Вебпланета публикует доклад Сергея Васильева, президента группы компаний «Видео Интернешнл», представленный им на конференции «Интернет и Бизнес».

# # #

Вначале хотелось бы сказать несколько слов о состоянии рынка рекламы в России. Поскольку мы убеждены, что не существует каких-то отдельных рынков – рынка телевизионной рекламы, рынка наружной рекламы, рынка рекламы в прессе и т.д. – на самом деле для любого рекламодателя принципиально важным параметром является стоимость контакта с его целевой аудиторией. А дальше, уже в зависимости от того, какие средства коммуникации обеспечивают ему наиболее эффективную стоимость, выбираются те или иные носители, те или иные средства массовой коммуникации, те или иные способы рекламы.

Так вот, легко видеть по этим цифрам, что за буквально 5 или 6 лет российский рынок рекламы значительно вырос, причем здесь представлена только медийная его часть. Обращаю ваше внимание на то, что это те деньги, которые были потрачены на покупку непосредственно рекламы в СМИ, здесь нет затрат на креатив, BTL, не учтены вознаграждения рекламных агентств. То есть те деньги, которые вращаются в рекламной индустрии, гораздо больше тех 5 млрд., о которых мы говорим в 2005 году.

Россия с этими цифрами занимает 12 место на мировом рекламном рынке, что, естественно, ставит Россию на значительные позиции во всех международных рекламных сетях. При этом – это 6 место в Европе, и впереди нас находятся только крупные развитые европейские экономики, а все восточноевропейские страны и небольшие европейские страны уже позади и достаточно далеко по отношению к рынку России.

Важный момент – это динамика изменений распределения по сегментам. Как вы видите, за 5 лет произошли существенные перемены, в первую очередь – увеличение доли ТВ и сокращение доли рекламы в печатных СМИ. Кроме того, появилось то, чего у нас не было раньше – появилась некая медийная реклама в Интернете. Пока это – не более 1% от общего объема рынка. Тем не менее, мы абсолютно убеждены, что с развитием сегмента реклама в Интернете будет носить и носит абсолютно взрывной характер. Понятно, что Интернет – самый динамично развивающийся сегмент мирового рекламного рынка.

При том, что в целом мировой рекламный рынок находится в достаточно стабильном состоянии, интернет-реклама выросла в 2005 году на 22 с лишним процента по отношению к 2004 году. Понятно, в первую очередь за счет крупнейших, наиболее развитых экономик.

Очень важные для прогнозирования, для рассуждений о возможных сценариях в России цифры – это доля интернет-рекламы в общем объеме медийных затрат в мире. В 2005-2006 годах эта цифра приблизилась к 5%. Совершенно очевидно, что для России, которая в своем развитии реализует аналогичные сценарии, некие ориентиры такого рода можно принимать за базу рассуждений о возможных сценариях на ближайшие несколько лет.

Важный показатель приводит к четким выводам, что чем выше уровень развития экономики, тем больше в нем затрат на рекламу в Интернете, по сравнению с затратами на рекламу в других СМИ. В общем-то, здесь никакого чуда нет, и очевидно, что предполагая возможные сценарии развития, нужно учитывать, что Россия вряд ли в ближайшее время встанет в один ряд с прогрессивными странами. Реальность есть реальность.

Несколько моментов, иллюстрирующих ситуацию, когда Интернет вытесняет традиционные рекламные носители. В целом ряде стран объем затрат на рекламу в Интернете превзошел затраты на наружную рекламу, то есть совершенно очевидно, что в дележе рекламного пирога, Интернет получает все больший кусок. Если говорить об особенностях, которые имели место быть в России за последние несколько лет, то мы видели буквально за последние 2-3 года прирост порядка 80-100% в год. В 2006 году, по нашим представлениям, эти темпы сохранятся и, видимо, не сильно уменьшатся в 2007 году. Но, опять же, чуда никакого нет, и понятно, что точка старта, близкая к нулю, дает возможность заявить столь внушительный рост.

Естественно, движущей силой этого роста является именно качество аудитории, а интернет-аудитория весьма интересует рекламодателей – то есть это молодая аудитория с уровнем дохода выше среднего.

Важнейший фактор, который интересует рекламодателей – это охват аудитории. Собственно, здесь представлен прогноз, несколько более пессимистичный чем тот, который дают официальные органы Российской Федерации, но, тем не менее, цифры, о которых идет речь – 20 млн, 30 млн, 40 млн – это те самые масштабы, которые всерьез интересуют, которые занимают умы крупных корпоративных клиентов.

Несколько слов о прогнозах и конкретных цифрах о развитии Рунета на ближайшие 5 лет. Летом и осенью 2005 года нашими аналитическими службами была проведена серьезная работа, на основании которой мы сделали прогноз развития медийного рекламного рынка в Российской Федерации – прогноз практически платежеспособного спроса на рекламу в СМИ России на ближайшие 5 лет. По нашим представлениям, эта цифра к 2010 году удвоится по отношению к данным 2005 года. Наши прогнозы достаточно точно совпали с видением других аналитических служб, в частности, тех, что занимаются прогнозированием рынка розничной торговли, различных массовых услуг. К примеру, прогноз «Ренессанс Капитал» по рынку розничной торговли очень близок к той динамике, которую делали наши аналитики.

