Каждый день в эфир телеканалов выходят сотни видеороликов. Одни из них яркие и интересные, которые мы с удовольствием обсуждаем с друзьями, цитируя самые удачные и меткие фразы, другие − простые, содержащие только самую важную информацию о товаре или услуге. Существуют видеоролики с применением последних технологий графики и анимации, есть ролики, поражающие прекрасной актёрской игрой, − это уже даже не ролики, а маленькие фильмы, участвующие в фестивалях (вспомните коллекцию Жана Мари Бурсико). Вариантов очень много, на любой вкус. Помимо жанрового разнообразия видеоролики имеют разную длительность (хронометраж), от пятиминутных фильмов до коротких пятисекундных заставок. Как же разобраться во всём этом многообразии и выбрать максимально подходящий вариант для рекламной кампании своего товара (услуги)?

В настоящей статье мы поговорим о важнейших шагах, которые стоит предпринять при создании качественного «товарного» видеоролика. Отметим, что создание любого видеоролика возможно только в контексте общей рекламной стратегии компании. Поэтому все, что справедливо для стратегии в целом, также справедливо и для любого рекламного материала в частности.

Шаг №1. Описание целевой аудитории продукта (услуги)

Итак, для того чтобы убедиться в целесообразности телевизионной рекламы, а также понять стилистику и сюжет видеоролика, в первую очередь, нужно знать своего покупателя: кто он, где работает, где живёт, чем увлекается, что смотрит и слушает, как проводит свободное время, на что ориентируется при выборе товаров и услуг, каковы его жизненные ценности и т.д. Нужно представлять, достигнет ли реклама на телевидении именно Вашего потребителя, или для контакта с ним созданию видеоролика стоит предпочесть, например, выпуск рекламной брошюры. Если установлено, что телевизионная реклама − самый подходящий канал коммуникации для Вашего товара, то знание аудитории ложится в основу стиля и посыла видеоролика, а также всей стратегии размещения. Также понимание целевой аудитории подскажет, в каких тематических передачах данный рекламный видеоролик найдёт своего зрителя.

Не секрет, что самые удачные национальные рекламные кампании начинаются именно с изучения аудитории, и затраты на это рассматриваются как вложения, которые в итоге приносят ожидаемую отдачу. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы, и составляется «портрет потенциального покупателя». В рекламных агентствах при разработке сценариев рекламных роликов иногда даже рисуется настоящий портрет покупателя. Ему присваивается имя, воссоздается его образ жизни, распорядок дня, взаимоотношения в семье и на работе. Такой подход позволяет создать рекламный ролик или продукт, который обратит на себя внимание именно аудитории с заданными признаками. Опыт показывает, что такие ролики работают намного лучше роликов, обращенных к общей аудитории.

Например, в рекламной кампании колбас и мясных деликатесов одного красноярского производителя в видеороликах использованы «семейные» сюжеты, показывающие ситуации потребления продукции в среднестатистической красноярской семье. Конечно, зрителям приятно видеть на экране свою обычную жизнь и ассоциировать себя с героями видеоролика. Обратная ситуация, когда в рекламном ролике молодая привлекательная женщина модельной внешности рекламирует крем против старения, вызывает диссонанс у целевой аудитории, потому что женщины, которым предназначен крем, не ассоциируют себя с молодой красоткой и понимают, что их обманывают. Одним из самых удачных подходов к созданию видеоматериалов считается подход, когда покупатель узнаёт в рекламе себя. Это связано с психологическим приёмом «подстройки», используемым также во время напряженных переговоров и почти всегда помогающим наладить контакт и расслабить собеседника.

Шаг №2. Описание продукта (услуги)

На этом шаге необходимо знать уровень известности своего продукта и продукта ближайших конкурентов среди целевой группы, а также реальное (для своего продукта и продуктов конкурентов) и желаемое (для своего продукта) позиционирование. Создание рекламных роликов предполагает наличие в своей основе чёткого позиционирования бренда. Именно позиционирование подскажет основные уникальные характеристики и свойства продукта, его стилеобразующие элементы, которые станут базой для разработки центральной креативной идеи, красной нитью проходящей сквозь все рекламные носители, будь то реклама на телевидении или биллборд.

