Дорогие читатели!

Мы приступаем к реорганизации раздела "Новости", это отразится не только на его наполнении. Наиболее важные или противоречивые, вы сможете прочесть на нашем сайте, вместе с редакционным комментарием, и участвовать в их обсуждении. Кроме того, ленту новостей в SMS-формате, можно будет отдельно получать на мобильные устройства. Для этого мы организовали специальную рассылку. В сегодняшнем номере вы можете прочитать новую статью "Мерчандайзинг — формирование импульса покупки" любезно предоставленную проектом "Пси-фактор". Кроме того, сегодня последний весенний выпуск журнала. Поэтому в разделе События, Тренинги и Конференции вы можете прочитать о серии летних событий, позволяющих совместить отдых, с обучением, заботой о душе или просто приятной компанией. А сделать выбор из обилия предложенных мероприятий вам поможет статья Михаила Бедило.

Редакция

Мерчандайзинг — формирование импульса покупки.

Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателей. Поэтому все более востребованным становится труд специалистов по мерчандайзингу — профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, состоянии и по нужной цене. Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно — по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего30%, 8-10% — альтернативные покупки и 60% — импульсные покупки.

И даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале.

Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания — обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют, в общем, более 70% таких покупок.

Психолог Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество миганий глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают в среднем 32 раза в минуту, при сильном напряжении или волнении — до 50-60 раз, при расслабленном состоянии — до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины буквально загнипотизированы окружающим их и как бы доступным изобилием. Они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины наполняют свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсные» покупки.

Иллюзия доступности изобилия сильнее всего действует на бывших советских граждан, выросших в условиях тотального дефицита и еще не вполне привыкших к большому товарному ассортименту. Это объясняет растущую популярность супермаркетов на постсоветских просторах. Так, в Украине перепланировка традиционных «советских» гастрономов с прилавочной торговлей под магазины самообслуживания приводит к росту розничных продаж на 15-20%, а при отсутствии жесткой конкуренции в городе/районе — до 60%. (По данным журнала «Новый маркетинг»)

Современный мерчандайзинг базируется на результатах психологических исследований. Так, психологи обнаружили, что на возникновение импульса покупки влияет яркая и привлекательная упаковка. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). После соответствующих исследований появилась упаковка, изображающая, например, процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Специалисты додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки.

В мерчандайзинге существуют и другие методы гипнотизации покупателей. Резко повышают сбыт магазины, в которых дают попробовать товар (например, масло) или бесплатно угощают напитками (например, кофе). Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. Благодаря ароматизации воздуха также можно увеличить объем продаж магазина. Разработаны оптимальные запахи для продуктовых супермаркетов, салонов бытовой техники, модных бутиков и даже книжных магазинов. Сейчас изобретены особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания, например, в салонах автомобилей. Так создается аромат, который призван усилить доверие покупателя к конкретной марке машины.

Стимулирует импульсные покупки и комплексная выкладка товара. Это значит, что в одном месте размещаются взаимосвязанные друг с другом товары. Товарные комплексы строятся по различным критериям. Они хорошо описаны в западных учебниках по мерчандайзингу. Так, товары могут выкладываться на основе тематической связи — рядом размещается все, что имеет отношение, например, к рыбалке или игре в гольф. Другой способ: товары каждого производителя располагаются отдельно и не смешиваются. Это удобно для покупателей, которые отдают предпочтение тому или иному брэнду. Очень эффективна выкладка на основе цветовой гаммы — цветовыми блоками. Это особенно важно для магазинов, продающих одежду или обувь: психологи установили, что вначале человек определяется с цветом, а потом уже решает, подходит ему данный фасон или нет.

Как уже было сказано,  особенно сильно привлекает покупателей  изобилие товаров. Когда человек видит большое количество товара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы — срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Поэтому специалисты по мерчандайзингу советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, что называется навалом. Одно из основных правил мерчандайзинга состоит в том, что товар должен «давить» покупателя, «падать ему на голову».

