Проведение фокус-группы как фатальная ошибка бизнеса

Михаил Дымшиц, Компания «Дымшиц и Партнеры»

«Мы не проводим фокус-группы! Хотите об этом поговорить?»

Из презентации компании «Дымшиц и партнеры»

Ни одна другая идея не нанесло столько вреда бизнесу в целом и практике рекламирования в частности, как проведение фокус-групп. Огромное количество ложных и непонятных для массового потребителя коммуникационных идей было получено и такое же неизмеримое количество различных красивых в эстетическом и интеллектуальном смысле творческих решений, от упаковки до рекламных материалов, было убито на фокус-группах. Фокус-группами недовольны все, кто с ними когда-нибудь сталкивался, даже те, кто с их помощью зарабатывает на жизнь, так как, по их мнению, «огромное количество непрофессионалов дискредитируют метод». Но любая фокус-группа, даже проведенная ответственным модератором, является всего лишь очередной дискредитацией этих групповых чаепитий для использования в бизнесе и подтверждает необходимость скорейшего прекращения их использования для решения каких-либо задач бизнеса и рекламы.

За что фокус-группы любят

Любовь к фокус-группам имеет множество странных причин, основными из которых являются:

1. возможность присутствия заказчика,
2. меньших затрат времени исследователя по сравнению с индивидуальными интервью
3. разброс мнений при групповой дискуссии меньше (соответственно, сдавать исследование заказчику легче)
4. за счет модерации можно получить любой необходимый результат, чтобы заказчик был доволен.

Причины 3 и 4 вообще-то должны были послужить для добросовестных исследователей основанием для отказа от фокус-групп навсегда, но суровые законы бизнеса и понятное желание денег не позволяет это сделать.

Откуда есть-пошли «фокус-группы»

Источника у фокус-групп в маркетинге два, пропаганда и психотерапия, сферы деятельности весьма равноудаленные как от бизнеса, так и от рекламирования. Удаленность пропаганды от рекламирования определяется неконкурентной ситуацией коммуникации, а психотерапия абсолютно личным и интенсивным общением, также с отсутствием (или минимальным влиянием) альтернативных точек зрения.

Первый источник, пропаганда, породил труд Р.Мертон, М.Фиске и П.Кендалла «Фокусированные интервью. Проблемы и методы» (1956, на русском языке 1991), книгу безусловно интересную в профессиональном плане, написанную по результатам работы авторов в проекте по разработке пропагандистских материалов во время Второй мировой войны. В ней впервые было введено понятие и описана техника «фокусированное интервью», но в ней авторы не высказывали никаких мнений о применимости метода для решения бизнес-задач, а также рассматривали групповое интервью как частный случай.

Второй источник, психотерапия, выступила в такой роли в силу случайных обстоятельств. Групповые психотерапевтические процедуры имеют довольно длинную историю, начиная с групповых сеансов гипноза еще в последние десятилетия XIX века, но на рубеже 50-60-х годов двадцатого столетия внимание общественности упало на «гуманистическую психологию» Карла Роджерса, который сам был крайне далек от социологических исследований, но на диагностической стадии в своей работе использовал понятие «ненаправленное интервью», а основной терапевтической техникой которого была групповая психотерапия.

На вольном и никак не мотивированном объединении понятий из разных сфер деятельности «фокусированное интервью» и «группы» возникла практика «фокус-группы», которые в первые три десятилетия своего существования занимали скромное, практически незаметное, периферийное положение, в силу случайных обстоятельств оказалось эффективными для нескольких бизнес-проектов и из-за этого эти случаи стали известны, а погибшие от их результатов о своей гибели не сообщили (Одной из основных проблем бизнеса является не накопление негативного опыта: совершающие ошибки склонны и не признавать их как ошибки (например С.Займан, бывший маркетинг-директор Coca-Colaдаже через много лет не признает как ошибку выпуск New Cola) , и не публиковать информацию о процедурах принятия подобных решений.). В результате, в начале 80-х годов возник бум «фокус-групп», возникший не сколько в силу информативности этого метода как такового, а в силу возросшего внимания к различным маргинальным социальным группам и их возросшего общественного влияния, в том числе навязывания ими производителям внимания к себе и требования специальных рекламных кампаний для таких групп. Учитывая, что в предыдущие десятилетия эти маргинальные группы пытались решать свои проблемы не терроризуя общество, а в процессе групповой психотерапии, ссылки на «ценные высказывания», полученные на таких группах, активно использовались в общественной полемике и также привлекли внимание маркетинг-менеджеров.