В основу анализа положены накопленный нами большой объем исторических данных плюс большая аналитическая работа по процессам, которые происходят в экономиках, сравнимых по уровню развития с РФ – это, в первую очередь, крупные латиноамериканские страны – Бразилия и Мексика.

Так вот, не вдаваясь в подробности этой методики, могу сказать, что наше представление заключается в том, что по-прежнему будет очень высока доля телевидения – быть может, она будет чуть больше, чем была в 2005 году. Причина – ТВ остается самым дешевым средством коммуникации, самым дешевым средством контакта, несмотря на инфляционные скачки и скачки цен.

Если говорить о том предмете, который мы собрались обсуждать, то мы полагаем, что как раз теми самыми темпами по 70-80% в год к 2009-2010 году, наверное, доля рекламы в Интернете достигнет тех самых 5%, о которых мы говорили. Думаю, что этот прогноз, как в отношении рынка медиарекламы в России, так и в отношении доли Интернета в нем, является умеренно-консервативным и вряд ли в нем заложены какие-то серьезные перегибы, какие-то упущения, которые могут привести к неисполнению этих цифр.

К слову, достижение 5% - это вопрос больше психологической готовности рекламодателей и рекламных агентств переходить на новые, может быть, нестандартные методики работы. Любое изменение в сфере, где есть большие деньги, элементарно требует времени.

Что способствует, на наш взгляд, этому росту в ближайшие год-два? В первую очередь то, что рекламодатели ищут какие-то новые формы коммуникаций – особенно коммуникаций с трудно досягаемой аудиторией, той самой, которая наиболее широко представлена в Интернете – это аудитория молодая с более высоким уровнем дохода, которая все меньше и меньше использует СМИ.

Очень важный момент, который будет стимулировать рост – это запуск системы измерения аудитории в Интернете компанией TNS Gallup.

Дело в том, что если мы говорим о крупных компаниях, которые тратят серьезные деньги на рекламу, просто они устроены таким образом, что никогда никто не будет тратить никаких денег просто на основании ощущения, что это хорошо. Им в любом случае понадобятся цифры. То есть базового представления хватит только на то, чтобы было принято решение «давайте посмотрим». А для того, чтобы было принято решение «давайте выделим средства», необходимы цифры, данные. Можно сколь угодно долго рассуждать о том, насколько хороши или плохи те или иные методы оценки. Но надо понимать, что если они отсутствуют в принципе, то никакие серьезные клиенты деньги выделять не будут.

Поэтому запуск системы измерения, который осуществляет TNS Gallup – очень важный момент для стимулирования роста рекламы в Интернете.

Если говорить о нашей компании, мы считаем Интернет важнейшим направлением стратегического развития нашего бизнеса. Несколько слов скажу о том, что вообще такое «Видео Интернешнл» сегодня, как мы устроены. Компания потихоньку избавляется от непрофильных активов, компания сосредоточила свою активность на том, чем мы на самом деле умеем заниматься хорошо – продаже рекламы в СМИ. Соответственно, мы активно диверсифицируем свою деятельность в этой области – не только в телевидении, где наши позиции много лет традиционно сильны и являются доминирующими, но развиваем и другие направления.

Если говорить о наших преимуществах, нужно отметить огромный организационный опыт работы с различными медиа, возможности консолидированных продаж, создание гибкой модели покупки и упрощенной схемы взаимодействия со СМИ.

Кроме этого, мы используем уникальные технологии – разработанные нами компьютерные программы, которые позволяют нам управлять бизнесом, замкнув в единую сеть более 80 агентств в Москве. Для рекламных агентств – это единое масштабное пространство, где предложены удобные и привычные возможности по покупке медиа.

Если говорить о проблемах продаж рекламы в интернете, это, во-первых, отсутствие четкого представления о социально-демографических характеристиках тех контактов, которые получает рекламодатель, покупая на тех или иных площадках баннерную рекламу. На наш взгляд, та система измерения, которую сейчас запускает TNS Gallup, должна решить эту проблему.

Вторая существенная проблема – то, что называется «избыточной частотой контактов», потому что прелесть и качество Интернета как рекламоносителя заключается в том, что это единственное СМИ, в котором можно точно посчитать количество контактов аудитории с рекламным сообщением. Проблема заключается в свойстве веба, когда 20% пользователей генерирует 80% всех контактов. Это создает колоссальную избыточную частоту для рекламодателей, она не нужна, и платить за нее неинтересно.

В этой связи мы предложили в 2006 году модель продажи, которая предлагает рекламодателю платить только за эффективные контакты, только за охват указанной целевой группы с заданным верхним уровнем частоты, в зависимости от того, какая стратегия избрана клиентом, и с заданным периодом времени.

