И. Чмовж, "Комкон-медиа", Москва

Как известно, в мире нет единственного методологического стандарта измерения аудитории радио. В одних странах применяется дневниковая панель (примером могут служить Великобритания, Бельгия, Дания), в других (Австрия, Франция) технология телефонного опроса Day-After-Recall (от англ.- вспоминание вчерашнего дня), в треть-их используется метод личного интервью (Германия, Испания). Кроме того, в послед-нее время все большую популярность приобретают аудиометры (или пиплметры)- электронные средства измерения радио, функционально приспособленные и для изме-рения и телевизионной аудитории. На сегодняшний день единственной страной, ис-пользующей аудиометры и предоставляющей официальные данные по результатам из-мерения, является Швейцария (компания Radiocontroll). На уровне эксперимента эта технология также существует на американском рынке и реализуется компанией Arbi-tron.

Технология КОМКОН

Дабы не идти вразрез с мировой исследовательской практикой, а также не желая пренебрегать собственным накопленным опытом, в 1998 году КОМКОН принимает решение об объединении двух наиболее эффективных методик - дневников и телефон-ных интервью - по технологии Day-After-Recall с использованием автоматизированно-го комплекса CATI для регулярного иследования "Мониторинг аудитории радиостан-ций". До 1998 года исследование носило волновой характер и проводилось 4 раза в год по объединенной технологии.

Спустя 7 лет с момента первого замера аудитории радио (он был произведен в 1994 году) КОМКОН переходит с волнового режима измерения на непрерывный, что, без-условно, делает его гораздо более продуктивным. Таким образом, с января 2001 года измерение проводится каждый день, включая выходные и праздники. Недельный объем выборки составляет 1 000 респондентов. Опрос проводится с 17 до 23 часов. Мы созна-тельно расширили временные границы, чтобы иметь возможность опрашивать людей, ведущих активный образ жизни и которых застать дома в более ранние часы маловеро-ятно. Подзыв к телефону происходит по схеме Гессе, когда сначала подзывается самый молодой в доме мужчина, потом самая молодая женщина. Такой алгоритм обеспечива-ет получение репрезентативной случайной выборки с высокой степенью соответствия распределению населения Москвы "12 лет и старше" по полу и возрасту. Непрерывное измерение позволяет получать недельные рейтинги для групп "12 лет и старше" и "16 лет и старше".

Запуская непрерывное измерение, мы обсуждали с радиостанциями формы исполь-зования данных. Мы заранее оговаривали, что эти цифры могут быть использованы только для внутренних аналитических цепей, а не в качестве коммерческого аргумента. Рейтинги за неделю менее сглаженные, чем рейтинги за месяц, тем более объединен-ные за несколько месяцев. На них отражаются очень многие факторы, например, школьные или студенческие каникулы, погода, которая делает людей менее мобильны-ми или выгоняет их из города "подышать свежим воздухом". Чрезвычайные события в стране или за рубежом могут отразиться на рейтинге информационной радиостанции, хотя могут и не отразиться, если "интересную картинку" показывают по телевизору, как это было в середине сентября этого года. Тем не менее, недельные данные, как по-казали 9 месяцев непрерывного измерения, отражают тенденции и хороши для изуче-ния динамики и прогнозирования возможных изменений. Здесь в пример можно при-вести радио "Шансон". Когда станция вышла в FM диапазон, она достаточно быстро начала набирать аудиторию. Мы зафиксировали этот процесс, и если посмотреть на не-дельные данные, можно легко определить этапы этого взлета с точностью до недели и даже дня.

CATI-опрос является установочным исследованием для дневникового измерения, которое по-прежнему проводится четыре раза в год (один раз в квартал). Срок измере-ния составляет 4 недели, выборка - 2 000 человек (по 500 еженедельно сменяемых). В выборку попадают только те люди, которые прошли отбор по "скрининговой" анкете, содержащей вопросы о прослушивании радио. Если респондент говорит, что он слушал хотя бы одну из указанных в анкете радиостанций, то он приглашается для участия в исследовании. В дневник вписаны 24 радиостанции (включая проводные), чей еже-дневный рейтинг превышает 1,5%. Заполняя дневник, респондент отмечает временные интервалы, разбитые на 15-минутки, в течение которых имел место факт прослушива-ния радио, и указывает место прослушивания (дома, на работе, в машине, за городом и т.д.). На последних страницах находится блок вопросов, посвященных социально-демографическим характеристикам респондента. Дневник заполняется в течение одной недели. Полученные дневниковые данные дополняются "подвыборкой неслушателей" станций из CITI, после чего происходит многомерное взвешивание данных по половоз-растным группам согласно статистике и по ежедневным охватам измеряемых станций. Данные дневников позволяют отследить динамику слушание станций на протяжении дня с точностью с 15-минутного интервала, определить TSL и AOH. Совокупная вы-борка по объединенной технологии составляет 6 000 респондентов за одну волну. Об-щая же годовая выборка для исследования "Мониторинг аудитории радиостанций" со-ставляет 58 000 респондентов.