В результате маркетинговая практика последних двух десятилетий оказалась перегруженной использованием фокус-групп на всех этапах принятия различных решений, и, возможно, является одной из основных причин снижения эффективности рекламирования в эти годы.

Чем групповое обсуждение гораздо хуже индивидуального интервью

Следует различать сравнительно большую эффективность групповой психотерапии по сравнению с индивидуальной и существенно меньшую информативность группового обсуждения по сравнению с индивидуальным в маркетинге. Прежде всего, следует указать на принципиальные различия между групповой психотерапией и фокус-группами по всем возможным критериям (см. таблицу), кроме внешне наблюдаемого события «сбор людей в одном месте в одного и того же время».

Следует также указать, что даже проведение индивидуального фокусированного интервью, исследователями, его предложившими, ограничивалось довольно строгим требованием, что «Во-первых, интервьюируемые лица должны быть участниками некоторой определенной ситуации: они просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали памфлет, статью или книгу, принимали участие в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации (например, в политическом митинге, ритуале или мятеже).» (Мертон и др., 1991). То есть, само по себе использование фокусированного интервью, требуется и целесообразно только в ситуации активного включения опрашиваемого в анализируемую ситуацию. Для подавляющего большинства ситуаций покупки и потребления это условие не выполняется: 90% покупателей супермаркета не рассматривают на полке супермаркета более одной позиции, затрачивая на это в среднем 12 секунд, в том числе 42% менее 5 секунд (Dickson P.R., 1990).

Соответственно, не стоит ждать от покупателей никаких глубоких или «глубинных» переживаний по поводу покупаемых товаров и заставлять их обсуждать это в течении 1-2 часов, для выявления их мнения по любому возможному поводу достаточно проведения небольшого интервью с помощью открытых вопросов. Проведение индивидуальных интервью и получаемые на них данные избавлены от основной проблемы фокус-групп: давление модератора и других участников, известно, что до 80% людей подвержены групповому давлению и тем больше готовы ему поддаться, чем менее значимая тема обсуждается.

Зона применимости фокус-групп

Фокус-группы могут использоваться для получение предварительной информации, выработки исследовательских гипотез о том или ином явлении, с обязательной проверкой всех полученных гипотез на репрезентативных выборках. Также фокус-группы могут использоваться для проверки убедительности той или иной системы аргументации для систем личных продаж или общеполитического и корпоративного PR, то есть ситуаций личного общения или использования развернутых текстов и создания дискурса.

Никакие задачи «тестирования» материалов массовой коммуникации (упаковки товаров, фирменный стиль мест обслуживания, рекламные материалы) не могут решаться, даже в качестве получения предварительной информации, на фокус-группах. Получаемые таким способом мнения не могут использоваться для принятия каких-либо управленческих решений по использованию тех или иных творческих решений.

Причины такого ограниченного применения фокус-групп рассматриваются подробно дальше.

Самая большая проблема фокус-групп: влияние модератора

Самой большой проблемой фокус-групп является даже не фактический саботаж и непредвиденный обман респондентами (Известной проблемой любых социологических исследований является «презумпция добросовестности исследователя», то есть респонденты считают, что если спрашивают их мнение по какому-либо поводу, то они начинают считать себя компетентными по данной теме), а неконтролируемое влияние модератора. Сам факт такого влияния не отрицают и сами модераторы, но они утверждают, что «влияния лидера, модератора и прочих участников фокус-группы други на друга — так эти факторы очень хорошо изучены в практической психологии, могут быть учтены как при проведении фокус-группы, так и при анализе результатов (Chantre, пост 04-11-2003, 11:40, сайт www.sostav.ru/conf тема «Фокус-группа — эффективно или антинаучно?»).

Но на самом деле изучение проблемы влияния этих факторов привело к выводам, что они не корригируемы и их значения в конкретной ситуации не прогнозируемы, не измеряемы при внешнем наблюдении и никто не может сказать, что какое-то мнение было высказано из-за того, что оно собственное, наведено лидером или стимулировано модератором. Модератор не может пустить дискуссию на самотек, чем нарушает свободное высказывание мнений, соответственно, все полученное на фокус-группе обязательно имеет то или иное смещение личных мнений.

Соответственно, возникает дилемма: для выявления смещений мнений на фокус-группе необходимо проведение индивидуальные интервью. Но для подтверждения мнений, полученных в результате личных интервью фокус-группа не нужна, она ничего не может к ним добавить, соответственно проведение фокус-группы является бесполезным.

