Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Автоматизация зданий для Дилетантов

Подписаться Бесплатная «Серебряная» новостная рассылка . Подписчиков 704 RSS
←   Август 2009   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31


За последние 60 дней ни разу не выходила


Открыта: 29-01-2009

Автор
Владимир Пасеков

Статистика

704 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Автоматизация зданий для Дилетантов


Автоматизация зданий для Дилетантов
Выпуск 6
Реклама на рынке АСУЗ

   Наверняка, все знают, что такое реклама, слышали про "двигатель торговли" и все такое. Но реклама в области автоматизации зданий - это нечто особое! Об этом и поразмышляем.
   Несколько лет назад Юрий Ю. Королев - президент группы компаний ICS писал, что автоматизацию зданий нельзя рекламировать как Coca-cola. Вняли немногие. Для сомневающихся в этом до сих пор предлагаю эксперимент. Умозрительный. В любом месте Москвы (или в любом другом населенном пункте) на уличную торговлю выходят двое. Один продает хлеб ( воду, цветы, шнурки для ботинок и т.п.). Другой - самые лучшие, надежные и дешевые контроллеры для АСУЗ. Результат такого экшена предрешен. Хлеб буден весь продан, а ни одного контроллера никто не купит, даже скидки не помогут. Я наблюдал подобное в одной московской компании, примерно в течение года два специалиста так и не смогли продать ничего из оборудования. Согласен, что такой эксперимент спорен. Зато он очень наглядно подтверждает мысли президента ICS.
   "А как же в таком случае продается оборудование?" - может последовать дилетантский вопрос. Прежде всего, оно продается специализированным компаниям - Инсталляторам и Интеграторам. Продается неплохо, по оценкам нашего исследования рынка (оно будет опубликовано этой осенью) в 2008 году было продано оборудования АСУЗ примерно на $40-50 млн. А вот конечные пользователи практически не покупают такие устройства и материалы. Они ведь не смогут использовать его как готовый бытовой прибор - купил, подключил и работает. Но посмотрите - какая реклама оборудования на рынке! Она почти вся нацелена на этого мифического пользователя. Примеры в статье не привожу - может обидеться любая компания, которая дает рекламу. А вот под заказ, в рамках консалтинга, любую рекламу могу детально проанализировать.
    Надеюсь всем понятно, что специалистам нужна информация, а не чистая реклама, рассчитанная на бессознательное восприятие. Вроде чего проще давать подобную информацию в такой конкретной области как АСУЗ. Специалистов интересует в первую очередь три вещи: для чего оборудование, чем оно отличается от аналогов и сколько стоит. Ан нет, даже в тех компаниях, где казалось бы, все всё понимают, полной информации не дают! Почему такое происходит? Наследия "сталинского прошлого" в этой области нет. Может современные маркетологи недорабатывают или совсем не могут найти общий язык со специалистами? Боюсь, что ни то и ни другое. Фокус в Принимающих решение - какая реклама им нравится, такая и проходит на рынок. Возможно в этом есть определенный смысл, так как действительными потребителями рекламы являются руководители, принимающие решение о закупках. Но насколько правильно руководители-продавцы представляют себе покупателя-руководителя направления АСУЗ? Скорее всего, и тот и другой сталкиваются с автоматизацией зданий только как с бизнесом, но даже не живут в подобных домах. Недавно пришлось по заказу раз 5 переписывать одну рекламную статью. Беда не в том, что было потеряно много времени и сил. Она в другом. Один из руководителей компании (другому руководителю один из вариантов понравился) так и не смог внятно объяснить какая же статья нужна, выбрать более-менее приемлемый вариант из уже написанных, и направить его на доработку с замечаниями.
   Вторая беда, в том числе и рекламная, что мы не Европа или Азия. Что немцу в рекламе АСУЗ хорошо, то для менталитета наших технических специалистов - смерть! Что такого информационного можно извлечь из классного рекламного блока, где "белокурая Жози" свесив ножки, сидит на контроллере с немецким текстом на экране? В России почти ничего, кроме того, что девушка симпатична, а контроллер не русифицирован. Впрочем, у нас есть и собственный опыт. На последней выставке ПТА большим успехом пользовался плакат с изображением девушки с контроллером. Главный вопрос, который задавали посетители стенда сидевшей за столом модели: "На плакате это Вы?". Параметрами контроллера почти не интересовались.