Существуют случаи, когда раздумья о позиционировании – лишняя трата времени и сил. Однако это возможно только тогда, когда Ваш продукт является уникальным на рынке: аналогов ему не существует, и только он один может удовлетворить важные потребности потребителя, а Вы являетесь монополистом в его производстве (в Красноярске, например, это компания «Теплофон», производящая уникальные запатентованные электрообогреватели помещений). В этой ситуации нет конкурентов, но если Вы можете назвать хотя бы одного – значит, пора задуматься о позиционировании Вашей марки. Для определения уровня известности и позиционирования используются специальные, хорошо зарекомендовавшие себя методы исследования, применение которых обеспечит Вас максимумом информации.

Как практически использовать полученную на этом шаге информацию? Например, чем меньше уровень известности продукта, тем больше необходимо его показывать и описывать в видеоролике (вариант надписи на чёрном фоне «Nike. Just Do It» («Найк. Просто сделай это») здесь не подойдет), и, соответственно, наоборот, чем лучше покупатель знаком с продуктом, тем больше ассоциаций и отступлений от рекламируемого товара можно позволить в рекламе (иногда достаточно просто намёка, чтобы покупатель понял о чём идёт речь, как в случае с «Билайном»: желто-чёрные полоски воспринимаются однозначно).

Что касается позиционирования, то с помощью исследования выясняется текущее позиционирование собственного продукта и продуктов конкурентов, составляется карта позиционирования, и выбирается свободная ниша, попадание в которую становится одной из ключевых задач рекламной кампании. В случае, если текущее позиционирование устраивает за исключением отдельных параметров, принимается решение о его корректировке. Например, в результате исследования позиционирования сетей супермаркетов выяснилось, что:

сеть супермаркетов А − это дорогие, престижные магазины, с хорошим ассортиментом товаров класса премиум;

В – сеть доступных супермаркетов средних цен, которая входит в краевую программу поддержки местных производителей; ассортимент состоит из товаров среднего и низкого качества, кроме того, это единственная сеть в городе, реализующая широкомасштабную программу лояльности;

С – федеральная сеть с широким ассортиментом, включающим уникальные товары, которых нет в других супермаркетах + высокое качество обслуживания;

D – дискаунтеры, предлагающие большой ассортимент дешёвых товаров среднего и низкого качества.

Для разработки рекламной стратегии сети супермаркетов B было принято решение о корректировке позиционирования в части качества продукции. Для этого в рекламной кампании был поставлен акцент на свежести и высоком качестве ассортимента супермаркета и блюд кулинарии, а для донесения информации до целевой аудитории был выбран формат минутных видеосюжетов, где можно было подробно описать технологию производства и показать продукты, используемые в кулинарии сети В.

Шаг №3. Цель и задачи рекламной кампании продукта (услуги)

На самом деле, правильнее осуществлять этот шаг одновременно с каждым этапом и, возможно, вносить корректировки в зависимости от результатов исследований. То есть, сначала это может быть общая цель – увеличение сбыта продукции на 15%, которая по ходу работы приобретет чёткие задачи и способы реализации. Цель и задачи текущей рекламной кампании, а также результаты прошедших, – это флаги, которые нужно нести на протяжении всей разработки и реализации рекламной кампании.

Важный момент

Говоря о создании видеоматериалов, нельзя не коснуться очень важной темы – законодательства о рекламе Российской Федерации. Рекламный видеоролик должен содержать только добросовестную и достоверную информацию, то есть полностью соответствовать нормам Федерального закона «О рекламе». И еще: создавая рекламный продукт, важно помнить, что попав в эфир, он станет частью массмедиа и будет наравне с телепрограммами формировать вкусы и предпочтения, а также влиять на мировоззрение общества.