Проблема эмоционального насилия на фокус-группе

Очень часто при обсуждении проблем фокус-групп высказывается мнение, что при индивидуальном интервью, например, при тестировании рекламных концепций, респонденты могут что-то «не воспринять», а на фокус-группе есть возможность им что-то разъяснить. Тут возникает две проблемы: проблема валидности результатов, полученных в процессе такого «разъяснения», и проблема самого «разъяснения».

Первая обозначенная проблема решается довольно просто: все рекламные идеи, требующие разъяснения для респондентов, не следует использовать никогда. Если люди не смогли ничего понять при принудительном знакомстве с конкретным рекламным материалом (в группе или индивидуально, это не важно), то в общем рекламном потоке тем более ничего понять не смогут и все затраты будут бесполезны.

Вторая проблема, различного рода «разъяснений», демонстрируют гораздо более существенную проблему обсуждаемой процедуры: проблему эмоционального насилия над участниками фокус-группы. На фокус-группы рекрутируются абсолютно незнакомые друг с другом люди, которые никогда бы не стали обсуждать друг с другом предлагаемые темы. Чаще всего люди никогда друг с другом так подробно выносимые на фокус-группы маркетинговые темы не обсуждают, и некоторые, а то и все, из участников часто просто не понимают задаваемых им вопросов, которые модераторы им разъясняют и тут же требуют высказать свое мнение. При таких обсуждениях, кроме всего прочего, нарушается одно из правил повседневного общения «повторно одно и то же не говорить», а значительная часть «высказываемых» мнений является повторением ранее высказанных (модераторы в таких случаях начинают взывать к уму респондентов мантрой «ну а какие еще есть мнения»).

Безусловно, все описанные рядовые для фокус-групп ситуации являются формой эмоционального насилия над участниками, которые компенсируются оплатой, чаем-кофе и печеньем, но вызывают неконтролируемое смещение мнений и оценок, а также возможность фальсификации результатов под исходное мнение заказчика.

Хотя сторонники фокус-групп считают, что модераторы и сам характер группового обсуждения стимулируют спонтанность ответов, но это утверждение противоречит любым исследованиям групповой динамики и принятию решения в группе: известно, что после первичного знакомства большая часть участников группового обсуждения склонна больше акцентироваться на сохранении группового единства, чем на существе обсуждаемых проблем.

Дополнительным следствием эмоционального насилия на фокус-группе является гипердиагностика незначимых параметров и факторов потребительского поведения, выбора и оценки. Принужденный к ответу респондент вынужден что-то говорить, но значимость придуманного под таким давлением ответа ничтожна.

Диагностика мотивации на фокус-группе: фетиш апологетов

Вряд ли найдется такая частная область…, которой бы не приходилось апеллировать к эффектам мотивационных процессов, хотя бы для того, чтобы задним числом как-то объяснить неожиданные результаты.

Х.Хекхаузен, «Мотивация и деятельность»

Отдельной темой использования фокус-групп является фетиш «потребительской мотивации» и утверждение, что её, потребительскую мотивацию, можно диагностировать. При обсуждении этой темы создается такой «винегрет», что разобраться в нем довольно сложно.

Во-первых, известно, что большая часть покупок, вообще-то не мотивирована в том смысле, который вкладывают в термин «мотивация» психологии. В психологии под «мотивацией» понимают совокупность «целей, причин и форм деятельности», но большая часть потребительского поведения не демонстрирует ни малейших признаков особой «мотивированности», то есть целенаправленности. Как было продемонстрировано в опубликованном еще в 1979 году исследовании R.Olshavsky и D.Granbois под говорящим названием «Принятие потребительского решения – факт или фантазия?», что подавляющее большинство повседневных покупок осуществляется без какого-либо поиска информации и оценки альтернатив, то есть является результатов поведенческих стереотипов, не имеющих какой-либо существенной эмоциональной значимости (практически обязательный критерий, наравне с целенаправленностью, для признания деятельности «мотивированной»).

Во-вторых, учитывая, что большинство решений потребительского выбора является результатом внешних, неконтролируемых и нерефлексированных покупателем параметров (географическая близость для мест обслуживания, ширина дистрибуции и восприятие упаковки для пакованных товаров и т.д.), спрашивать о них на фокус-группах или не нужно (так как они влияют в независимости от их осознанности покупателем) или бесполезно, так как принуждение к ответу вынудит респондента придумать ответ, как было отмечено выше.