Помимо дневников и телефонных опросов на национальном уровне проводится ис-следование R-TGI российский индекс целевых групп - исследование, позволяющее по-лучить информацию о потреблении товаров и услуг, стиле жизни, а также употребле-нии СМИ от одного и того же респондента. В нем, естественно, присутствует блок, по-священный радио, который позволяет получать данные об аудитории всех сетевых и местных станций порядка 60 городов. общая выборка составляет 38 000 респондентов в год. Выборка по Москве 1 600 человек в квартал, 6 400 человек в год. С помощь TGI можно получить подробную информацию о потребительском и целевом профиле ауди-тории, что позволит сделать анализ аудитории более точным и обогатить радиостан-цию, эффективно продающую свое время целевым рекламодателям.

Такой подход - измерение тремя различными технологиями - позволяет использо-вать сильные стороны каждого метода и генерировать данные, охватывающие все ас-пекты радиоизмерений.

Взгляд на современные технологии

Исследователи телевизионной аудитории уже давно адаптировали электронные приборы в для своих измерений. Исследователи аудитории радио предпринимают пер-вые попытки использовать те же методы. На рынке существуют две технологии элек-тронного измерения радио, которые принципиально отличаются по сути. Первая (Ra-diocontrol, Швейцария) основано на соответствии звуковых образцов эфира радиостан-ций и зарегистрированных прибором звуков. Вторая (Arbitron, США) - на кодировании радиостанции и последующем использовании кода для идентификации сигнала.

Технология компании Radiocontrol

В качестве измерительного прибора выступают часы с дополнительной функцией. Встроенный микрофон улавливает окружающие респондента звуки и ведет их поми-нутную запись: дома, на улице, на работе. Одновременно в нескольких звукозаписы-вающих центрах ведется мониторинг эфиров всех, участвующих в исследовании, ра-диостанций и телеканалов. Собранные за день данные сжимаются микрочипом внутри часов, после чего остаются только цифровые звуковые образцы, нечто вроде акустиче-ских отпечатков пальцев. Процесс сжатия данных имеет необратимый характер, что очень важно для защиты данных. Образцы записанных эфиров сжимаются и сохраняются по той же схеме. После того, как часы возвращаются в офис, из них извлекаются данные и главный компьютер сравнивает звуковые образцы с часов с образцами, соб-ранными в звукозаписывающих центрах. Если образцы совпадают, это означает, что носивший часы респондент слушал/смотрел определенную станцию/канал.

Панель работает 365 дней в году. Набирается пул респондентов, из которого фор-мируется еженедельно сменяемая выборка - 783 человека. Каждый участник панели носит часы 2 раза в год в течение 1 недели. Привлечение к исследованию респондентов проводится в три этапа. Первый этап - телефонный контакт - выясняется пол, возраст, возможность принимать определенный набор станций, а также желание участвовать в исследовании. Уровень положительных откликов на данной стадии составляет 15%. Второй этап - отправка мотивационной информационной брошюры по почте и второй телефонный контакт, при котором происходит непосредственно привлечение к участию в исследовании. Уровень откликов - 67%. Третий этап - телефонный контакт, когда часы уже высланы. Уровень откликов - 90%. Проценты положительного отклика упо-минаются не случайно. Если перемножить все три цифры - 0.15*0.67*0.9, то мы полу-чим 0.09 и вывод, что эти данные отражают мнение 10% населения. В этом и есть глав-ная драма исследований, причем электронное измерение особенно негативно влияет на снижение этого процента. Оно и понятно: чем сложнее, длиннее и ответственнее про-цедура участия респондента в исследовании, тем больше людей, которые отказываются от участия в нем. Данная особенность относится ко всем электронным измерениям аудитории.

Технология компании Arbitron

Каждая участвующая в исследовании станция соглашается на присвоение своим программам неразличимого на слух кода, который улавливается аудиметром. Аудио-метр представляет собой пейджер и включает:

1. Маленький, высокочувствительный микрофон, который фиксирует неразличимые на слух коды;
2. Цифровой сигнальный процессор, который переводит, идентифицирует и фиксирует время кодов;
3. Детектор движения, который отслеживает, носит респондент устройство или нет;
4. Чип памяти, который храним все данные по потреблению медиа и информацию о движениях;
5. Упаковку батареек

При помощи такой системы может быть закодирован любой источник звука, включая Интернет.

Основное требование к участникам панели - иметь пейджер при себе в течение всего дня. На ночь прибор необходимо возвращать на базу для извлечения соб-ранной за день информации по потреблению медиа и для перезарядки батарей (ресурс батареек составляет 20 часов). Зарядное устройство извлекает данные из аудиометра и передает их в коллектор. Коллектор собирает данные со всех зарядных устройств всех домохозяйств и передает их в центральную компьютерную систему, после чего данные обрабатываются, а наутро появляется свежие рейтинги.

В данный момент в панели Arbitron принимает участие 300 человек (приблизитель-но 130 домохозяйств) в возрасте 6 лет и старше. Панель фиксированная, т.е. одни и те же люди остаются в ней продолжительный период времени. формирование панели бы-ло завершено в марте 2001 г. Окончательно пул респондентов должен был сформиро-ваться к октябрю этого года, поэтому на данном этапе предоставляются лишь предва-рительные результаты измерений. Привлечение к исследованию респондентов осуще-ствляется аналогично швейцарской модели.

