В нашем полку прибыло: на сегодня подписчиками этой рассылки являются 2500 человек. Что ж, будем и дальше радовать вас новыми материалами. Или не очень новыми, но очень интересными.

С сегодняшнего выпуска я решил немного переключиться на медиаизмерения. Например, в этом выпуске вы встретитесь с любопытной статьей социолога телекомпании НТВ, который утверждает, что не всем данным пипл-метров можно верить.

В следующих выпусках я познакомлю вас с другими материалами, статьями и докладами, опубликованными во время проходившего в Москве в конце ноября прошлого года 5 Международного конгресса НАТ (Национальной ассоциации телевещателей России).

Засим оставляю вас наедине со статьей, ваш Роман Оглоблин

А.И.Дутов, телекомпания "НТВ", Москва

Чтобы говорить более-менее спокойно на такую волнующую тему, как взаимоотношения телевещателя, измерителя аудитории и зрителя, начать, наверное, следует, как в романах Фридриха Незнанского: "Этот текст от начала и до конца придуман автором. Конечно, в нем использованы некоторые материалы из собственной практики автора, по роду своих занятий социолога, так и из практики коллег - российских и зарубежных социологов. Однако факты, эфирные события, имена собственные и нарицательные, равно как и названия организаций, безусловно, вымышлены. Совпадение имен и названий с именами и названиями реально существующих лиц и явлений носят исключительно случайный характер."

Наверное, следует сказать, что в названии статьи есть некоторая натяжка. Конечно же, ни вещатель, ни измеритель аудитории от зрителя не бегут. А если бегут, то не все. А если все, то не навсегда. И, разумеется, вещатель хотел бы знать, какова степень (и объем!) любви зрителя к нему. Но поскольку сам этого узнать не может, то зовет в помощь измерителя аудитории, готового доложить вещателю о его успехах.

За последние годы в России в области исследований телевизионной аудитории так сложилось, что каналу-вещателю - неважно, государственному или коммерческому - стало вроде бы неудобно самому изучать свою аудиторию. Тому есть две причины. Во-первых, большинство телеканалов считают, что накладно держать в своей структуре целую службу, занятую исследованиями аудитории, и отводить на то целых полпроцента (не говоря о большей сумме!) бюджета телекомпании, как это принято в некоторых странах.

Во-вторых, как-то само собой сложить мнение, что "свои" социологи - люди непременно ангажированные, и что нарисуют они такой огромный рейтинг, который и конкурентам, и рекламодателям показать будет неловко.

В-третьих, в последнее время принято считать, что опросы, дневники, тесты и фокус-группы - методики несерьезные, и единственно приемлемая технология измерения объема аудитории - электронная, использующая пипл-метры.

Далее началось самое интересное: в жесткой конкурентной борьбе, проходящей в атмосфере "абсолютного бескорыстия" и тончайшей политической игры, на рынке телеизмерений появился естественный монополист, который сумел удовлетворить сразу все притязания. Он является естественным монополистом, потому что он:

1. независим от вещателей;
2. технически совершенен (имеет соответствующее оборудование для электронных измерений);
3. предложил вещателям наиболее привлекательную "упаковку" для своего продукта, позволяющую стать "социологом, занимающимся вопросами поведения телевизионной аудитории" любому, кто освоит это простое и удобное в использовании программное обеспечение.

И, казалось бы, наступила всеобщая справедливость: Однако, "лев недолго возлежал возле агнца", и благая идея естественного монополиста удовлетворить интересы всех сторон ни к чему не привела. Группа потребителей, обладающая не только наибольшим аппетитом, но и предпочитающая строго определенные "блюда" из выдаваемых ТВ-метром цифр и чисел - рекламные агентства и медиа-селлеры - вполне конкретно объяснили вещателям, сколько и за что они будут платить. Ну, а уж как воспользоваться этой информацией, телеканалы догадались и сами. Не сказать, что процесс придирчивого отбора "подходящего зрителя" прошел не имел места до воцарения на пространстве телеизмерений естественного монополиста. Имел, но не в такой степени. Теперь же, когда, наконец, сошлись воедино все интересы, когда телеканалы, как модные магазины, стали интересоваться только молодыми и богатыми - в силу того, что только за них собирались платить рекламные агентства, - естественный монополист на рынке электронных измерений все-таки пошел навстречу "пожеланиям трудящихся", сложив панель измерений должным образом. Да и правда, кому нужны бедные, старые, живущие на селе, какой с них рейтинг?! Даже дети, - причем не беспризорные, а вполне окруженные семейным счастьем, - совершенно никому не были нужны (детская реклама - штука тонкая, не все могут) до появления "бича Божия" - саморазмножающихся телепузиков, ради которых возрастной диапазон выборок даже расширился. И вот от них, от этой, не приносящей никому ничего, кроме хлопот, части человечества, побежали и вещатель, и измеритель.