У наших людей еще сильны воспоминания о пустых полках советских магазинов. Поэтому если в торговом зале много свободного места, полки не завалены товаром «под завязку» и проходы между стеллажами относительно свободны, то покупателям кажется, что магазин пустой и купить в нем нечего.

Для имитации изобилия мерчандайзеры нередко прибегают к мелкому жульничеству: выставляют в торговый зал множество контейнеров, ящиков, пустых коробок из-под товаров и т.д., «забивая» ими верхние стеллажи до самого потолка. Вот, мол, посмотрите — полки ломятся и некуда девать... Этот фокус особенно эффективен в продовольственных супермаркетах и салонах бытовой электроники.

В ящиках и коробках товар выставляется в торговый зал и тогда, когда нужно стимулировать его продажу. Таким нехитрым способом покупателям «дают понять», что товар разбирают очень быстро и работники магазина просто не успевают размещать его на полках. У покупателя будится стадный инстинкт («Все покупают, а я чем хуже?») и формируется психологическое ощущение дефицита («Может не хватить!»). И человек приобретает такой товар не потому, что нуждается в нем, а для того, чтобы «победить в соревновании», получить психологическое ощущение выигрыша («Успел!»). Этот прием можно наблюдать, например, перед новогодними праздниками, когда во многих супермаркетах в местах наибольшего скопления покупателей выставляют ящики с дорогим шампанским, в то время как дешевое спокойно себе стоит на стеллажах.

Вообще, самые «импульсные» места — это полки, находящиеся на уровне глаз и рук покупателя, т.е. расположенные на высоте около 1,5 м от пола. С точки зрения классического мерчандайзинга, они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают львиную долю продаж любого магазина. Эти, наиболее выгодные с психологической точки зрения, полки обычно занимают товары, которые нужно срочно продать, либо товары, которые дают хороший оборот. Товар, стоящий на верхних полках, покупается значительно хуже. И уж совсем мало покупают товара с нижних полок (по результатам исследований — не более 5% продаж магазина).

Простой перестановкой товара с полки на полку можно значительно варьировать объем его продаж (в пределах 30-80%). Поэтому специалисты по мерчандайзингу часто используют хитрый трюк: на нижнюю полку выставляют самый дешевый товар, на верхнюю — товар подороже, а на ту полку, которая находится на уровне глаз — самый дорогой. (Полезный совет: приходя в супермаркет за покупками, осмотр товара всегда начинайте с нижних полок — сэкономите для семейного бюджета значительную сумму.)

На нижних полках также размещают товары для детей, чтобы они были на уровне глаз ребенка, и он мог взять их в руки. В некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, маленькие тележки для детей. Например, в одном из украинских супермаркетов, заботясь о том, чтобы покупатели с детьми проводили в торговых залах как можно больше времени, предлагают малышам тележки, стилизованные под детские автомобильчики. Дети с удовольствием набирают в них то, что им нравится, а затем нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить.

Также ориентируясь в первую очередь на детей, мерчандайзеры оформляют стенды перед кассой товарами импульсного спроса: сладостями, жевательными резинками, маленькими игрушками, яркими календариками и т.п. Если родители ничего не выбрали ребенку в торговом зале, то уже возле кассы обязательно купят что-нибудь. На кассе обычно выставляют и другие мелочи, малозаметные в большом торговом зале: бульонные кубики, сигареты, зажигалки и др.

Импульсивно покупаются не только товары широкого потребления, но и дорогие элитные вещи. Тщательное и продолжительное наблюдение над приобретением дорогостоящих вещей показали, что их зачастую покупают с целью освободится от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность и длительные раздумья (Стоит покупать или нет?) Главная задача мерчандайзера в данной ситуации — сформировать и актуализировать у покупателя соответствующий импульс, направив его на конкретный товар. Но это уже тема следующей главы.