Безусловно, аудиометры выглядят технологическим прорывом в области радиоиз-мерений, но существует целый ряд нерешенных вопросов и спорных моментов. Основ-ные из них:

1. Добросовестность респондентов. Главное требование, которое предъявляется к респондентам: иметь прибор при себе целый день - с раннего утра до отхода ко сну. Этот момент принципиально важен, но поскольку осуществить его доста-точно сложно, велика вероятность возникновения т.н. ложных "позитивов" и "негативов". "Позитив" - когда потребление медиа было зафиксировано, а на самом деле его не было, т.е. например, когда устройство было оставлено в одной комнате с включенным радиоприемником, а респондент находится в другой. "Негатив" - наоборот, когда респондент находится в комнате с включенным ра-диоприемником, а устройство оставлено в другом месте и не ведет регистрации потребления СМИ. Для установления факта ношения прибора обе компании снабдили устройство детектором движения (Radiocontrol предложил даже детек-тор температуры тела), но они не совершенны, поскольку начинают реагировать на отсутствие движений только спустя полчаса с момента последнего зафикси-рованного действия. То есть, фактически, респондент может раз в полчаса поше-велить рукой или устройством и оставить его без внимания на следующие 30 минут в помещении с включенным радио, а прибор будет регистрировать сигна-лы. В ситуации, когда значимым промежутком времени для определения рей-тинга радиостанции является 5 минут, угроза искажения данных при такой сис-теме контроля более чем реальна.
2. Идентификация звука. Основная задача устройства - регистрация окружаю-щих звуков. Было установлено, что ни часы, ни пейджер не в состоянии улавли-вать все звуки независимо от их происхождения и громкости. Те же записи эфи-ров или кодов станций, которые принимаются, необходимо фильтровать от по-сторонних шумов. Для этих целей Arbitron построил звуковую лабораторию, в которой проводит систематические тестирования закодированных сигналов, ко-торые может принимать аудиометр. Они тестируют различные уровни звука, его виды (разговор, музыка), уровни громкости посторонних шумов, их типов (транспорт, уличный гул, незакодированное разговорное радио и т.д.). Разреше-ние всех этих нюансов пока находится в стадии разработки. У компании Radio-control, которая не располагает такими возможностями, проблема распознавания звуков стоит еще острее.
3. Качество прослушивания. Проблема столь же актуальна для электронных ис-следований, как и для традиционных методов. Во время прослушивания радио респондент может спать, разговаривать по телефону, читать книгу и т.д. В связи с этим качество прослушивания может варьироваться от полного погружения до полного абстрагирования. Этот, человеческий фактор, к сожалению, не измеря-ется ни одной аудиометрической системой, но и не утрачивает своей значимости для реализации качественного исследования.
4. Невозможность определения мест слушания.
5. Невозможность измерения радио, если оно потребляется через наушники.
6. Низкий уровень откликов. К сожалению, обычные граждане не понимают "своего счастья" и отказываются от участия в исследованиях по измерению аудитории. На сегодняшний день ни Arbitron, ни Radiocontrol не достигли уровня согласия к участию в панели (Response rate) традиционных методов исследования. Response rate для пейджеров составил порядка 20% для часов - 10%. Для сравнения, аналогичный показатель дневникового метода составляет 40%, для Day-After-Recall - 60-65%.
7. Высокая стоимость. Даже достаточно богатые западные рынки с высокой рек-ламной активностью на радио не торопятся переходить к электронным измере-ниям аудитории радио. Если учесть общие объемы рекламного рынка в России и пока весьма скромную в них долю радио, становится ясно, что какая бы метри-ческая система аналогичная той, которая работает для ТВ, ни была сегодня разработана, она будет непропорционально дорогой по сравнению с долей реклам-ных доходов. Резкое уменьшение выборки по сравнению с сегодняшними изме-рениями в целях экономии сведет "на нет" все возможные достоинства электронной аудиометрии, тем более что технологическое развитие измерений сего-дня происходит на фоне критического переосмысления гораздо более существенной проблемы - психологии поведения респондента в процессе измерения. Именно поэтому растет доля специальных, качественных исслеований аудитории, более глубинного и творческого анализа медийного поведения этих непо-слушных, ленивых, забывчивых, недисциплинированных, нелояльных, но столь желанных слушателей.

• Поступил в продажу печатный отчет "Рынок упакованного молока в Ярославле". Возможно, вам будет интересна информация об этом локальном рынке. Более подробно на нашем сайте.
• Расширяются границы наших локальных медиаизмерений. С 20 июня стартует новый проект "СОЦИСа" с рабочим названием "Северный медиа-компас". На это раз в исследовании формата "Ярославской медиакарты" примут участие Вологда, Череповец и Кострома (в каждом городе будет опрошено 350 человек).
• 4 июня компания "СОЦИС" в лице директора Оглоблина Р.А. стала членом Всемирной профессиональной ассоциации исследователей рынка (ESOMAR) - ID 170391