Заметки Дизайнера

  Все выпуски  

Самые нелюбимые рекламные уловки


Информационный Канал Subscribe.Ru


заметки дизайнера
49 (7.1.2005)

Исследования реакции посетителей на разнообразные рекламные уловки указали на несколько трюков, оказывающих особенно отрицательное влияние на впечатление пользователей от просмотра сайтов.
 
Автор статьи: Jakob Nielsen, © 2004
Cтатья переведена с разрешения автора, перевод © 2005 MaxVT
“The Most Hated Advertising Techniques” — оригинал этой статьи на английском
Согласно условиям использования оригинала, перепечатка в Интернете и вне его запрещена.
 

Реклама является неотъемлемой частью Интернета: бродя по сайтам, посетители постоянно встречаются с рекламой - и на крупнейших порталах, и на сайтах бумажных газет, и на маленьких личных страничках. Большинство исследований Интернет-рекламы занимались вопросом полезности рекламы для рекламодателя, измеряя CTR (процент переходов на продвигаемый сайт от количества показов рекламного объявления) и другие несложные показатели.

К сожалению, большая часть этих исследований игнорирует впечатление, которое онлайн-реклама оказывает на пользователей. Поэтому показывающие рекламу сайты не знают практически ничего о том, как реклама влияет на их посетителей, и о том, насколько сильно влияние проблематичных рекламных фокусов на доверие клиентов к сайту. Потому же и рекламодатели не знают, страдает ли их репутация среди большинства пользователей - тех, которые не переходят по рекламным баннерам, но вполне могут быть раздражены ими.

Но теперь у нас есть информация для обсуждения этих вопросов. На моей последней конференции “User Experience 2004”, Джон Бойд из Yahoo! и Кристиан Рорер из eBay представили большое количество данных о том, как пользователи оценивают Интернет-рекламу. Далее, я представлю несколько результатов их исследований (мои комментарии остаются на моей ответственности).

Что не работает?

Когда пользователей спрашивали, как разные аспекты веб-рекламы влияли на их впечатление от просмотра сайта, они выделяли следующие наиболее отрицательные качества:

Элемент дизайна Пользователи,
ответившие
«отрицательно» или
«очень отрицательно»
Окна, всплывающие поверх основного
95%
Содержание медленно загружается
94%
Пытается обмануть меня и заставить нажать на него
94%
Не содержит кнопки «Закрыть»
93%
Закрывает содержание, которое я пытаюсь прочесть
93%
Непонятно, к чему он относится и что делает
92%
Передвигает содержание страницы
92%
Занимает большую часть страницы
90%
Мигает
87%
Передвигается по экрану
79%
Сам начинает играть звук
79%

Эти данные основаны на опросе 605 человек в 2004 году; похожие результаты были получены в 2002 и 2003 годах.

Опрашиваемые могут очень резко высказываться об обьявлениях, совершающих указанные выше грехи. Один пользователь в своих комментариях написал следующее о рекламе, которая начала самостоятельно играть звук:

«ЕСЛИ ЧТО-ТО МОЖЕТ БЫТЬ ХУЖЕ ВСПЛЫВАЮЩИХ ОКОН, ТО ЭТО ОНО. Я НЕНАВИЖУ ЭТУ РЕКЛАМУ. НЕНАВИЖУ НЕНАВИЖУ НЕНАВИЖУ.»

Другой пользователь написал такой текст в бланк обратной связи на крупном сайте:

«Вам должно быть стыдно! Я не просил вас показывать мне 3 всплывающих окна при каждом посещении. Я не посещаю сайты знакомств и не хочу увеличить свой пенис на 10 см. Я вообще не интересуюсь никакими услугами, которые появляются на моём экране. Это отвратительно - когда жадные подонки, такие как вы, залезают на мой компьютер для собственной выгоды. С этого момента я буду бойкотировать ваш сайт и буду советовать ВСЕМ, кого я знаю, делать то же самое. Провалитесь же вы и ваши всплывающие рекламки.»