Вебпланета

Если верить статистике, сотни миллионов человек регулярно уклоняются от просмотра рекламы в прессе и на ТВ, играя в компьютерные игры.

Неудивительно, что скрытой и явной рекламы в компьютерных играх становится все больше и больше, а рынок in-game advertising расширяется на 40—50 процентов в год, и нет никаких оснований полагать, что в ближайшие несколько лет рост этот хоть сколько-нибудь замедлится. Конечно, по сравнению с миллиардными оборотами индустрии видеоигр 50 млн. долларов погоды не делают (данные за 2005 год), но лиха беда начало. По разным оценкам, суммарная стоимость рекламы, размещенной в компьютерных играх, спустя четыре года составит от 432 млн. долларов (пессимистическая оценка от Park Associates) до $1 млрд.(Juniper Research). Участники рынка — издатели игр и специализированные рекламные агентства — не стесняются увеличивать последний прогноз в два-три раза.

Уникальность in-game advertising еще и в том, что сами пользователи, если верить опросам, к встроенной рекламе относятся со сдержанным одобрением. Отчасти это объясняется тем, что одним из самых распространенных типов рекламы в компьютерных играх является product placement, не только не разрушающий игровой процесс, но даже повышающий реалистичность происходящего. Кроме того, рекламы в играх пока довольно мало, поэтому многие геймеры отвечали гипотетически. Третье возможное объяснение неожиданной потребительской толерантности к рекламе — способ сбора информации. Большую часть таких исследований проводила компания Nielsen Media Research, которая работала на относительно небольших выборках в несколько сотен человек. Точная методология отбора участников опроса тоже неизвестна, зато известно, что все опросы удивительным образом устраивали непосредственных заказчиков исследований. Если исследование заказывает издатель, которому интересно, насколько толерантны пользователи к рекламе, то выясняется, что большинству геймеров реклама не мешает и зачастую они ее не замечают (Nielsen, 2004). Если исследование заказывает агентство, то выясняется, что реклама в компьютерных играх обладает редкой эффективностью и приковывает внимание большинства геймеров, что, тем не менее, не мешает им наслаждаться игрой (Nielsen, 2005).

Одним из пионеров игровой рекламы была компания Electronic Arts, издававшая множество спортивных игр, антураж которых предполагает наличие спонсорских щитов. До середины 90-х годов спонсорские баннеры нещадно вымарывались из релизов или — что случалось реже — заменялись внутренней рекламой EA. Постепенно на виртуальных стадионах начали появляться знакомые названия — Adidas, Nokia, Mastercard, Coca-Cola, Philips, JVC и другие. Появления рекламных щитов поначалу были спорадическими, и, вероятнее всего, сами рекламодатели рассматривали затраты на такое размещение как необычный эксперимент, но сегодня редкая спортивная игра от EA не содержит рекламы (обычно это виртуальные копии реальных рекламных щитов и/или в меру навязчивый product placement), а поступления от рекламодателей исчисляются миллионами долларов.

Тем не менее агрессивная рекламная политика EA мало кому режет глаз — рекламные щиты на стадионе выглядят куда лучше и привычней аккуратно оформленных серых прямоугольников. Даже когда под рекламодателя приходится подстраивать фабулу игры (например, в Need for Speed Underground 2), пользователи относятся к этому с пониманием, а зачастую вообще не замечают. Последняя особенность «встроенной» рекламы особенно раздражает ее немногочисленных противников — по их мнению, опасность такого вида рекламы в том, что пользователи не воспринимают ее как рекламу.

Надо сказать, что инициаторами введения рекламы в компьютерные игры выступают именно издатели, которым доходов от розничных продаж маловато будет. Появление многопользовательских онлайн-игр привело к распространению схемы платной подписки (и сегодня подписчики выплачивают издателям 2 млрд. долларов в год). Теперь же издатели упорно продвигают in-game-advertising — как дополнительный источник прибыли, способный улучшить финансовые показатели и коробочных игр, и онлайн-проектов.

Размещением рекламы в играх занимаются и сами издатели (у EA есть специальный отдел, занимающийся работой с рекламодателями), и специализированные агентства — например, Massive и созданное в конце прошлого года Engage In-Game Advertising, начавшее свою деятельность с контракта с сетью закусочных Subway. Правда, первый блин у Engage вышел комом. Агентство публично не уточняло, что игрой, в которой оказалась размещена реклама Subway, была специальным образом модифицированная версия Counter-Strike, однако шила в мешке не утаишь, и вскоре о первых успехах Engage с удивлением узнали разработчики игры, с которыми агентство делиться прибылью не собиралось. Valve Software разрешает модифицировать код Counter-Strike, но явно запрещает использовать такие модификации для извлечения прибыли, поэтому проблемы начинающему агентству обеспечены. Более опытный посредник Massive договаривается и с рекламодателями, и с издателями, обещая последним 1—2 доллара дополнительной прибыли на каждую проданную копию игры.