Как это работает

Таким образом, если Вы располагаете всей необходимой информацией, то создать «рабочий» видеоролик, который будет продавать, а не просто радовать телезрителя красивой картинкой, будет вполне выполнимой задачей. Далее остановимся на том, как это работает, рассмотрев конкретный пример.

Допустим, что цель рекламной кампании – вывести на рынок новую торговую марку одежды Х для работающих женщин в возрасте от 35 до 45 лет, задачи – создать уровень известности торговой марки не менее 90% и инициировать пробную покупку. Необходима разработка стратегии позиционирования. Построение карты позиционирования выявило свободную нишу – недорогая классическая деловая одежда. Анализ портрета целевой аудитории показал, что это, в основном, замужние женщины, имеющие детей, работающие специалистами и руководителями среднего звена, ценящие классический стиль и качество, желающие носить современную, но доступную одежду (потому что большая часть доходов семьи уходит на содержание детей), любящие смотреть сериалы, активно использующие Интернет, в свободное время предпочитающие семейные походы в кино, театр и в гости. Таким образом, был сделан вывод, что в рекламе необходимо подробно описать модельный ряд, а также показать, для каких случаев подходит эта одежда и обязательно указать ценовую категорию. Причём моделями обязательно должны быть те самые 35-45-летние женщины, для которых эта одежда предназначена. В итоге получился прекрасный 30-секундный видеоряд, в котором была показана сама одежда и те, для кого она предназначена. По истечении года стало понятно, что уровень известности марки находится в пределах 90-95%, обороты компании выросли с нуля до запланированных показателей.

Немного о хронометраже

В заключение скажем несколько слов о длительности (хронометраже) видеороликов. Классический хронометраж, принятый на телевидении – от 5 до 30 секунд, реже от 30 до 60 секунд. Часто использование вариантов видеороликов с короткой длительностью (до 30 секунд) обусловлено стоимостью размещения и стремлением сэкономить на рекламном бюджете. Вообще, при выборе длительности видеоролика общих требований не существует, но есть правило, что при выводе нового товара на рынок длительность рекламных материалов должна быть максимально большой, а в дальнейшем, по мере роста известности, хронометраж можно сокращать. Но это не аксиома, на длительность видеоролика также будет влиять его содержание: есть видеоролики, где за 15 секунда удаётся рассказать всё, что нужно донести до потребителя, а есть минутные сюжеты, в которых предмет рекламной кампании не очевиден. В этой связи логично определять хронометраж в зависимости от идеи и сюжета рекламного материала – нужно успеть сказать ровно то, что нужно, при этом не торопясь, но и не затягивая.

Выводы

Подведём итог и сформулируем краткий перечень того, что необходимо сделать для создания хорошего «рабочего» ролика.

• Сформулировать основную цель и задачи рекламной кампании.

• Создавая видеоролик, ориентироваться, в первую очередь, на своих покупателей. Подробно изучить целевую аудиторию продукта, узнать своих покупателей в лицо. Если необходимо, скорректировать цель и задачи рекламной кампании.

• Изучить, как Ваши реальные и потенциальные покупатели воспринимают продукт, что о нём думают, сравнить с представлениями о продуктах конкурентов и сформулировать ту идеальную позицию продукта, которая должна быть в сознании потребителей. Если необходимо, снова скорректировать цель и задачи рекламной кампании.

• На основе всей полученной информации поставить задачу создателю видеоролика. Важно внимательно следить за ходом работ, чтобы результат соответствовал Вашим ожиданиям, а главное – ожиданиям целевой аудитории.

• Всегда проверять видеоматериал на соответствие Федеральному закону «О Рекламе».

И пусть самые смелые идеи правильно работают на Вас!

Погоревич Анастасия,
маркетолог ВИ-Красноярск

www.trend.ru