Очерк подготовлен по материалам
дистанционного семинара «Мерчандайзинг»
Copyright © 2000 PSYFACTOR

ШКОЛА – ПРАКТИКУМ СОВРЕМЕННОГО ПСИХОДИНАМИЧЕСКОГО КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ.

Во время работы школы вы сможете познакомиться с различными методами и подходами в оказании психологической помощи, желающие смогут пройти индивидуальное консультирование и наметить пути решения своих насущных проблем, получить информацию, помогающую в личностном и профессиональном росте.
Темы семинаров –мастерских: Практикум внимательности в повседневной жизни, Практикум профилактики и разрешения межличностных конфликтов, Экстремальные тренинги, Практикум уверенного ассертивного поведения, Консультации участников школы по личной проблематике

Лицензия комитета по науке и высшей школе администрации Санкт – Петербурга № 4529 – д166; Лицензия Комитета по образованию администрации Санкт – Петербурга № 1-661

Участие в работе Школы бесплатное!

Предварительная регистрация по тел.: 327–79–96, 327–46-47

“Йога в Крыму – Лето ∙ 2002”
“ Возраст не помеха ”

Семинар (групповые практические занятия) для новичков и начинающих в йоге. Информационно – практические занятия, включающие знакомство с контролируемыми движениями (асанами), с контролируемым дыханием (пранаямой), с контролируемыми чувствами (пратьяхарой), с контролируемыми мыслями (концентрацией или дхараной).

98213 д.90 кв.66, г. Щелкино, Крым, Украина
Ведущий - мастер хатха-йоги Музыченко Лилия Ивановна, директор института

сайт; E-mail:

ИНТЕНСИВ "З Д Е С Ь И Т Е П Е Р Ь"

Клиентские, профессиональные и детская группы. А так же выездные заседания семейного клуба (Лена и Слава Вето), женского клуба (Оксана Ермакова), тренинг-клуба (Наташа Спирина), клуба оргконсультантов (Лера Кульбери). Индивидуальная терапия и супервизия.

г. Москва, тел (095)- 724-80-43
E-mail: сайт: www.zdes-i-teper.ru

Учебный информационно -практический тренинг-интенсив.
Основное направление – обучающий практикум для инструкторов в “группах здоровья”.

Учеба завершается экзаменом и выдачей ДИПЛОМА “Мастер хатха-йоги” или СВИДЕТЕЛЬСТВА о повышении квалификации со специализацией по выбранному виду деятельности

“Гештальт в бизнесе, бизнес в гештальте”

Летний интенсив Конфедерации гештальт мастерских ( представители Восточно- европейского Института Гештальт-терапии, Московского Гештальт Института, Московского филиала Гештальт-Форума и независимые тренеры)

IV ежегодный Международный Фестиваль телесных практик
“Прикосновение…”

(40 часов за 12 дней)

Дорогие читатели! Предлагаю вашему вниманию небольшую методичку по распознанию неквалифицированных тренингов. Жду ответа, комментариев, критики. С уважением, Михаил Бедило mbedilo@mail.ru
www.antisectik.narod.ru - полезный сайт!

12 ПРАВИЛ: Как не попасть на "плохой" тренинг?

! Прежде, чем посетить какой-либо тренинг надо:

1. Выяснить какая организация проводит тренинг (лицензирована ли её деятельность), кто является лидером организации, каков опыт её работы?

   Если вам заявляют, что тренинг проводит “Международная академия святого духа”, “Институт света”, “Академия парапсихологической наук”, “Лаборатория эзотерического знания” и т. д., и т. п. – есть все основания насторожиться. Уточните цели организации (попросите выслать устав), выясните – кто учредители “академии”, в каких отношениях организация с другими более известными, признанными научными организациями, академиями, университетами...

   Продолжение следует...

Главный редактор Андрей Камин
Жду ваших писем по адресу: kamin@sandy.ru

P.S. По вопросам размещения рекламы пишите adv-dep@psycho.all.ru

Тираж 14 118 с приложениями - 33898

Рекомендуемые рассылки

Информационная поддержка

Партнеры проекта: