Пока я пишу выпуск о нашей встрече, которая состоялась 22.12, отправляю обещанный выпуск Алекса Левитаса из рассылки «Больше денег для вашего бизнеса» - http://subscribe.ru/catalog/marketing.levitas.

Алекс, добрейшей души человек, к выше и нижеупомянутым членоголовым отнес и создателей сайта МКП (www.mkp-club.ru), поэтому для нас сие было особенно актуально… ;-)

Остальным же, кто не попал по градации Алекса в категорию членоголовых J, не советую радоваться раньше времени: просто Алекс еще не видел вашего сайта… J

Итак, статья.

Добрый день, уважаемый читатель! Сегодняшний выпуск моей рассылки...

Посвящается членоголовым

"Я счас взорвусь,

Как триста тонн тротила!

Во мне заряд нетворческого зла!"

Владимир Высоцкий, "Муза"

Если Вы давно читаете мою рассылку, Вы, вероятно, привыкли к тому, что я пишу в сдержанном тоне. Но иногда мне хочется кричать, топать ногами и материться. Сегодня один из таких случаев.

У меня для Вас плохие новости

Знаете ли Вы, уважаемый подписчик, что безжалостная наука статистика утверждает: из каждых пяти новых бизнесов четыре умирают, не успев отпразновать свою первую годовщину? Четыре из каждых пяти L

И знаете, что в этом самое грустное? Большинство этих бизнесов закрываются не потому, что на рынке неблагоприятная ситуация. Не из-за недостатка начального капитала. Не из-за непрофессионализма персонала. И не потому, что у покупателей нет денег.

А потому лишь, что владельцы этих бизнесов думают спинным мозгом, членом, задницей, левой пяткой, чем угодно - только не головой.

° Им, как говорят в Одессе, стоило бы носить два презерватива. Один где положено, чтобы такие больше не рождались, а второй на голове, чтобы окружающим сразу было видно, с кем они имеют дело.

Для того, чтобы создать многомиллиардный бизнес, вроде "Майкрософта" или "Форда", нужно быть гениальным бизнесменом. Но для того, чтобы управлять малым бизнесом, который будет обеспечивать тебе и твоей семье сперва кусок хлеба, а потом и масло, и икру - для этого вовсе не обязательно быть семи пядей во лбу и отнюдь не нужно иметь диплом MBA. Достаточно не делать наиболее глупых ошибок.

Уверен, по меньшей мере каждый второй закрывшийся бизнес (а то и три из каждых четырёх) мог бы выжить, если бы его владелец хоть иногда давал себе труд подумать головой. Причём "членоголовые" бизнесмены зачастую люди неглупые. Но их подход к бизнесу - а зачастую и к жизни в целом - сводится к формуле: "Думать мне лень, учиться тоже. Авось и так сойдёт". Не сойдёт, господа.

Почему я так разошёлся

Что привело меня в столь скверное расположение духа? Я получил газету, в которой несколько страниц были выделены под "Путеводитель по ресторанам" - совместную рекламу местных пабов и ресторанов. И я увидел, насколько бездарно подходят к вопросу рекламы многие владельцы ресторанов, особенно мелких. Особенно не порадовала меня в этом смысле реклама "Моря креветок", одного из моих любимых ресторанов.

Буквально за день до выхода газеты я был в этом ресторане и обратил внимание на то, что заняты были всего два столика, включая мой. Вероятно, владелец тоже этим озаботился, раз решил потратиться на рекламу в полстраницы. Но бог ты мой, до чего бездарно он распорядился этой рекламой...

"Путеводитель по ресторанам" представлял собой "газету в газете", вкладыш из десятка страниц, на каждой из которых была размещена реклама двух ресторанов, приведённая к единому формату: цветная фотография и описание, состоящее из десятка пунктов: название ресторана, его описание, тип кухни, часы работы и т.п. Часть этих пунктов представляла чисто техническую информацию (адрес, телефон, наличие въезда для инвалидных колясок). Но существенную часть из них можно было использовать творчески. Некоторые рекламодатели в этом преуспели блестяще, некоторые - сносно. А некоторые вообще не поняли, что реклама должна привлекать, а не просто информировать. Впрочем, даже информировать нужно уметь - казалось бы, дело несложное, но "креветочники" и с этим толком не справились.