Но если все так здорово, если пользователи не против, а издатели так очень даже за, то почему медлят рекламодатели?

Люди любят счет

Рекламодателям, по большому счету, наплевать, откуда и как об их товарах узнают покупатели. Реклама на ТВ появляется не потому, что рекламодатели любят телевидение, а потому что зачастую это самый дешевый способ оперативно сообщить о новом товаре миллионам людей. Любая оценка рекламной площадки сводится, собственно, к двум вопросам: можно ли с помощью рекламы на этой площадке достучаться до нужной аудитории и в какую сумму обойдется привлечение потребителя (так называемая стоимость контакта).

Реклама в компьютерных играх на порядки дешевле рекламы на ТВ, однако оценка ее эффективности — штука неочевидная. Если говорить об однопользовательских играх, то единственная реальная метрика, которой могут оперировать рекламодатели, это количество проданных копий. Но количество проданных копий само по себе мало о чем говорит. Не так уж много найдется людей, которые пройдут неинтересную игру до конца, только потому, что за нее уже «уплочено». И даже если геймер увидел рекламный объект, то не факт, что, отстреливаясь от монстров или обгоняя соперника на трассе, он уделит рекламе достаточно внимания. У издателя могут найтись и контрдоводы: во-первых, человек, заплативший $40-60 за игру, вряд ли будет покупать кота в мешке и, скорее всего, играть будет довольно активно. Во-вторых, кроме собственно покупателя  играться будут и члены его семьи. В-третьих, неизвестно, сколько народу играется в пиратские версии (что не приносит никакого дохода издателю, но выгодно рекламодателю). В-четвертых, уровень вовлеченности в игровой процесс намного выше, чем уровень вовлеченности, простите, в телепередачу. Другими словами, тираж нужно умножать на некий коэффициент, который в каждом случае свой и определяется только приблизительно.

Еще запущеннее ситуация с онлайн-играми. К примеру, по официальной статистике в популярном мире Habbo Hotel «проживает» 40 млн. человек. А по независимой оценке аудитория Habbo Hotel вряд ли превышает 300 тысяч, что, конечно, тоже неплохо, но гораздо меньше заявленных сорока миллионов (если взять такую же статистику для SecondLife, то окажется, что в январе 2006 года из 1,3 млн. аккаунтов активны были лишь около 100 тысяч, из которых порядка 23 тысяч человек регулярно оплачивали сервис). Habbo Hotel — один из самых красноречивых примеров, но и во многих других случаях достоверных данных об активной аудитории не существует, и эффективность рекламных вложений оценить трудно. Относительной метрикой может служить среднее количество одновременно подключенных пользователей (если в игру А одновременно играет пять тысяч человек, а в игру Б — десять тысяч, то можно с уверенностью сказать, что игра А примерно вдвое популярнее игры Б), однако и этот показатель не конвертируется напрямую в столь милую рекламодателям «стоимость контакта».

Технология, применяемая агентством Massive для размещения динамических рекламных блоков, позволяет собирать статистику о «просмотрах» пользователями рекламы. Но независимый аудит в этой сфере пока невозможен, хотя Nielsen Interactive Entertainment как раз сейчас пытается создать систему, отслеживающую активность пользователей Xbox 360, Nintendo Revolution и Sony PS3. Поскольку подготовка такой системы очевидно привязана к выходу на рынок PS3, аналитики из Forrester Research полагают, что раньше второй половины 2007 года достоверной статистики о том, сколько счастливые геймеры смотрят рекламы, не будет.

Ничто земное им не чуждо

Пару недель назад в новостях «КТ» упоминалось об уникальном маркетинговом эксперименте, в рамках которого компания Apple якобы построила в Австралии огромную модель iPod. Такую огромную, что увидеть ее можно было лишь с высоты птичьего полета. Или со спутника. Или в Google Earth.

Разумеется, через несколько дней выяснилось, что Apple никакого отношения к австралийскому iPod не имеет — таинственный снимок был сделан еще в 1999 году, когда никакого iPod и в помине не было. Блоггер, первым обнаруживший странный объект и связавший его с рекламной кампанией Apple, признался в розыгрыше, но сути это не меняет: пусть iPod оказался фальшивым, но маркетинговый эффект был самым настоящим. Может быть, действительно Google Earth (и прочие картографические сервисы, рассчитанные на простых смертных) можно использовать в качестве площадки для проведения маркетинговых акций?

Сам поисковик не раз говорил, что не рассматривает Google Earth и Google Maps в качестве рекламной площадки. Что, впрочем, не останавливает оптимистов, открывающих компании, которые предлагают размещать рекламные блоки на крышах городских зданий. Дескать, пролетит мимо спутник — и уже на следующий день о вас узнает весь мир.

