Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Дизайн как бизнес

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Свой Бизнес: идеи, советы, секреты" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

  Сентябрь 2009   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Иван Серебренников

Статистика

226 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Дизайн как бизнес, аоговорим об аудитории.


Здравствуйте !

 Начну опять с картинок. Заканчиваем проект для компании-автоперевозчика, нарисовали для нее 24 машинки, все модели. Отсутствие нормальных фотографий для каталога — частая проблема, с которой сталкиваешься при разработке сайтов. В этот раз ее решили вот так.

 

Продает ли дизайн?

Этот вопрос уже успел набить оскомину. Недоэксперты от коммерции пытаются доказать, что дизайн и юзабилити не имеют никакого отношения к продажам; недодизайнеры тратят время и убеждают, что рюшечки как раз замечательно работают.

Решил сэкономить время, которое трачу на эти разговоры и один раз письменно все изложить.

Дизайн действительно самостоятельно не продает. Тут другой вопрос — а может ли плохой и непродуманный дизайн испортить продажи? И зачем он нужен, если не является кнопкой «бабло»?

На тему «испортить» все предельно просто. Дизайн может запутать, оттолкнуть и убить всякое желание на сайте. Уже этого достаточно, что уменьшить продажи этак вдвое.

Что касается предназначения… Я для своего бизнеса решил так:

  • Во-первых, дизайн это НЕ ТОЛЬКО РЮШЕЧКИ. Это вообще весь визуал, его структура, способ организации всех функциональных элементов, навигация, структура контента и средства выделения важной информации. Это айкечинговые элементы (или «точки входа», которые привлекают взгляд, с которых начинается просмотр страницы или ее части), отсекатели и прочие средства для управления вниманием. Если проще — меня тошнит от людей, которые видят только «вебдванольненько» или «богато», не замечая сути и при этом пытаются учить других что такое дизайн и где его место.
  • Дизайн — обертка для коммерческого месседжа компании. Вы что-то хотите сказать потребителю, правильный дизайн поможет это привлекательно подать.
  • Дизайн помогает усваивать информацию. Он выделяет главное, разбавляет длинные тексты, помогает правильно понять прочитанное.
  • Дизайн помогает вызвать доверие к информации. Один и тот же текст, 1) положенный в строгое окружение или 2) размещенный в коллаже а ля fireanimals вызовет очень разную реакцию.
  • Дизайн вызывает нужные эмоции. Цвета, краски, иллюстрации очень хорошо работают в этом плане.
  • Дизайн помогает подтолкнуть к действию, подчеркивает функциональность и дает возможность ей удобно пользоваться.

Может ли это помочь в продажах? Будет ли это давать прибыль без остальных частей бизнеса? Нет. Потому что САМ ПО СЕБЕ дизайн действительно не продает. Это рупор, который помогает вам общаться с аудиторией и без которого вас будут очень плохо слышать. Продает то, что вы в этот рупор говорите. Хотя… В хороший рупор в в этот рупор говорите. Хотя...гоет. Это рупор, который помогает вам общаться с аудиторией и без которого вас ас и услышит больше народа, и голос не так искажается. Значит, не так все просто. Скажем так, хороший дизайн при хорошей работе с рынком себя как минимум окупает. Плохой же дизайн при хорошем маркетинге становится узким местом, которое сужает продажи. «Хороший» при этом не означает «красивый и с кучей графики». Хороший это хороший, и в следующем выпуске я расскажу, как же это понимать.

 Как описать аудиторию сайта, чтобы дизайн, построенный с ее учетом, приносил деньги?

 Бывает, что заказчик смотрит на дизайн и говорит: «Мои покупатели этого не поймут», «Мою аудиторию это не зацепит» и пр. При этом дизайнер встает в позу и спрашивает «Откуда я должен был это узнать? В требованиях о вкусах аудитории не написано ничего!». Каждый из них по-своему прав. Однако, есть три вопроса, письменный ответ на которые поможет  дизайнеру и заказчику говорить на одном языке.

«Плюсы, минусы и рычаги влияния.» В прошлом году я уже писал об этом методе описания целевой аудитории для журнала «Профессия — директор». Жизнь не стоит на месте и с тех пор многое было доработано. Так что вам достанется улучшенная и доработанная версия;) 

Основная задача метода — дать заказчику и всей команде разработки единое понимание того, как нужно «разговаривать» (с помощью сайта) с посетителями и на какие «кнопки» нужно давить для получения желаемого результата 

Итак, приступим. Перед тем, как описывать аудиторию, вам нужно определиться с конечной стадией, к которой нужно прийти. При этом описывать не то, что получите вы, а то, в каком состоянии должна находиться аудитория.