Хоть этот текст и живописует раздражение пользователей всплывающей рекламой, он нечестен по отношению к сайту — он не содержал этих рекламных объявлений. Обьявления показывались «программой-шпионом» (spyware), которую пользователь установил, не заметив. Поэтому, в дополнение к сильным реакциям, которые вызывают назойливые и не относящиеся к содержанию объявления, этот текст иллюстрирует, насколько сильна ассоциация между всплывающими окнами и отталкивающим содержанием.

Пользователи начали защищаться от всплывающих окон. Процент опрошенных, использующих блокирующие всплывающие окна программы, поднялся с 26% в апреле 2003 до 69% в сентябре 2004 года. Этот рост просто поражает. (Наверняка, большое влияние оказал на этот рост выход Service Pack 2 для Windows XP, который добавил включенную по умолчанию функцию подавления всплывающих окон в Internet Explorer - прим. перев.)

Пользователи не только не любят всплывающие окна, они переносят свою нелюбовь на рекламодателей и на сайт, который показал им рекламу. В опросе 18808 пользователей, более половины сказали, что всплывающее объявление очень отрицательно повлияло на их отношение к рекламируемой компании; почти 40% сказали, что объявление очень отрицательно повлияло на их отношение к сайту, разместившему рекламу .

При этом, раздражение всплывающими окнами тоже растет: за 14 месяцев между декабрем 2001 и февралем 2003, пользовательская оценка всплывающей рекламы снизилась на один балл семибалльной шкалы.

Что работает?

Трудно найти рекламу, любимую посетителями, но некоторые приемы положительно влияют на отношение пользователей к рекламе. Опрашиваемые были особенно довольны объявлениями, которые четко:

  • указывали, что произойдет если на них нажать,
  • соответствовали тому, чем люди занимаются в Интернете,
  • предоставлялись обьявлениями,
  • давали информацию о рекламируемом предмете / службе,
  • позволяли получить дополнительную информацию, не покидая страницы.

Эти элементы дизайна прочно связаны с традиционными указаниями юзабилити: покажите пользователям, что они могут сделать; говорите простым языком; предоставляйте информацию, которая нужна посетителям.

Выводы для веб-сайтов

Сайты, которые размещают рекламу, должны подумать дважды, прежде чем соглашаться показывать рекламу, которую 80-90% пользователей оценивают резко отрицательно. Падение «степени удовлетворенности» клиентов, следующее за этим, способно повредить долговременному развитию сайта.

Рекламодатели могут соблазниться более высоким CTR и продолжать пользоваться скверными трюками постольку, поскольку будут сайты, готовые показывать такую рекламу. Но CTR - это не единственная цель рекламы. Пользователи, которых обманом заманили посетить ваш сайт, поднимают CTR, но вряд ли превратятся в платящих клиентов. К тому же, когда вы отталкиваете клиентов и используете приемы, которые cвязываются с поведением худшей мрази в Интернете, то вашему бренду грозит серьезный удар.

В этих исследованиях есть уроки и для сайтов компаний, даже если они не размещают рекламу. Многие элементы, которые не нравятся пользователям в рекламных объявлениях, часто применяются и дизайнерами при разработке сайтов - с похожим результатом. Вот несколько приемов, которых стоит избегать:

  • Всплывающие окна
  • Долго загружающиеся страницы
  • «Дразнящие» ссылки, вводящая в заблуждение классификация, и другие элементы, которые обманом заставляют пользователя нажать на них.
  • Содержание, которое не отражает цель сайта или смысл определенной страницы.
  • Содержание, которое передвигается по странице.
  • Звук или музыка на сайте, которые проигрываются сами.

Все эти приемы создавали проблемы в обычных исследованиях юзабилити, и я предупреждал о них уже много раз. То, что эти приемы ассоциируются с самыми ненавидимыми сайтами в Интернете - это всего лишь еще одна причина, по которой приличным сайтам стоит избегать этих приемов любой ценой.


"Заметки" (С) 2000-05 MaxVT, все права сохранены, etc.
пишите письма: maxvt@yahoo.com
письма и присланные материалы могут быть опубликованы. Если
вы не хотите гласности, то укажите это в теле или заголовке письма.

http://subscribe.ru/
http://subscribe.ru/feedback/
Подписан адрес:
Код этой рассылки: comp.prog.zametki
Отписаться

В избранное