А.Кокорин, "The Strategist Media", Москва

Для начала мне хотелось бы определиться в терминологии: под термином "медиа-измерения" мы будем понимать систему исследований, которая позволяет оценить количественные и качественные показатели аудитории того или иного средства массовой информации. Предметом нашего подробного анализа станет система измерений аудитории телеканалов. Выбор ТВ обусловлен тем, что именно в телевидении мы имеем сегодня наиболее развитую систему измерений ( по оперативности и количеству предоставляемой информации). Более того, именно эта область медиа-измерений является предметом самых горячих споров и дискуссий специалистов телевизионной, рекламной и смежной областей.

Еще менее десяти лет назад понятие "медиа-измерения" представлялось почти мечтой, поскольку исследовательской системы тогда еще не существовало вовсе. В такой ситуации рек-ламный бюджет планировался, исходя из:
- процента от продаж;
- начального капитала;
- простого волюнтаризма.

При таком подходе реклама неизбежно воспринималась как необходимые затраты, а ре-зультат рекламной кампании можно было оценить следующим образом:
- как выросла или упала известность марки среди потребителей;
- как приросли/упали продажи или доля рынка.

При отсутствии системы измерений, в принципе, можно было получить ответ на вопрос "СКОЛЬКО?", но отнюдь не на вопрос "ПОЧЕМУ?". Рекламодатели тратили деньги в надежде получить результат, но предсказать, каков будет этот результат, было практически невозможно (разве что методом прямых экстраполяций типа: два показа на ОРТ дали прирост на 1%, значит четыре показа дадут прирост в 2%).

Что же дают медиа-измерения рекламе?

Медиа-измерения позволили выяснить, сколько и каких людей имело возможность увидеть ту рекламу, за которую рекламодатель заплатил свои деньги. Это, в свою очередь, позволило: - ответить на вопросы типа "почему результат именно таков?" и "что необходимо сделать, чтобы он стал лучше?";
- прогнозировать развитие событий при различных вариантах рекламных бюджетов;
- рассчитывать возможную отдачу от вложений в рекламу;
- влиять на скорость и географию распространения марки и многое другое.

Таким образом, медиа-измерения помогают перейти от ЗАТРАТ НА РЕКЛАМУ к ИНВЕ-СТИЦИЯМ В РЕКЛАМУ, поскольку для инвестиция важно:
- размер вложений для выполнения поставленной цели ("Что будет, если добавить еще 15%?");
- механизм возврата инвестиций;
- источники возврата инвестиций;
- сроки возврата инвестиций;
- источник инвестиций.

Кроме вопроса "сколько" появляется масса разных "когда", "где", "почему", ответы на которые необходимы для расчета инвестиций в рекламу. И ответить на эти вопросы возможно лишь при условии знания количественных (а иногда и качественных) показателей эффективно-сти рекламы (например, сколько мужчин в возрасте до 30 лет видели рекламу и какое количест-во раз). Безусловно, медиа-измерения не могут ответить на все вопросы, которые необходимы для расчета инвестиций в рекламу какого-либо бренда (очень многое зависит от степени рас-пространения марки, ценовых и прочих параметров), однако они позволяют сделать вложения в рекламу более осознанными и эффективными.

Рассмотрим несколько показательных примеров.

Анализ зависимости известности бренда от количества пользователей.

Наиболее часто встречающимся в рекламной среде показателем позиции бренда является уровень известности бренда среди потребителей. Поскольку любой бренд обладает несколькими атрибутами, являющимися объектами узнаваемости (имя, логотип, упаковка, слоган и т. д.), то и известность бренда следует разделить на несколько категорий:
1. Спонтанное, или не подсказанное знание. Оно применимо, правило, только при изучении уровня осведомленности в названиях в названиях брендов. Достаточно часто исполь-зуется специальное уточняющее понятие - "Тор-оf-mind" - первое название, приходящее на ум при опросе.
2. Подсказанное знание. Это знание определяется в ходе опросов, когда опрашивае-мый выбирает знакомые ему имя, логотип или упаковку из списка предлагаемых к исследова-нию. Следовательно, подсказанное знание делится по характеру узнаваемого атрибута бренда:
- знание при выборе списка
- знание при выборе из набора упаковок
- корректная "интерпретация" бренда (Brand Comprehension)
- знание и корректная интерпретация рекламы.