   А что информационного несет рекламный блок другой компании, где кажется, все здания в ночном городе с густо сиреневым небом помечены кружочками с малопонятными обозначениями внутри? Он даже специалистам по рекламе не очень понятен, но публикуется. Да бог, с ними, рекламными модулями - лишь бы польза рынку была. Так вот самое главное, многие компании жалуются, что отдачи (пользы) от подобной рекламы почти никакой. (В одной московской фирме наблюдал даже полное сокращение отдела маркетинга за ненадобностью). Возможно, нынешний кризис принесет хоть небольшую пользу в этом вопросе. Компании перестанут постоянно давать традиционные рекламные блоки в СМИ и воспользуются другими, новыми, креативными и более дешевыми возможностями.
   Кстати о возможностях размещения рекламы. Выбора ведь почти нет. Бумажные СМИ: один специализированный каталог в год, информационный ежемесячный бюллетень и по сути все! Специально не называю (не рекламирую) каталог и бюллетень, ибо специалисты их прекрасно уже знают, а новички легко найдут в интернете (не иголку в стогу искать). Остаются еще профессиональные журналы других направлений, которые с большой натяжкой можно считать смежными, но какой смысл давать в них рекламу АСУЗ, если вызывают сомнения многотысячные тиражи и охват распространением нужной аудитории. Замечу, что реклама АСУЗ от производителей и дистрибьюторов оборудования в журналы, предназначенные для пользователей, почти не попадает. Часто пользователей там "кормят" рекламой сами журналисты, описывая "умные" дома и интеллектуальные здания в меру своего представления. Случаи, когда журналисты прибегают к помощи российских экспертов, к сожалению, редки.
   Значительно чаще СМИ и издательства предпочитают зарубежных специалистов и экспертов. Отчасти это понятно. Там раньше начали развивать направление автоматизации зданий, там больше признанных производителей оборудования, больший опыт успешных проектов и т.д. Но за державу обидно, когда на рекламных блоках, в статьях или книгах читаешь корявый перевод на "великий и могучий". Почему даже серьезные издательства не хотят заказать книгу у нас, а считают, что проще купить права на публикацию там? Они серьезно полагают, что у нас нет специалистов или пользователь будет с удовольствием вкушать малопонятные нашему менталитету экзерсисы тамошних специалистов? Про "надругательства" над языком, логикой и смыслом АСУЗ в некоторых переводных статьях я лучше промолчу. Отнесем это на на счет объективных сложностей технического перевода, не самое профессиональное редактирование и особенности тамошнего менталитета, тоже не всегда нам тут понятного.
   Чуть не забыл, прекрасные возможности по рекламированию предоставляют выставки. Но вот в чем печаль: специализированная по сути всего одна, раз в год осенью в Москве (не называю ее, чтобы не подумали, что рекламирую). Конечно же она международная, вот только жаль, что отечественных экспонентов не из столиц на ней практически не видно. Попытки иных выставочных компаний иметь в своем составе направление автоматизации зданий уже несколько лет практически не приводят к значительным успехам. Может нам и не нужна конкуренция в этой области? И без нее справимся? В области выставок такой вывод почти очевиден.
    Еще один вывод, который может показаться спорным, но право на обсуждение имеет. Мне думается, что наши выставки должны быть рассчитаны в основном на пользователей, а не на инсталляторов. Ну нет пока в стране такого большого количества специалистов по автоматизации зданий как, например, в Германии. В соответствии с нашим менталитетом не очень посещают выставки и заказчики. Недаром, одна московская компания старается участвовать только в зарубежных выставках, ища там родных заказчиков. Я понимаю, что пока простому пользователю скучно на подобных профессиональных выставках, но ради пользы - увеличения посещаемости и продаж, можно где-то и поступиться принципами.
