивается прием вопросов в исследование SOCIS Russian Omnibus. Вы еще можете добавить свой вопрос, написав запрос по адресу julia@socismr.com.

- Закончена очередная волна исследования "Ярославская медиакарта". В первой квартале исследование, кроме Ярославля, проводилось в нескольких городах Ярославской области (пресса, радио): Рыбинск, Тутаев, Ростов, Переславль. В ближайшее время на сайте компании будут опубликованы общие рейтинги СМИ этих городов (возраст 10+).

"Рекламист" пишет: Мне интересно узнать, кто из посетителей этого форума хоть когда-нибудь пользовался данными исследовательских компаний, будь то Гэллап или Комкон. Друзья, разве можно верить этим цифирям, не лучше ли доверять своему опыту?

Что Вы думаете по этому поводу?