Вещатель: "casting", чтобы "broad"

В предложенных, а вернее, в сложенных при активном участии вещателя обстоятельствах, он, вещатель, вынужден работать, выращивая рейтинг, как парниковый огурец, с той частью российского общества, которой позволено считаться телевизионной аудиторией. А эти малоизученное в своем "сложном социальном поведении" сообщество даже по психотипу отличается от народа в целом. Может, конечно, и не сильно отличается, но ведь это еще надо доказать, а потому некогда выведенные функции ТВ в целом - информационная и релаксационная - подвергаются некоторым изменениям. Вернее, сами функции остаются, но несколько меняется их содержание.

Функция информирования регулярно переживает стадии "приливов" и "отливов", как океан под воздействием лунного притяжения. Более того, на сегодняшний день, когда усердно формируется "новое телевизионное пространство", информационная функция телевидения несколько отошла от тезиса, гласящего, что "новости - это когда взорвали, сожгли, убили, а все остальное - информация". Теперь все стало информацией или отсутствием таковой, если иметь в виду многообразие точек зрения и невероятное количество тем, которые можно поведать в новостном выпуске.

Образ "сопереживающего" журналиста стал нехорош по многим причинам (опасно, дорого, некогда), и заменяются либо "говорящей головой", либо "звездой на все руки", но непригодной в силу ряда причин для работы в новостном формате. Причины этого можно исследовать и ситуацию исправить, но позиция вещателя (вернее, топ-менеджеров) не допускает признания неверных решений в области "тонкой политики подбора и расстановки кадров". Признается возможным "гонять" информационный выпуск по сетке, но вопрос об анализе содержания и образа ведущего как-то не поднимается. Может "социологические придворные" просто не доложили "королю" об этом? Да нет, вроде докладывали. Но качественные исследования (имеется ввиду социально-психологический инструментарий) чрезвычайно далеко отстоят от понятных столбцов с рейтингами. Да и кто этим займется?

Релаксационная функция телевидения, вроде бы, неотделима от зрителя. Жанровый спектр возможностей "отдохнуть у телевизора" куда более широк, чем информационный, однако одному телевизионному жанру, наверное, следует уделить особое внимание.

Ток-шоу всегда восхитительно и искрометно, оно динамично и с огромной жизнеутверждающей силой влечет зрителей. Или не влечет. Итак, чем влечет:

1. тема шоу
2. ведущий шоу
3. так называемые "лидеры мнений"
4. выполнение "интриги"
5. репрезентативность позиций
6. резюмирующая часть.

При всей "телегеничности" программы, ток-шоу сценарно подобно любому хорошему мозговому штурму, например, фокус-группы. Правда, это если речь идет о хорошем, качественном ток-шоу. А если "как всегда"? Тогда возможны варианты, когда слово "ток" следует понимать как место, где токуют, не слыша ни себя, ни собеседника, и уж конечно напрочь забыв о зрителе - "не для него, мол, собрались". "Токовать" могут как ведущий ток-шоу, "забивая" и забывая собеседников, так и "лидеры мнений", если ведущему не удается управлять развитием темы. И в том, и в другом случае зритель практически не участвует в действе, а отсюда и отсутствие зрительского интереса к программе.

Иногда производители программы и вещатели мирятся с низкими аудиторными показателями. В "другом" же случае (все более частом) создатели ток-шоу используют привлекающий прием: темой программы становятся не действительно злободневные проблемы, а социальные отклонения. Безотказно! Как указывают психологи, отклонения неизбежно привлекают внимание зрителя. В данном случае под социальными отклонениями следует понимать, в первую очередь, два явления: межличностный конфликт (здесь преуспело, например, ток-шоу "Слабое звено", зрительская доля которого в октябре прошлого года по данным TNS Gallup Media устойчиво составляла 27-29%) и нарушения морального стереотипа. Недопустимо в данном случае даже не то, что отклонение как таковое становится объектом повышенного внимания, - в конфликтологии многие тренинги основаны на схожем принципе, - но в подобных "блестящих идеях" отсутствует важнейшая составляющая: релаксирующая часть, снимающая конфликт. Вещатель предлагает зрителю отклонение, как модель поведения! Получается, что зритель, формирующий рейтинг, либо смотрит такую программу как зрелище, как драку на улице или скандал в метро, либо избегает ее. Причем реакция его уже непредсказуема, ее не постигает ни вещатель, ни "измеритель рейтинга", ибо программа не проверена на мотивацию телесмотрения. И непонятно, радоваться или горевать о зрителе, когда аудиторные показатели перенесенного в студию скандала высоки. Вещатель рад такому рейтингу, но он вряд ли осознает, что таким образом бежит от зрителя.