Вот несколько пунктов из описания ресторана. Я хочу показать, как можно было бы использовать эти пункты по максимуму, как - по минимуму, и как бездарно, как "членоголово" это было сделано на самом деле L

"Часы работы". На первый взгляд, это чисто информационный пункт. То есть, программа-минимум тут - написать: "С 12:00 до 23:00" или что-нибудь в этом роде. Но этот пункт можно использовать и более творчески, чтобы показать заботу ресторана о своих клиентах. Например, вот так: "С 12:00 и до последнего посетителя". Чувствуете разницу? Впрочем, годятся оба варианта, поэтому мне казалось, что допустить грубую ошибку в заполнении этого пункта нельзя. Но "креветочникам" это удалось!!! Они написали: "С 12:00 и до ночи". Господа, а когда у вас наступает ночь? В десять вечера, в одиннадцать, в полночь или в три часа утра? Какого чёрта я должен об этом догадываться?

"Рекомендация шеф-повара". В этом пункте предлагалось назвать блюдо, которое повар считает своим коронным. Если действовать с умом, рекламодатель мог использовать этот пункт, чтобы заставить читателя захлебнуться слюной. Например, французский ресторан мог бы подать свою кухню вот так: "Нежная, тающая во рту гусиная печёнка, чуть обжаренная на вертеле, под соусом из коньяка и вишни. Подаётся с горячими тостами из ароматного французского хлеба с изюмом, испечённого специально для Вас, и с рюмочкой изысканного муската". Ну как, читатель, Вы уже сглотнули слюну? J Вам захотелось заглянуть в ресторан?

Такое описание коронного блюда - это программа-максимум. Места для этого текста было вполне достаточно. Программа-минимум же - простое и незатейливое описание блюда, которое позволит читателю понять, чего ожидать от кухни этого ресторана: напиши "Курица по-сычуаньски" - и сразу понятно, что речь идёт о китайской кухне. Что же написали "креветочники"? "«Эротический сон» (морепродукты)" Что я, потенциальный клиент, могу понять из названия блюда "Эротический сон"? Из чего оно сделано? Каково оно на вкус? Захочу ли я его попробовать? У меня такого желания не возникло. А у Вас? Примечание же "морепродукты" в данном контексте бессмысленно. Чем ещё могут кормить в ресторане под названием "Море креветок"? Не гамбургерами же...

"Пример цены". В этом пункте рекламодатели могли дать один-два примера цены каких-то из своих блюд. И снова, этот пункт можно было использовать по максимуму: во-первых, ещё раз заставить читателя рекламы истекать слюной над описанием особо вкусного блюда, и, во-вторых, создать у читателя ощущение, что цены в ресторане умеренные, даже если на самом деле это не так. Соответственно, нужно было выбрать из меню какое-то блюдо, описание которого звучит достаточно аппетитно, а цена невысока. Например: "Мусс из лосося. Подаётся с хлебом джабетта, зернистой красной икрой и салатом с кедровыми орешками. $4.5" Согласитесь, аппетитно и недорого. Ну а программа-минимум для этого пункта - чистое информирование: дать понять, на какой кухне специализируется ресторан и каких цен от него ожидать. Для этого достаточно было бы выбрать из меню типичное для ресторана блюдо и указать его цену. Например, "Равиоли с сыром пармезан. $10" Без особых изысков, зато коротко и понятно.

Но "креветочники" и тут умудрились проколоться по полной программе. Их пример цены выглядел так: "«Восходящее солнце» $8" Без дополнительных комментариев. Что такое "Восходящее солнце"? Из чего его делают? Это деликатес или разогретый полуфабрикат? Восемь долларов за него - это дёшево или дорого? Сам ресторан - дорогой или дешёвый? Едва ли кто-то из читателей рекламы сможет ответить хоть на один из этих вопросов, глядя на описание ресторана. И я уверен, что никто не поедет через полгорода только ради того, чтобы выяснить, что же это за "Восходящее солнце".