Схема, к сожалению, не работает сразу по двум причинам. Во-первых, Google обновляет базу изображений Google Earth нерегулярно и нечасто. Между размещением объявления на крыше и его попаданием в Google Earth могут пройти годы. Но даже если каким-то чудом рекламодатель дождался включения в базу — толку от этого все равно чуть. Чтобы увидеть в Google Earth рекламу, нужно знать, где ее искать. Вертеть земной шар и случайно наткнуться на рекламу не получится. Не тот масштаб.

Реклама на крышах (и даже на полях — этим занимается немецкая компания ArtField, среди клиентов которой был, например, швейцарский авиаперевозчик SwissAir) нет-нет да и появляется, но рассчитана она не на пользователей Google Earth, а на внимательных авиапассажиров (как крыша одного из супермаркетов Target c нарисованной на ней мишенью) и журналистов, которым всегда приятно написать о какой-нибудь новой дури.

Тем не менее картографические сервисы могут оказаться полезными бизнесу, поскольку они дают возможность указать расположение магазинов, ресторанов, гостиниц на специальных слоях, накладываемых на карту города. Как правило, это бесплатно и вдобавок полезно, хоть и не так впечатляюще, как огромные сооружения или рекламные щиты, которые можно разглядеть на аэрофотоснимке.

Сам Google недавно заключил соглашения с Discovery Networks и National Geographic, разрешив компаниям размещать на картах дополнительную информацию о географических локациях. Кликнув на значок NG или Discovery, пользователь переходит на соответствующую страничку, где может быть размещена реклама. Google, судя по пресс-релизам, никакой выгоды от этого не имеет и просто улучшает качество сервиса, а вот его партнеры вполне могут на таком сотрудничестве заработать.

Ну и последнее. Специальный рекламный модуль, который видно из космоса, все же был построен. Но рекламодателем, для которого размер имеет значение, оказался не Стив Джобс, а мужской журнал Maxim, разместивший под Вегасом огромный (23х33 м) макет обложки с Евой Лонгориа.

Что, в общем-то, объяснимо.

Удачи и неудачи

Есть еще одна категория рекламно-игровой продукции, когда рекламируемому продукту или брэнду посвящена вся игра. Целиком. Такие игры выпускаются уже больше двадцати лет, распространяются обычно бесплатно и даже удостоились специального термина — advergames. Они могут быть и хорошими, и плохими, но общее у них одно — эксплуатация извечной человеческой страсти к халяве, на которой и строятся правильные ассоциации правильных продуктов и услуг. К advergames рекламодатели привыкли, и им такая практика очень нравится. Конечно, даже самая удачная рекламная игра вряд ли сравняется популярностью с рыночными лидерами, но зато все, кто ее хоть раз загрузил, свою порцию пропаганды гарантированно получили.

Если же рекламное сообщение нужно встроить в уже готовое окружение, то задача существенно усложняется. Именно поэтому, несмотря на высокую интерактивность игровой среды, рекламные вставки обычно не страдают излишней интерактивностью: это могут быть граффити на стенах, рекламные щиты, объекты, не имеющие прямого отношения к игровому процессу, и т. д. Удачный пример другого подхода — продакт-плэйсмент Sony Ericsson в Splinter Cell, где без смартфона P900, как выясняется, делать нечего. Естественно смотрятся «спонсорские» автомобили в компьютерных гонках. Но таких примеров не очень много, и они уравновешиваются примерами обратными: когда интерактивная реклама работает, но во вред.

Широко известен не слишком удачный эксперимент фирмы McDonalds, которая в 2003 году «открыла» свои закусочные во вселенной The Sims Online. Пользователи их заметили, но набрасываться на гамбургеры не спешили. Больше того, виртуальные Макдональдсы немедленно стали популярной темой для шуток — в итоге внимание к брэнду привлечь удалось, но без этого внимания брэнд наверняка чувствовал бы себя лучше.

Интересно, что издатели тоже чувствуют себя на этом поле неуверенно и не всегда могут дать рекламодателям хороший совет. Неудачей закончилась попытка финансовой компании Wells Fargo построить свое виртуальное представительство в мире SecondLife. После нескольких месяцев экспериментов финансисты заявили, что их не устраивает ни цена, ни качество предоставляемого сервиса, и перенесли представительство в трехмерную среду Active Worlds.

Вообще говоря, специфика SecondLife (генерация контента в значительной степени переложена на плечи пользователей, разработчики же занимаются техническим сопровождением и с переменным успехом пытаются управлять виртуальной экономикой) делает этот мир и очень привлекательным, и очень сложным для рекламодателя. Пока что из крупных рекламодателей к SecondLife проявило интерес звукозаписывающее отделение Warner Bros, да Coca-Cola разрешила использовать свой брэнд на одном из виртуальных мероприятий. В отличие от EA, у которой почти десятилетний опыт общения с крупными рекламодателями, компании Linden Labs, стоящей за вселенной SecondLife, приходится уговаривать перспективных клиентов — и население у SecondLife не очень велико (180 тысяч согласно последней переписи, но см. рассуждения о реальном количестве пользователей чуть выше), и опыта эффективного продвижения брэнда в такой среде нет ни у рекламодателей, ни у самой Linden Labs.

