Сейчас есть два популярных рекламных формата в сети: баннерное размещение (обычные баннеры, ричмедиа) и контекстная реклама (Яндекс.Директ, Бегун и др.) Контекстная реклама выглядит в глазах рекламодателя “честнее”, поскольку в случае выкупа баннера, он оплачивает месяц показов баннера и ему не гарантируются переходы. В случае же контекстного размещения рекламодатель платит только за переходы (а если их не будет, рекламодатель ничего не платит). На первый взгляд рекламироваться через контекст выгоднее,
но есть пара ложек дегтя:
Не любое объявление могут принять в систему контекстной рекламы (особенно это касается Яндекс.Директа с их строгой модерацией) Зачастую стоимость перехода с контекстного объявления неоправданно высока Поэтому баннерное размещение по-прежнему популярно и является более универсальным, хотя и не всегда выгодным. Чтобы понять, целесообразно ли размещать баннер, или лучше разместиться на Директе, необходимо проделать небольшое упражнение.
Нужно посчитать ROI от планируемой рекламной кампании Нужно вычислить стоимость перехода на ваш сайт с объявления Директа и с баннера, и сравнить цены В результате выполнения первого пункта вы принимаете решение - стоит ли вообще затевать рекламную кампанию. Второй пункт поможет выбрать формат рекламы: контекст или баннерное размещение.
Как посчитать ROI
Для экономистов и людей, которые любят язык цифр, существует коэффициент “ROI” (процент возврата инвестированных в рекламу денег). Этот коэффициент рассчитывается так:
(Общий доход - Затраты) / Затраты х 100%.
Рассмотрим такой пример:
Предположим, что мы продаем товар по цене 100 руб за штуку, из которых 50 процентов - торговая наценка. Накладные расходы на продажу составили 10 процентов, соответственно, прибыль от продажи единицы продукта составит 40 руб. Далее мы вкладываем 1000 руб в рекламную кампанию, рассчитанную на то, что нам удастся продать 35 штук товара и получить 1400 руб дохода. Произведем расчет: (1400 - 1000) / 1000 х 100% = 40% - это “простое” ROI. Если бы этот показатель был меньше 10 процентов, то проводить рекламную
кампанию не имело бы никакого смысла, потому что и при абсолютном выполнении плана полученная прибыль не покрыла бы даже инфляцию.
Как сравнить цены Яндекс.Директа и баннерного размещения
Для начала нужно привести показатели к одному знаменателю, выяснив стоимость одного эффективного перехода с объявления в Яндекс.Директе и с баннера.
С контекстной рекламой все просто. В Яндекс.Директе, например, есть возможность прогнозировать бюджет. Вы указываете список ключевых слов, по которым хотите купить объявление, указываете регион (опционально), разделы каталога (опционально), и в результате получаете прогноз цены за клик. Внимание! Цены там в у.е. (в долларах).
Для оценки стоимости клика с баннера придется потрудиться, поскольку достоверной статистики по выбранной рекламной площадке вам никто не предоставит. И не потому, что это тайна, а потому что CTR индивидуален для конкретного баннера, размещенного на конкретном сайте в конкретном месте. Единственный способ получить грубую статистику по CTR - выпросить (или выкупить) у администратора тестовое размещение баннера, скажем, на неделю.
Возможны два варианта: администратор соглашается и вешает ваш баннер на неделю. Вы снимаете статистику переходов с баннера на ваш сайт, далее делите стоимость недельного размещения баннера на кол-во переходов и получаете стоимость одного клика. Второй вариант - администратор отказал в тестовом размещении. В этом случае попросите у него данные по количеству хитов для сайта в месяц и CTR баннера для выбранного рекламного места (он может иметь данную статистику от предыдущего рекламодателя). Если администратор
сайта предоставит вам CTR и количество хитов, вычислите стоимость перехода по формуле
Cost per month / (Hit x CTR)
В формуле мы вычисляем примерное количество кликов по баннеру (Hit x CTR) и делим стоимость за период размещения на полученный результат. Естественно, стоимость и кол-во хитов (открытых страниц или показов баннера) должно быть взято за одинаковый период.
Если администратор не предоставит вам CTR и количество хитов, можете смело искать другую площадку для вашего баннера. Поскольку такое размещение будет скорее лотереей, чем разумным выбором.
Получив сумму за переход при контекстном и баннерном размещении, легко принять решение, просто сравнив стоимости.
Эффективны ли переходы
Не лишним будет периодически задавать себе вопрос: “для чего я размещаю рекламу и насколько она эффективна?” Вы можете найти суперпосещаемую или супердешевую рекламную площадку, и к вам даже будут переходить посетители, но пользы от этих переходов может и не быть.
Рассуждать об эффективности размещения рекламы нужно в терминах достижения цели. Под целью понимается совершение определенных действий: заполнение формы обратной связи, приобретение товара, добавление сайта в “избранное” (поскольку это действие можно отнести к отложенному спросу). Есть определенные механизмы отслеживания действий пользователя, пришедших с рекламного баннера или объявления (подобная вещь реализована в Яндекс.Метрике). Только собрав статистику по эффективным переходам (то есть, сколько пользователей
пришли с рекламы и достигли цели), можно посчитать ROI и количественно оценить эффективность проведенной рекламной кампании.
Обратная сторона медали
Аппендикс: чем размещение выгоднее рекламодателю, тем невыгоднее рекламной площадке и наоборот. Если вы планируете продавать рекламу на своем сайте, вам выгоднее продавать месячное размещение баннера с оплатой за показы, а не за переходы.
Как назначить адекватную цену на своем сайте Чтобы продавать рекламу на сайте, необходимо определиться с форматом и стоимостью. В понятие “формат” входит
формат медиа (статический баннер .gif/.jpg/.png, динамический .gif или рич медиа flash) способ размещения: popup окно с блокировкой нижнего слоя (назойливый), popup окно без блокировки (например, “ушки” по бокам) или баннер в определенном месте, вписанный в дизайн сайта способ ротации: размещение без ротации, размещение на одном месте нескольких баннеров в ротации В зависимости от способа ротации вы будете продавать либо показы, либо размещение на фиксированный срок. Если вы собираетесь размещать
более одного баннера в ротации, то разумно продавать рекламу с оплатой за тысячи показов или за клики. Данное решение технически сложнее (требуется полноценная баннерная система, система ротации и отчетов), но эффективнее: проще определиться с ценой и для рекламодателя такая схема размещения будет выглядеть прозрачной. Рекомендуется для площадок с высокой посещаемостью.
Если же вы собираетесь размещать один баннер на фиксированный срок, то имеет смысл продавать место с оплатой за неделю или месяц размещения. Этот вариант прост в техническом плане, но требует определенных исследований эффективности размещения. Прежде чем вы определитесь со стоимостью размещения необходимо оценить кликабельность баннерного места количественно (для этого достаточно размещать на некоторый срок, скажем на неделю, внутренний баннер с заманчивым содержимым и считать клики).
Ну и самое главное - как ”придумать” цену для рекламного места. Для этого используйте все тот же Яндекс.Директ, базируясь на тематике вашего сайта и статистике кликов за период размещения. Реклама у вас на сайте в общем случае не должна быть выше стоимости аналогичной контекстной (если, конечно, нет специальных “вкусных” причин разместиться у вас).
Вот и вся наука.
А как вы зарабатываете на вашем сайте? Напишите в комментариях к этому выпуску. Спасибо!
Другие мои проекты (их немного, но все сделаны для вас)
Портал для музыкантов - море статей по аранжировке, записи музыки на компьютере и обзор новинок музыкального софта