Чаще всего используется показатель "Знание при выборе из списка", так как именно он присутствует в большинстве индустриальных исследований потребительского поведения. Уро-вень знания позволяет оценивать текущее положение бренда на рынке и возможные пути его развития. Одним из самых простых, но в то же время информационно емких способов, является анализ зависимости между известностью бренда и опытом его использования. На рис. 1 изобра-жена типовая для большинства товаров повседневного спроса зависимость между знанием бренда при выборе из списка и количеством людей, использовавших этот бренд.

Сопроводительную диаграмму вы можете посмотреть на сайте

Полученная кривая (штриховая линия на графике) является ближайшей аппроксимацией расположения точек на плоскости. Для создания графика использовался стандартный (встроен-ный в ЕхсеI) алгоритм аппроксимации, функция вычислялась по параметру R? - величине, ха-рактеризующей степень точности аппроксимации. Чем ближе она к 1, тем точнее полученная функциональная зависимость описывает "поведение" марок на указанном графике. Если R?>0.8, то можно с уверенностью говорить о наличии достаточно явной функциональной зависимости. Уравнение полученной функции (см. на графике) показывает характер зависимости (линейная, квадратичная, экспоненциальная и др.). Символом "Х" обозначено знание, "Y" - опыт исполь-зования. Как видно из графика, зависимость носит нелинейный характер, и при этом она с очень большей точностью описывает разброс параметров знания и опыта использования. Полученная зависимость в той или иной степени отражает положение вещей почти во всех категориях това-ров повседневного спроса. В каких-то категориях кривая более изогнута, где-то ближе к прямой.

Этапы в жизни бренда и их отражение на развитии рынка

Как видно на рис. 1, зависимость между знанием и использованием этого продукта - не-линейный. Это позволяет выделить три характерные "зоны" на графике (I, II, III). Каждая из этих зон имеет свои особенности и характеризует один из этапов жизни бренда.

Зона I

Марки, находящиеся в этой зоне, развиты слабо. Они являются потенциальными "донора-ми" для более развитых брендов. Иногда в эту зону попадают "нишевые бренды", которые не имеют большой доли на рынке в силу своего "нишевого" характера.

Результаты рекламной активности брендов, находящихся в этой зоне, слабо предсказуемы, так как прирост знания на 1% дает прирост числа потребителей на уровне 0.15% - 0.2%. Это достаточно слабый отклик, не приводящий к серьезному увеличению продаж. Зачастую марки, находящиеся в зоне I проявляют небольшую рекламную активность, которая не позволяет им выйти из общей массы, и после прекращения активной рекламной кампании они быстро воз-вращаются на исходный уровень. Обычно в этой зоне находится много марок, значительная часть которых и не является брендами. Тем не менее, их совокупная доля рынка достаточно ве-лика.

Задача-минимум для марки, пытающейся стать брендом, состоит в том, чтобы вырасти из зоны I и перейти в зону растущих брендов - зону II на Рис.1.

Зона II

Зона II является зоной растущих, развивающихся брендов, а также зоной "середняков", имеющих хорошие показатели в некоторых регионах, но иметь средние в целом по стране. Как правило, их количество не превышает 4-5. Некоторые из них могут быть "восходящими звезда-ми", а некоторые, наоборот, - угасающими. Это зависит от того, в каком направлении двигается вдоль кривой данный бренд на протяжении длительного периода времени (1,5 - 2 года).

Рекламная активность для таких брендов является экономически более выгодной, так как прирост знания на 1 % приносит прирост количества потребителей на 0.8% - 1.2%. Это в 5-6 раз выгодней, чем для марок из зоны I.

Зона III

Зона III - это зона "звездных" брендов и марок, имеющих достаточно долгую историю пребывания на рынке. Как правило, количество марок в этой зоне не превышает 3-4. Это самое устойчивое положение для брендоа, поскольку уже имеется большое количество потребителей, имеющих опыт использования продукта, они создают базис, не позволяющий бренду резко ут-ратить свои позиции. Рекламная активность на данном этапе имеет наивысшую экономическую эффективность, так как увеличение уровня известности бренда на 1 % может дать прирост числа потребителей бренда на 1.5%-2%. Для брендов зоны III очень важным является положение от-носительно кривой, так как положение "ниже уровня кривой" говорит о серьезной угрозе паде-ния продаж бренда и выходе из "звездной" зоны.