Интересно, что миры SecondLife и Project Enropia не только привечают сторонних рекламодателей (разработчик PE компания MindArk месяц назад договорилась с Massive), но и всячески поддерживают пользовательские рекламные сети. В обоих мирах можно рекламировать виртуальные услуги на виртуальных же рекламных щитах, расплачиваясь за это виртуальными деньгами (впрочем, виртуальность этих денег весьма условна — капитал пользователя Ashe Chung, одного из самых успешных риэлтеров SecondLife, оценивается в двести тысяч самых настоящих долларов).

Эльфы не подведут

Еще одна особенность in-game advertising — неуниверсальность формата. Поскольку рекламный блок должен быть максимально встроен в игровой процесс, рекламировать можно далеко не все и далеко не во всех играх. Например, сверхпопулярный World of Warcraft (5,5 млн. пользователей) вряд ли может рассчитывать на особое внимание рекламодателей. Это очень приличная аудитория (причем, по большому счету, актуальная, так как участие в WoW платное и мертвые аккаунты здесь считаться не должны), однако сама структура фэнтезийного мира не предполагает размещения в нем биллбордов, Макдональдсов и продакт-плэйсмента продуктов, не имеющих отношения к магическим артефактам и средневековому оружию. Наверное, в WoW можно было бы рекламировать золото, но оно как раз в рекламе не нуждается. И таких миров очень много.

Впрочем, есть и исключения. Вполне уместно смотрятся рекламные щиты во вселенных по мотивам реального мира. В некоторых случаях удается добиться успеха и без особой привязки к реальности. В детской онлайновой вселенной Neopets не только 25 млн. пользователей в возрасте от 8 до 15 лет, но и несколько крупнейших брэндов, которые, судя по отзывам, очень довольны сотрудничеством с разработчиками (насколько такое промывание мозгов с малолетства этично — другой вопрос).

Чувствуя потенциальную перспективность виртуальных миров, рекламодатели все чаще создают их сами (adverworlds), как раньше advergames. Точнее, не создают, а заказывают тем же разработчикам, которые проектируют «независимые» виртуальные вселенные. Так, диснеевское Virtual Magic Kingdom создано и поддерживается той же компанией, которая запустила Habbo Hotel. Иногда компания пускает в свою вселенную другой брэнд (например, в Coke Studios от Coca-Cola попутно рекламируется сервис от Wal-Mart), но это, скорее, исключение.

Анализируя тенденции рынка рекламы в компьютерных играх, автор книги «IT Doesn’t Matter» Николас Карр в конце прошлого года предположил, что в ближайшее время появится новая модель развития онлайновых игрушек: игра с бесплатным доступом, выживающая за счет продакт-плэйсмента и рекламных модулей разных форматов. Такие игры уже есть (та же Neopets, да и различные adverworlds можно отнести к этой же категории), но привычными они пока не стали. Если же еще немного пофантазировать, то можно легко вообразить проникновение в игры электронной коммерции, когда, потратив два часа на подбор одежды для своего аватара, пользователь, не выходя из игры, покупает реальные аналоги выбранных предметов одежды в виртуальном представительстве интернет-магазина.

Единственный тонкий момент — какой смысл во всех этих эскапистских игровых вселенных, если совместными усилиями разработчики и издатели превращают их в точные до каждой неприятной детали копии реального мира? Зачем тратить время на рассматривание рекламных щитов в SecondLife, если можно просто выйти из дома?

В общем, одна надежда на эльфов, которые пока никого особо не интересуют. Лично я в них верю.

Эльфы не подведут.

Автор: Владимир Гуриев

Компьютерра

25 апреля 2006 года открылась новая версия социальной и сексуальной сети Comby.ru. Там уже замечены регистрационные записи Марии Черницкой, Антона Носика, Андрея Травина, Романа Иванова и др. Однако это скоре любопытные экспериментаторы из интернет-тусовки. Сам сервис делает ставку на молодежную аудиторию, нуждающуюся в общении и новых знакомствах. Проект вступил в стадию бета-тестирования. Сейчас зарегистрироваться можно лишь по приглашению другого пользователя. К сожалению, полноценно наблюдать за жизнью Comby.ru можно тоже лишь после получения там прописки.

Разработчики сервиса сообщают о своей системе следующую информацию. Эта площадка предоставляет удобные и простые возможности для поиска новых друзей, ведения блогов, создания сообществ по интересам, загрузки и обсуждения фотографий. Введена возможность создания профайлов – настраиваемых личных страниц пользователей, где они могут собрать о себе всю информацию, сделать из своего профайла некий дом, стартовую площадку для общения, резюме своей жизни в интернете. По желанию в профайл можно вывести записи из блога, фотографии, ссылки, любую информацию о себе.

Comby позволяет полностью настроить дизайн блога и профайла пользователя или сообщества. В полях профайла можно даже использовать HTML.