Исследователь: "бег иноходца".

Хочу заметить, что измеритель бежит от зрителя еще быстрее. Оно и понятно: ему сложнее всех - он на измерения деньги тратит, а этого никто особенно не любит. И это одна из причин, почему вещатели и рекламщики имеют нынче "машину, древнюю, ржавую, но в замыслах великую". Содержит эта "машина" примерно следующее:

1. Первичные данные о поведении респондентов - элементов выборки, получаемые пользователями, являются, как правило, закрытыми, и не позволяют проводить их вторичный анализ.
2. Неизвестной пользователям остается состав выборки исследовательской панели. Пользователям данных, предоставляемых, к примеру, TNS Gallup Media, приходится довольствоваться представленными на сайте компании материалами.
3. Ряд показателей, получаемых на основе данных, предоставляемых уже упоминавшейся выше TNS Gallup Media, несколько меняет наши представления об основных положениях измерения в социологии. Например, суммарная доля телеканалов в усреднении за любой период в базах данных "Russia-01" и "Russia-02" (и аналогичных им) устойчиво равна 105 (!) процентам.

   Вот, например, усредненные данные панели "RussiaMap - 01" за одну неделю (24-30 сентября, доля в %):
   ОРТ - 29
   РТР - 17
   НТВ - 13
   ТВ-6 - 8
   Рен-ТВ - 5
   ТНТ - 2
   ТВЦ - 2
   СТС - 8
   КУЛЬТУРА - 1
   другие - 19
   Муз-ТВ - 1
   MTV - 1
   Суммарная доля - 105

   А это усредненные данные за полмесяца (1-16 сентября, доля в %):
   ОРТ - 27
   РТР - 18
   НТВ - 12
   ТВ-6 - 9
   Рен-ТВ - 5
   ТНТ - 3
   ТВЦ - 2
   СТС - 7
   КУЛЬТУРА - 1
   другие - 20
   Муз-ТВ - 1
   MTV - 1
   Суммарная доля - 105

4. Если говорить о данных "Гэллапа" в панели "Cities", то она даже по объему не способна представлять население входящих в нее городов, а районирование и состав выборки в городах остаются и вовсе неизвестными пользователям.

И это, как говорилось некогда в рекламе МММ, "только начало".

Даже самая поверхностная проверка результатов измерений телевизионной аудитории, предоставляемых любезным монополистом, приводит к совершенно парадоксальным выводам. Например, использование так называемого "уравнения Свендсена" (эмпирически доказанной связи между охватом и долей аудитории) изменяет данные, полученные на основе базы "Гэллапа" следующим образом (данные панели Russia100, усредненные за период с 30 июля по 2 сентября 2001 года):

	Охват, %	Средняя доля в % (Гэллап)	средняя доля в % (использование уравнения Свендсена)
ОРТ	49	28	16
РТР	45	20	15
НТВ	35	11	13
ТВ-6	24	6	11
ТВЦ	11	2	5
Рен-ТВ	17	4	9
СТС	16	5	8
ТНТ	17	3	8
КУЛЬТУРА	4	1	N/A
другие	50	19	16
Муз-ТВ	4	1	N/A
MTV	4	1	N/A

Учитывая вышеприведенное, можно сделать следующие выводы:

1. Показатели долей телеканалов, по крайней мере, в российских городских панелях, имеют недостаточно высокую достоверность.
2. Позиции каналов-лидеров телевизионного эфира ранжируются довольно условно ("первичные" доли дают лишь кластеры - каналы с примерно одинаковыми долями зрителей).
3. Часть вещательных телеканалов (например, канал "Культура") не идентифицируются панелью "Гэллапа" в силу малого охвата аудитории.
4. Если набраться смелости и предположить, что результаты использования уравнения Свендсена правомерны, можно дойти до крамольной мысли, что практически для всеф панели телевизионной аудитории TNS Gallup Media (в наибольшей степени - для панели городов) характерно неверное определение показателей охвата аудитории, и в первую очередь - технического охвата. Это, в свою очередь, делает данные, предоставляемые "Гэллап", нерепрезентативными, при всей условности данного понятия.

Таким образом, панель "Гэллапа" представляет не всех российских телезрителей-горожан, а только 1651 человек, как заявлено в документах компании.

Что же мы имеем в результате? Имеем ли мы бегство вещателя и измерителя от зрителя или это - досужие домыслы? Вариантов всего два. Один - признать это самое бегство досужим вымыслом. Другой, сопряженный с опорой на данный "Гэллапа" в их нынешнем виде, приводит к размышлениям о том, что существует две России: в одной из них, чистой и сытой, население чуть больше полутора тысяч семей; другая - больше и грязнее, но знать о ней не желают ни вещатели, ни измеритель-монополист.