"Наша главная особенность". Очевидно, что этот пункт предназначен для ответа на вопрос: "Чем Ваш ресторан отличается от конкурентов и почему мне стоит приехать тратить свои деньги именно к Вам?" Очевидно, что тут надо написать о чём-то, что делает ресторан уникальным, причём эта уникальность должна быть "положительной", привлекательной для потенциальных клиентов. В маркетинге это называется USP или, по-русски, УТП - "уникальное торговое предложение". Что же написали наши герои? Думаю, наиболее сообразительные из читателей уже догадались. Да, действительно, "креветочники" написали "У нас вкусно кормят". Несложно догадаться, что три четверти прочих ресторанов написали в точности то же самое. Потрясающая уникальность! L

° Вы ещё помните о двух презервативах? Это именно тот случай.

Может быть, у "Моря креветок" просто нет уникального предложения? Я бы так не сказал. Почему я сам люблю этот ресторан? Во-первых, у них действительно приятная кухня - но мы уже решили, что это не может быть уникальным предложением, поскольку ни один ресторан не напишет "У нас кормят плохо". Во-вторых, если у меня нет настроения тратить осмысленные деньги, в "Море креветок" можно вдвоём (!) наесться от пуза (!!) морепродуктов - креветок, кальмаров, мидий, гребешков - на 10-15 долларов, и ещё останется сдача, чтобы дать чаевые официантке. Например, если взять уже упомянутый мусс из лосося с салатом и красной икрой, и ещё тарелку пряного риса с креветками и моллюсками, то с учётом чаевых выйдет примерно $12. Другого такого места я не знаю. Соответственно, что-нибудь вроде "У нас вы можете пообедать морепродуктами и вдвоём наесться досыта на 10 долларов" вполне могло бы стать УТП для этого ресторана. Или, может быть, владелец ресторана мог бы найти другую особенность, отличающую его от конкурентов. Например: "Единственный в городе ресторан, специализирующийся на креветках". Ведь, действительно, рыбных ресторанов пруд пруди, а "Море креветок" - единственный в своём роде. Чем плохое УТП? А если вспомнить о том, что креветки и моллюски - идеальная еда для следящих за своим здоровьем, так как в них не меньше полезных веществ, чем в рыбе, но практически нет жира? А если...?

Но рекламодатель поленился потратить пять минут на раздумья. И получил то, что получил. А я больше не стану удивляться, когда окажусь единственным посетителем в этом ресторане.

А теперь задумайтесь

Подобные бизнес-глупости встречаются часто. На каждом шагу. В каждой газете. Вероятно, со стороны они виднее. Но и сами бизнесмены и менеджеры могли бы видеть эти вещи, если бы относились к своему делу чуть более вдумчиво. А если не получается - могли бы либо пойти учиться, либо воспользоваться услугами специалиста. Но многие из горе-бизнесменов подобны водителям, которые замечают неполадки в моторе лишь тогда, когда машина останавливается и из-под капота начинает валить дым.

Вы, поди, думаете: "Ха! Какие они глупые, эти "членоголовые" бизнесмены. Уж со мной-то ничего подобного никогда не случится..." Не обольщайтесь. Вспомните, что говорит неумолимая наука статистика: четыре из каждых пяти бизнесов разоряются, не прожив и года. И четыре из каждых пяти выживших бизнесов закроются в течение следующих нескольких лет. Только 4 бизнеса из 100 (четыре из ста!!!) отпразднуют свой пятилетний юбилей.

А Вы уверены, что не совершаете бизнес-глупостей? Вы уверены, что Ваш бизнес будет среди 4% выживших?

Вы и правда в этом уверены?

Как со мной списаться

Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru. Предлагайте свои идеи для рассылки. Делитесь своим опытом. Задавайте вопросы. И, если можно, рассказывайте о себе и своём бизнесе. Пишите!

Всего доброго!

С уважением,

Александр Левитас.

P.S. Если Вы считаете, что этот выпуск рассылки будет интересен кому-то из Ваших коллег или друзей и может помочь ему в бизнесе - пожалуйста, перешлите ему это письмо.

Счастливо,

ЛЛ

l-lunkova@yandex.ru