В-третьих, даже при согласии с гипотезой о «мотивированности» потребительского выбора, существуют проблема мультипликативности мотивов: один мотив может порождать разное поведение, а одинаковое поведение может быть порождено разными мотивами. При потреблении как раз чаще всего встречается вторая ситуация: и потребление товара, а тем более выбор бренда, может определяться очень разными мотивами (но выбирающие конкретный бренд люди одинаково воспринимают «образ бренда», ключевыми критериями которого являются непосредственные потребительские характеристики товара). Кроме того, для решения задач рекламной практики, необходимо выявлять не мотивы, а специфичные для данной целевой группы формы поведения, так как определенную ситуацию, демонстрируемую в рекламе, люди с разной структурой мотивов могут воспринимать различно, но для рекламистов важно, чтобы положительно.

В-четвертых, групповая манифестация мотивов вызывает большое сомнение: это кто же в ясном уме будет рассказывать незнакомым людям о своих истинных мотивах? В лучшем случае, респондент будет заниматься «самопрезентацией», это хотя бы интересно смотрится, а чаще всего люди просто дают стереотипные отговорки или «эхо-фразы» на вопросы модератора.

Использование каких-либо проективных методов при проведении фокус-групп является довольно грубой технологической ошибкой: все проективные методы созданы в рамках тех или иных теоретических представлений о природе человека. Соответственно, если проективная методика создана в рамках представления о человеке как о существе агрессивном, то и диагностироваться будет агрессия или её отсутствие, но насколько «зашитые» в методе представления применимы к потребительскому поведению, никогда не проверяется и не обсуждается.

Таким образом, следует признать, что «диагностика мотивов» является недобросовестной спекуляцией модераторов, и выявление потребительской мотивации следует проводить с помощью других методов.

Тестирование на фокус-группе как способ «кремации» творческих идей

Особую проблему для дизайнеров и рекламистов составляет повсеместная практика тестирования всего на фокус-группах. Здесь следует оговориться, что под тестированием я буду понимать исключительно процедуры, которые позволяют оценить восприятия и воздействие тестируемых материалов (упаковок, рекламных материалов и т.д.) в случае их использования в маркетинговой деятельности. Традиционно, используемый для решения таких задач метод должен давать измеримый, воспроизводимый и устойчивый результат.

Фокус-группы по определению не соответствуют данным критериям. В пункте первом 25 Reasons To Use A Professional Qualitative Researcher, QRCA читаем: "…If a simple, straightforward, consistent answer emerges in a focus group study, that answer is often incomplete, or it is the response to the wrong questions". Российские авторы вообще и категоричны и откровенны "Результаты, полученные с помощью качественных методов, не могут быть проверены количественными методами. Но часто это и не нужно..." (Мельникова, "Фокус-группы в маркетинговом исследовании").

Таким образом, использование фокус-групп для какого-либо тестирования является некорректным использованием метода даже по критериям самого метода.

В практическим плане на фокус-группе не могут получить поддержку какие-либо варианты творческих решений, отличающихся от общепринятых, но демонстрирующих свою коммуникативную эффективность при экспериментальном тестировании и последующим использованием.

Такая «кремация» творческих идей на фокус-группе является следствием необходимости мотивировать свой выбор, но относительно новых решений у участников фокус-группы, как правило, нет аргументов, так как в обыденной жизни они никогда не задумываются о причинах своего предпочтения, они без обсуждения с кем-то не было просто берут на полке привлекательную упаковку или «вылавливают» из тех 50000 рекламных выходов в неделю на российском телевидении те ролики, которые им «просто» нравятся.

Тестирование упаковок и статичных рекламных материалов (для прессы и наружной рекламы) целесообразно проводить с использованием тахитоскопа или различных экспериментальных методов исследования, в том числе «Карты восприятия» или Q-сортировок, а для тестирования динамических рекламных материалов (для телевидения и радио) на разных этапах разработки возможно использование «Карты восприятия» и экспериментальных методах исследования типа real time responds.

Единственный аргумент в пользу фокус-групп

Только однажды мне было высказан значимый аргумент в пользу фокус-групп. При обсуждении всех вышеперечисленных проблем Елена Крамар из Киева задала мне вопрос в качестве аргумента, на которой я не смог возразить: «…а Вы в Одессе фокус-группы проводили?..». Но такие исследования уже относятся к области этнографии, а не маркетинга.

Фокус-группы как фатальная ошибка бизнеса

Решения, принимаемые на основе мнений, высказанных на фокус-группах, могут оказаться фатальными для бизнеса. Такими фатальными решениями могут быть мнения о товарах и услугах, не проверенные на репрезентативных опросах, а также использование неэффективных коммуникационных материалов, обсужденных на фокус-группах, но не проверенных экспериментальными методами. Но не для первой, ни для второй задачи использование фокус-групп не является обязательным, существует достаточно различных методов исследования, решающих подобные задачи без всех тех грубых искажений в картину потребительского поведения, которые вносятся в неё фокус-группами.