Пример неудачного описания: «Пупкин-разработки делает мегазамечательные водонагрватели. Я прямо в восторге!». Что неправильно: покупка конкретно этого продукта такими эмоциями не сопровождается. Если даже допустить, что они возникнут, это будет скорее в минус, чем в плюс — к водонагревателю в таком случае будут предъявляться высокие требования, которым он, скорее всего, не соответствует. А значит, потребитель будет разочарован.

Итого — вам нужно подробно описать то, во что должен поверить и какие эмоции должен испытать посетитель сайта, чтобы сделать покупку/обратиться к вам и стать хорошим клиентом. Чаще всего лучше фокусироваться не на товаре, а на том, как с ним будет хорошо и удобно, на том, почему товар стоит своих денег и пр. После этого и разработчикам и вам будет намного проще найти хорошие решения, оценить дизайн, а самое главное — заставить сайт приносить ощутимую бумажную отдачу.

После того как желаемая конечная стадия более-менее прояснилась, можно описывать входные данные посетителей:

  1. Плюсы аудитории. Это все особенности аудитории, которые помогают вам продавать ей. К примеру, у вас действительно хорошая продукция. В этом случае техническая грамотность посетителей будет помогать продажам, вам достаточно будет сделать не отталкивающий дизайн, написать в нем пару абзацев текста с характеристиками и свой телефон. Итого, в плюсы попадают, страхи, желания, осведомленность/неосведомленность, уровень образованности... Список можно продолжать долго. Если обобщать: сюда входит все, что поможет посетителю вас правильно понять и вам поверить.
  2. Минусы аудитории. То же самое, что в предыдущем пункте, только наоборот:) Пишем все особенности вашей аудитории, которые затрудняют вам работу с ними. Пример — аудитория очень занятая и располагает очень малым количеством времени для просмотра сайтов вашей индустрии.
  3. Рычаги влияния. Это, пожалуй, самый вкусный пункт. Здесь нужно перечислить те «кнопки», нажав на которые можно подтолкнуть аудиторию к нужной вам реакции. «Bee sexy», «Придет бука и заберет тебя, если не ляжешь спать», «Не будь лузером, выпей с нами» и пр. Это тоже могут быть страхи, желания, эмоции, стереотипы. На любом из них можно построить работающий сайт или рекламу (если точнее, на любом из них можно построить целый бизнес:) В чем отличие рычагов влияние от плюсов, ведь и там и там — страхи, желания и т.п.? Плюсы просто облегчают общение с вашими посетителями, а рычаги влияния заставляют их совершать определенные (нужные вам) действия.

Как пользоваться этим описанием аудитории? Достаточно просто — отдайте его разработчикам и озвучьте два требования: 

  • Проект должен быть построен на 1-3 рычагах влияния. Один из них — главный, он прослеживается (в дизайне, текстах, названии кнопок и пр.) сразу и везде, начиная с главной страницы. Остальные вторичны, подталкивают к совершению дополнительных действий. Рычаги влияния — это становой хребет успешного проекта.
  • Сайт должен учитывать минусы аудитории (разработчики или ваш маркетолог должны представить описание того, как в проекте предполагается обойти минусы и извлечь выгоду от плюсов)

В контексте этой темы рекомендую: 

  • Постарайтесь «продать» ваш продукт разработчикам. Если дизайнера «прет» от того, что вы делаете — он будет рисовать сайт под ваши цели. Если нет — абстрактную картинку, единственная задача которой — понравиться вам. Бывают и исключения, но их немного.
  • ДО начала работы над сайтом предоставьте разработчикам контент для сайта. Конечные тексты, фотографии. Требуйте, чтобы все предоставляемые макеты были наполнены ими, а не скопированной со случайного сайта абракадаброй. Дело в том, что читая настоящие заголовки и настоящее описание товаров и услуг, намного легче ответить себе на вопрос, хочется ли купить этот продукт и звонить в эту компанию. Я еще буду писать об этом, когда зайдет разговор о «правильных вопросах»
  • Забудьте о своих пристрастиях. Старайтесь залезть в шкуру вашего потребителя и понять, понравится ли ему. А лучше - протестируйте. То, что не нравится лично вам — совершенно не говорит об успехе/неуспехе проекта.

 Сначала я планировал написать в этом выпуске  также о генерации идей. Статья получилась достаточно большой, поэтому я переношу ее в следующий выпуск.

 

 Желаю вам работающего дизайна.

Иван Серебренников.  
В избранное