Добрый день, уважаемые подписчики!

В нашей рассылке мы уже не раз обращались к теме эффективности рекламы. Сейчас на западе все большую популярность приобретают исследования рекламного креатива путем отслеживания направления взгляда читателя. Вот ссылка на статью с описанием одного из таких методов. В сегодняшнем материале мы продолжим эту тему.

До встречи,
Алексей Кузенков, компания «СОЦИС»

Как предсказать эффективность рекламы

Manfred Mareck, независимый консультант по СМИ и маркетингу. Research World, Февраль 2005

Даже самый лучший медиаплан, основанный на последних данных об аудиториях СМИ, не может гарантировать эффективную рекламную кампанию. И все же, в идеале, конечной целью исследований СМИ должно стать предсказание влияния рекламы на продажи.

Один из способов предсказания эффективности - это использование такого сервиса, как AttentionTracking, предоставляемого компанией MediaAnalyzer (Гамбург, Германия). Не могу не выразить здесь свой личный интерес, так как моя фирма представляет этот сервис в Великобритании.

Это web-исследование было представлено на конференции ESOMAR в 2003 году. Суть его в том, что респонденты рассматривают визуальные материалы (рекламные модули, постеры, web-сайты и пр.) порядка 5-10 секунд и фиксируют кликом мыши ход движения своего взгляда. Такой «клик-тест» может быть дополнен небольшой анкетой, измеряющей вспоминание рекламы, знание бренда, желание приобрести товар и прочие важные данные.

Подобные исследования могут помочь определить, одинаково ли привлекательно одно и то же рекламное объявление мужчинам и женщинам. Кроме того, можно узнать, был ли замечен логотип/бренд рекламодателя, так как зачастую интригующая картинка или другой графический элемент «монополизирует» внимание респондента. Система может также предсказать, какое креативное решение вероятнее всего поднимет продажи.

Для своей новой кампании немецкая фирма Barclaycard разработала три макета. Общее содержание было одинаковым, но графическое исполнение страниц отличалось. Кампания была запущена в разных немецких журналах. Некоторые из них имели преимущественно мужскую аудиторию (например Playboy), другие – женскую (Gala) или смешанную (телевизионные журналы). Целью кампании был пре-тест рекламных объявлений.

AttentionTracking использовался для предсказания привлекательности размещения рекламы. Для повторения того пути, по которому идут читатели, просматривая журнал, все три объявления были показаны 240 мужчинам рядом со страницей журнала Playboy и 240 женщинам рядом со страницей журнала Gala. Тест оценивал несколько параметров, например:

• Сколько процентов внимания уделено рекламе;
• Первый контакт (как часто реклама просматривалась до других элементов);
• Время просмотра;
• Вспоминание;
• Узнавание.

После двух дней полевых работ, система предсказала абсолютным победителем по данным критериям Версию B. Она превзошла другие концепции по всем параметрам как среди мужчин так и женщин. Тепловая карта четко показывает фокусировку внимания темно-красным цветом. Действительно, в конце кампании Версия B собрала 50% всех ответов по журналу Playboy и 60% по журналу Gala.

Версия A оказалась на втором месте, опередив всех лишь по позиции «Первый контакт», захватывающая начальное внимание, но не способная удержать его долгое время. По ответам Версия А получила 37% в журнале Playboy и 30% в Gala. Было предсказано, что Версия С будет самой непопулярной, особенно среди респондентов – мужчин. Она набрала только 13% и показала полную несостоятельность для журнала Playboy. У Версии С чуть лучше шли дела с респондентами-женщинами, в Gala было получено как и Версии А 30% внимания.

Вывод: пре-тест может иметь большое значение для выбора наиболее подходящей креативной концепции и увеличения эффективности рекламной кампании.

Обсудить статью вы можете воспользовавшись формой на этой странице либо на нашем форуме.