   Про отсутствие рекламы направления автоматизации зданий на телевидении и радио можно и не упоминать. Нужна реклама, но ее нет. Причина - дорого. Хотя, если посмотреть на продажи оборудования и прикинуть, что расходы на маркетинг должны составлять суммарно около $4-5 млн., то такие возможности потенциально просматриваются. Но если компании предпочитают тратить маркетинговые бюджеты только самостоятельно, то да, ни у кого не хватит средств даже на маленький видеоклипик. Также в одиночку невозможно убедить руководство какого-нибудь ТВ-канала популяризировать автоматизацию зданий в одной из подходящих передач. Но даже понимая это, объединяться не спешим.
   Супердогадливый дилетант тут наверняка уже вспомнит про современные рекламные возможности интернета и компьютерных технологий. И будет прав. Флаг в руки в рекламе нового рынка АСУЗ! Но сразу огорчу. Пока нет ни одного приличного портала. Сайты есть, замах есть, причем у многих. Правда с результатами маленькая неувязка. Вплоть до того, что нельзя иногда получить данные о количестве посещений сайта. Конечно, есть хорошие сайты отдельных компаний. И они в первую очередь выполняют задачу их саморекламы. Есть контекстная реклама. И видимо это более прогрессивное и экономически эффективное направление по сравнению с бумажными СМИ. Респект двум московским компаниям первыми осознавшими и использующими это направление в рекламе. Сравнительно недавно прошла реклама умного дома с помощью спама. Славно, что пока это был единственный случай.
   Перейдем к другим возможностям. Например, использованию CD и DVD дисков. Есть такие, но про отдельные компании и в лучшем случае про отдельные технологии. А вот так, что бы один диск взял, и в нем было про все, ну как на выставке - такого нет. Я пытался некоторое время назад реализовать подобный проект, но не нашел поддержки у очевидных партнеров: профессиональных ассоциаций и знакомой выставочной компании. "Мой" проект был воспринят как возможный конкурент их деятельности.
    Соответственно и другие компьютерные технологии используются в частном порядке. Поэтому сильных и плодовитых всходов, которые могут накормить многих пользователей, это направление так и не дало. Отдельные тщедушные интерактивные умные дома, которые удавалось наблюдать в разработках энтузиастов, не в счет. Рынку нужно, а сделать никто не хочет. Рекламный парадокс.
   Совсем немного про рекламные проспекты компаний. Часто в них полная маркетинговая чушь. Ладно, технические ошибки, их пользователь может и не заметить. Но зачем конечному пользователю знать, что компания применяет в своих проектах технологию XYZ и читать ее технические подробности? Ему от этого "теплее" будет? Да он знать не знает про XYZ, ему подавай "умный" дом, послушный и надежный! А вот как раз о надежности и безопасности я не читал ни слова даже в самом красивом проспекте, например компании "Интернет Дом". Также частенько пестрят технологиями и их примитивными описаниями сайты многих компаний-инсталляторов. Вот для кого это?
   И пожалуй последнее. Чем читать - лучше самому все увидеть и потрогать, повключать, порегулировать. Даешь шоу-умный дом! Во многих компаниях есть демонстрационные залы. Возможно, они с успехом решают частные задачи фирм, но продвижения всего направления у пользователей не обеспечивают! Очевидны трудности в ознакомлении с образцами Интеллектуального здания или Умного дома. Я хороших и доступных вариантов даже в Москве не знаю. Может, кто теперь подскажет?

   Задача этих заметок, конечно, не в том чтобы быстро научить правильной рекламе, и тем более не в критике материалов отдельных компаний. Всегда считал и продолжаю быть уверен в том, что многие проблемы рынка АСУЗ можно решить лишь консолидированными усилиями всех его участников. Необходимо эволюционное реформирование нашего рынка АСУЗ. Для этого нужно открытое обсуждение подобных проблем, переход от "чистой" рекламы к более полному информированию специалистов и пользователей. Надеюсь, что востребуются статьи и книги отечественных авторов, новые курсы по подготовке и обучению специалистов. И возможно, что единомышленников станет немного больше. А сомневающимся предлагаю продолжать знакомиться с новым, захватывающим и имеющим огромное будущее в нашей стране направлением АСУЗ.

С уважением,
Владимир Пасеков; eiba@inbox.ru
+7-916-155-90-05
Интернет-газета "Вести автоматизации зданий"
Подписка на рассылку "Автоматизация зданий для всех"
В избранное