Анализ рекламной активности марок различных товарных категорий дает возможность оп-ределить примерные размеры инвестиций в рекламу ля своего бренда. Для каждой зоны суще-ствует свой уровень рекламного давления, позволяющий увеличить известность марки на 1 %. Для брендов из Зоны I этот показатель колеблется в пределах 20-30 GRP на каждый процент прироста. Для Зон II и III это показатели соответственно составляют 40-60 GRP и 70-100 GRP. Оценив по графику желаемый рост потребительской аудитории можно достаточно легко прийти к величине рекламной кампании в GRP и в деньгах. Безусловно, при таком подходе необходимо также учитывать и другие показатели, влияющие на возможность расширения потребительской аудитории (дистрибуция, цена, конкуренция и прочее), но они не являются объектами медиа-измерений и остаются за рамками данного доклада.

Рейтинг рейтингу рознь

Или как влияет длительность ролика на рекламный отклик (т.е. на возврат инвестиций). Из анализа предыдущего раздела можно сделать вывод, что одним из основных способов роста известности бренда является набор как можно большего количества GRP. Очень часто это приводит к тому, что реклатодатель старается увеличить количество набираемых GRP за счет сокращения длительности ролика до 15, а то и до 5-10 секунд. GRP в такой ситуации набирается очень много, а вот возврат на вложенные средства очень часто оказывается неадекватно малень-ким. Причин этому немало. Наличие системы медиа-измерений позволяет определить отклик на рекламу (динамику известности бренда) в зависимости от длительности ролика. Анализируя данные о набираемых GRP в ходе кампании для различных рекламодателей сопоставляя их с данными о динамике известности бренда, можно выявить средние показатели эффективности использования роликов разной длины. Проведенный анализ показывает, что наиболее эффек-тивным (с точки зрения возврата инвестиций) способом увеличить известность бренда является использование в рекламе роликов длительностью не менее 20 секунд. Дальнейшее укорачивание длительности ролика ведет к резкому (в 5-10 раз) снижению отклика на рекламу (а значит и воз-врата инвестиций). Это снижение не компенсирует меньшей стоимости производства и разме-щения коротких роликов. Приведенные в Рис.1 значения требуемых для прироста 1% знания GRP характерны лишь для роликов не менее 20 сек.

Медиа-измерения и распространение

Как известно, объем вещания телевизионных каналов в различных городах России сильно разнится, и при планировании рекламной кампании на несколько регионов чрезвычайно важно учитывать это при выборе того или иного телеканала как рекламоносителя. Причем доля ауди-тории каналов может существенно (до 50%-60%) колебаться в зависимости от города. Это озна-чает, что:
- покупая 10 минут рекламу на ОРТ, получаешь 10 минут эфирного времени;
- покупая 100 GRP на ОРТ, получаешь 100 GRP "в среднем по России";
- от города к городу цифра может меняться от 60 до 150 GRP;

Не учитывать данный факт при планировании инвестиций в рекламу может привести к существенному снижению их возврата, так как можно просто "не угадать" аудиторию выбранных телеканалов, и получить сильный дисбаланс в рекламном воздействии на регионы.

Медиа-измерения и оптимизация инвестиций

Медиа-измерения в комбинации с измерениями потребительского поведения позволяют прогнозировать отклик на рекламу. Наиболее эффективным способом сопоставить данные об объеме аудитории с совершаемыми ею покупками являются так называемые "потребительские панели". Они позволяют одновременно собирать информацию о том, что человек видел, и что он после этого купил. Наличие подобной информации позволяет моделировать возможный воз-врат инвестиций с точки зрения объемов продаж. К сожалению, подобного рода исследования пока широко не практикуются в России, что затрудняет более точные расчеты инвестиций в рекламу.

Опыт использования подобных исследований в Европе и Америке показывает, что с их помощью можно оптимизировать и скорость инвестиций, их объем, и их продолжительность. Основой расчетов является нахождение зависимости продаж (или любых других показателей развития бренда) от интенсивности рекламы в средствах массовой информации (некоторые ме-тоды позволяют учитывать наличие или отсутствие рекламы в точке продажи). Для этого ис-пользуются самые разные подходы, но общий итог таков - реклама может и должна расцени-ваться рекламодателями как инвестиции, так как современные медиа-исследования позволяют достаточно точно прогнозировать результат рекламных акций.