Как нам относиться к респондентам на фокус-группах? Часть 2
Mike Flynn, президент исследовательской компании Flynn Consulting
Еще одна роль, которую могут играть участники фокус-группы - это роль наблюдателя. Если мы будем так относиться к каждому участнику, у нас будет больше «глаз» и «ушей». Это особенно полезно при выработке гипотез о сегментации. Недавно я модерировал фокус-группы и спрашивал респондентов о поварах (домашних, не тех, что работают в ресторане), которых они знают. Исходя из ответов, мы смогли разработать типологию поваров, которая на первый взгляд казалась верной. Конечно, она нуждалась в
проверке количественными исследованиями, но стала основой для взглядов клиента на рынок.
Или, например, можно спросить вегетарианцев о разных владельцах домашних животных. Или рабочих станций технического обслуживания о том, как люди обращаются со своими автомобилями и отдают их в сервис.
Участники также могут быть полезными наблюдателями за поведением. В недавнем проекте мы исследовали марку детской игрушки. Мы спрашивали матерей, как их ребенок играет с игрушкой дома: виды игр, кто еще принимал участие в игре, как они использовали воображение, как часто играли с игрушкой, где ее хранили, как называли и так далее.
Конечно, чаще всего мы просим рассказать о своем собственном поведении. Один из таких способов – попросить респондентов вести дневник в течение нескольких дней перед фокус-группой. Несколько лет назад мы проводили исследование подростков, и просили их вести дневник в течение дня. Мы распределили задания так, что одни респонденты писали о своем буднем дне, а другие о выходном. В дневниках были записи о том, чем занимался человек и какие СМИ использовались в течение дня. Затем эти дневники стали предметом
обсуждения на фокус-группах. Одним из интересных наблюдений того исследования было то, что подростки рассматривали музыку как СМИ, независимо от того, слышали ли они ее по радио или на CD. А сегодня у нас все более популярен формат MP3 и передача музыкальных файлов друг другу.
Еще одна роль респондента – «интерпретатор». Преимуществом записи комментариев на доску является то, что мы можем обращаться к ним, чтобы узнать, что люди говорили в ходе дискуссии. Это может оказаться полезным в двух случаях. Во-первых, модератор может выявить некоторые несоответствия в комментариях участников. Например, часто используемой техникой модератора является фраза «Посмотрите-ка. /он обращается к записям/ Ранее вы говорили, что думаете об этом бренде как об устаревшем, а сейчас
вы говорите, что цвета на логотипе яркие и современные. Помогите мне понять это». В результате участники интерпретируют свои собственные комментарии.
Второй способ, при котором участники могут стать интерпретаторами, это поиск тенденций и тем. Допустим, модератор записал на доске, что респондентам нравится, а что - нет. Затем, чтобы сделать участников интерпретаторами, он спрашивает: «Какие темы или тенденции вы здесь видите?» Подобная интерпретация может использоваться как проекционная техника, когда мы исследуем, как респондент думает о конкретном предмете. Это помогает нам понимать, какое значение люди придают вещам, что в конце концов
и есть конечная цель качественного исследования.
Когда мы считаем, что нам нужно по-иному взглянуть на респондентов, то, конечно же, свою роль должен поменять и модератор. Это уже не дирижер оркестра, а скорее концертмейстер, играющий ведущую роль, но участвующий а процессе. Эта роль может быть неприятной некоторым модераторам, а также это не будет так развлекать тех, кто сидит в клиентской комнате. Тем не менее, это будет более удобно респондентам, и, несомненно, приведет к лучшим результатам.
Естественно, только аналитик решает, использовать ли все комментарии респондентов в будущем. Независимо от того, насколько умны респонденты, мы не можем принимать все, что они говорят. Также как и другие качественные данные, помощь респондентов нужно взвешивать, как золотую руду нужно просеивать, отделяя от грязи и камней. Хороший модератор сделает именно так.