Comby может функционировать и как социальная сеть. Сервис позволяет дать доступ к собственной информации только тем, кому вы доверяете, использовать расширенный поиск, чтобы найти бывших коллег, друзей и одноклассников (на Comby – большая база российских учебных заведений), а система отслеживания цепочек между участниками подскажет, через сколько человек вы знакомы с тем или иным пользователем.

Сайт ипользует технологию AJAX. Простые механизмы размещения информации, возможность создания блога, импорта блогов с другого сервиса (с некоторыми ошибками), размещения объявлений, быстрой загрузки фотографий в ZIP-архивах – вот то, что выделяет Comby среди существующих систем.

Webrating.ru

Сегодняшняя молодежь не читает газет, она смотрит телевизор и изучает Интернет. Именно там она черпает всю информацию. Об этом рассказал профессор социологического факультета МГУ Виктор Коломиец. По его словам, это сразу же сказалось на рынке – представители рекламных компаний стали меньше  размещать заказов в печатных изданиях.

Если  мужские и женские журналы, а также еженедельники прибавили на своих страницах рекламы, то, например, бесплатные издания, а также автомобильные и строительные каталоги наиболее заметно их потеряли. Причина – всю эту информацию сегодня можно найти в Интернете. Среди наиболее успешных печатных изданий, которые продолжают вызвать интерес  с точки зрения размещения  рекламы Виктор Коломиец назвал газету "7 дней", "Коммерсантъ", "Комсомольская правда" и журнал "Космополитен".  Виктор Коломиец также сообщил, что если в этом году  объем рекламного рынка России составит 175 млрд. рублей, то в 2008 году он увеличится до 235 млрд. рублей.  При этом, наиболее быстрыми темпами будет развиваться реклама в Интернете - если сегодня ее объем не превышает 1, 2% в общем, объеме рекламного рынка, то в 2008 году его доля составит 4, 9%.

Умирает ли реклама?

На этот вопрос попытался ответить глава совета директоров "Р.И.М. Портер Новели", вице-президент АКАР Игорь Писарский. По мнению профессора Высшей школы экономики, сегодня реклама работает значительно хуже, чем 10-15 лет назад. Что же касается PR, то он в значительной степени подменил собой рекламу. Эволюция рекламы в последние полтора десятилетия привела к тому, что ее попросту ненавидят.  "Рекламу перекушали",- сказал Игорь Писарский. Руководитель одной из старейших рекламных компаний страны считает, что PR сегодня вполне позволяет реализовывать идеи, решавшиеся ранее рекламным способом. При этом – за меньшие деньги.  

Современная реклама имеет национальность и пол

Современная реклама имеет национальность, пол, она четко улавливает психологию человека, знает его слабые стороны и очень сексуальна. К таким выводам пришел профессор Софийского университета Христо Кафтанджиев. В доказательство этих слов он продемонстрировал целую фотосессию лучших рекламных изображений. Если судить по ним, то русским креативщикам, например, близка  идея превосходства –  для продвижения продукта или товара они часто используют такие понятия, как самый быстрый, самый сильный, самый вкусный. У немцев на первом плане – дух коллективизма, и для них самый популярный слоган – "работают как один слаженный механизм".  А вот голландцы – индивидуалисты, у них на первом плане мастер-одиночка, шведы озабочены экологическими проблемами….Впрочем, в последнее время  создание рекламы сродни  творчеству художника, так как теперь в ней работает не только композиция, но и цвет. Так, по утверждению Христа Кафтанджиева,  черный цвет на рекламном изображении – цвет могущества, белый – радости, синий – счастья. При этом болгарский профессор отметил, что с точки зрения рекламы, цвета российского флага подобраны очень грамотно.  И тут же рассказал анекдот – российскому президенту позвонил представитель компании "Кока-кола" и предложил вернуть в Россию  старый советский флаг, красного цвета, пообещав за это доплачивать. В ответ на это, президент позвонил  в компанию "Аквафреш" и поинтересовался, когда у них истекает срок контракта. Как известно,  в рекламных роликах, зубная паста этой компании окрашена в цвета  российского флага, в то же время  торговая марка Коки насыщенного красного цвета.  

Реклама уходит от навязывания  товара

И переходит к информированию. О новых технологиях и новых подходах в рекламе и маркетинге шла речь на семинаре, который провел президент холдинга "ROMIR monitoring", доктора социологических наук, профессор, академик РАЕН Андрей Милехин. 

На самом деле в России произошла революция, которую почти не заметили, считает ученый. Интернет, мобильная связь  10 лет назад были  для россиян вещами фантастическими. Сейчас  реклама активно  осваивает эти новые носители. Они позволяют наладить более интимный контакт с аудиторией, потребителем.  Все  объемы рекламы на радио, телевидении и печатных изданиях уже заполнены. И единственно, что там можно делать – так это повышать стоимость и качество.  В настоящее время в мировой рекламе  бурно развивается BTL-реклама. Но это не только, как в понимании России,  "некие промдевочки". Это еще мобильная реклама и реклама в торговых сетях.

Серьезные изменения произошли и в психологии потребителя.  Двадцать лет назад он покупал товары и услуги, чтобы выживать. А сейчас ситуация принципиально другая. Рынок насыщен. И появилась проблема выбора, но уже другого выбора. Это не потребность в удовлетворении чувства голода или защиты от холода, а потребность отождествления с какой-то социальной группе, присоединения  к какой-то идее, к  пониманию, например, что такое модно. Сейчас рекламе надо понять, что  не навязывание  товара будет эффективным методом,  а разумное  информирование человека в том огромном и  насыщенном рынке товаров и услуг.

Американец мечтает превратить Санкт-Петербург в креативный центр

В фестивале "Диалог" принял участие креативный директор SPN Ogilvy Public Relations Брайан Кин. Американец   уже 12 лет работает в России. Вначале его пригласили от Всемирного банка поработать в проекте, связном со здравоохранением, через четыре года Брайан Кин ушел в бизнес-структуры -  сначала  "Парнас", затем  "Браво". Несколько лет трудился в Краснодаре. Однако американца больше всего привлек Санкт-Петербург.  В "Ольгино" гость провел мастер-класс под названием "Креатив в рекламе – не так страшен черт, как его малюют".     

Он мечтает в городе на Неве создать цивилизованный рекламный бизнес. Брайан Кин считает, что в российских рекламных агентствах много суеты из-за неправильной организации рабочего процесса.. Люди проводят время в офисах по 12 часов, а вот, например, такой же объем работы в какой-нибудь финской компании выполняют за 8 часов.  Авральный подход заставляет креаторов выдавать некачественную продукцию. Им приходится работать в сумашедшем темпе, чтобы заработать больше денег. По мнению Брайана Кина, именно  в Санкт-Петербурге есть потенциал для выпуска качественной рекламной продукции.  "Через пять лет город  можно сделать  креативным рекламным центром России", - уверен  американский рекламщик. "В России не хотят жить по пятилеткам, планировать на несколько лет вперед. Россияне  хотят побольше денег здесь и сейчас, а дальше хоть трава не расти", - таков взгляд иностранца.  Он видит причину такого подхода из-за негативного отношения  россиян к советскому периоду. "Санкт-Петербург располагает к творчеству, но его беда – это стремление догнать Москву во чтобы то не стало", - говорит Брайан Кин.

ИМА-Пресс-СПб

Примерно 70% публикаций с упоминанием “Финама” в печатных СМИ за последний год обеспечили 15 журналистов различных изданий. Бесплатно.

Не испытывая какой-то особой личной симпатии к компании или ее сотрудникам. Причина элементарна: журналисты лояльны к структуре, с которой им выгодно работать. Простой способ увеличить лояльность журналиста — организовать поступление инсайдерской информации. Речь не идет о корпоративных новостях (покупка активов, выход на новые рынки и т. д.) Здесь эксклюзивность скорее вредна: кто-то, конечно, будет благодарен, зато другие издания воспримут “зажимание” информации как некорректное поведение. Инсайд — информация о деятельности других компаний, их планах, проблемах. Получить ее несложно: нужно более активно пользоваться сведениями, полученными от знакомых, партнеров. Иногда полезен и мониторинг открытых источников: из зарубежных СМИ, например, достаточно часто можно получить информацию о планах компаний в отношении российского рынка.

Еще одним действенным решением выступает создание аккумулятора инсайда, каким, в частности, является раздел “Слухи” на сайте Finam.ru. Далеко не вся приходящая информация публикуется на сайте, значительная ее часть просто отдается в СМИ.

Основа модели: ищи, анализируй на адекватность, прогнозируй последствия и отдавай. Результат: резкий рост числа обращений за комментариями, то есть расширение присутствия компании в информационном поле, рост ее значимости в глазах клиентов. Основные ограничения: каждый инсайд идет только в одно издание.

Следующий эффективный подход: делайте работу за журналиста. Пишите не пресс-релиз, а статью. Рядовые корпоративные новости (итоги за период, новые услуги) не интересуют печатные СМИ, но их можно распространить через Интернет. Здесь вычурные релизы в американском стиле или явно рекламные материалы просто не работают. Если же текст сделан именно как статья, число его публикаций на различных сайтах возрастает в 5-7 раз. Как правило, это несколько миллионов пользователей, которые могут получить информацию о новой услуге. Основа модели: плохих СМИ не бывает. Даже публикация на малоизвестном региональном сайте может обеспечить компании несколько новых клиентов.

Комментируйте все — еще один основополагающий принцип формирования лояльности журналистов к компании, в которой вы отвечаете за связи с прессой. Если они знают, что могут получить у вас быстрый и качественный комментарий по любому поводу, будут обращаться именно к вам.

SmartMoney

Вы подписаны на рассылку "Webrating.Ru - все об интернет-рекламе", отписаться от рассылки можно на сервере www.subscribe.ru.