Школа продаж Деревицкого

 

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПИСЕМ

---

Традиционно перед началом нашего выпуска - свежие новости.

22 ноября 2000 года состоится презентационный семинар Деревицкого в Москве.

Для представителей фирм, предприятий, учреждений - вход бесплатный.

Это будет трехчасовой разговор как о наиболее типичных и опасных ошибках торгового персонала, так и об особых ресурсах увеличения объема продаж. Эта короткая, но предельно насыщенная программа является, в общем-то, итогом шестилетней частной практики бизнес-тренера Деревицкого.

Если Ваша компания выбирает тренера для обучения своего торгового персонала - то это не только наилучшая возможность посмотреть живого классика ;-) но и получить высококонцентрированную порцию ценной информации.

Особо подчеркну - Вам предстоит встреча не с теоретиком, пересказывающим западные пособия по технике продаж, а с практиком, работающем на славянском рынке.

Программа:

Дюжина типичных ошибок продавцов и переговорные спецтехники - это ресурсы увеличения наших продаж

I. Работа с наиболее типичными ошибками продавцов

1. "Быка за рога".

2. Проблемы выявления потребностей.

3. "Пластинка презентации".

4. "Война" с возражениями.

5. Выбор вектора продаж.

6. Неадекватность "вербалики" и "невербалики".

7. "Синдром официоза".

8. Ошибки работы с собственной ценой.

9. "Лобовая" реакция на конфликт.

10. Застой.

11. Неумение слушать.

12. Что важнее - эмоции или рацио?

II. Жесткие коммуникативные ресурсы

1. Особенности ресурса. Диагностика и применение.

2. Необычное убеждение.

3. Обыкновенное внушение.

Участники программы также смогут со значительной скидкой приобрести не только знаменитый "Спецпакет" Деревицкого, но и эксклюзивный "Альбом жестких коммуникаций".

Как обычно, организатором этого презентационного минисеминара является Швейцарско-Русский клуб (SRC).

По вопросам участия можно обращаться к администраторам: E-mail - tkacheva@src.com.ru, телефоны в Москве - 255-58-05, 255-63-36, 255-54-37, http://www.src.com.ru.

Ну а теперь приступим к делу:

---

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПИСЕМ

"Я к Вам пишу..."

"Умело составленные письма являются отличным средством организации встреч с новыми потенциальными клиентами. Обычно, чем короче письмо, тем лучше. Длинные рекламные письма редко прочитываются до конца. Письмо с просьбой о деловой встрече должно быть сжато и конкретно, как и телефонный разговор, но вместе с тем должно носить характер письма к знакомому человеку в той степени, в которой это можно сделать без риска показаться экспансивным.

Официальные письма от руководителей сбыта наиболее эффективны в том случае, когда они "представляют" местного торгового представителя фирмы потенциальному клиенту. В тех случаях, когда новый агент назначается для обслуживания определенной территории, руководителю сбыта целесообразно послать письма наиболее перспективным потенциальным клиентам и сообщить в них имя и краткие сведения о новом агенте. Эти письма не следует смешивать с письмами массовой рекламы. Они должны быть индивидуально отпечатаны на машинке и подписаны чернилами. Если количество потенциальных клиентов на данной территории слишком велико и писать такие письма неэкономично, то рекомендуется разослать печатные извещения (подобные официальным пригласительным билетам) с целью привлечь внимание потенциального клиента и его сотрудников.

Через несколько дней после этого торговый агент направляет письмо со ссылкой на письмо торгового руководителя. В этом письме торговый агент просит встречи для объяснения тех выгод, которые его фирма может дать потенциальному потребителю. Письмо торгового агента должно быть отпечатано на фирменном бланке или на личном печатном бланке агента. Сам адресат, быть может, и не обратит внимания на бумагу, на которой напечатано письмо, но хорошее качество бумаги и привлекательно написанное письмо производят впечатление на секретарей и административный персонал, которые читают письмо до того, как оно попадет адресату. Внешний вид письма помогает ему попасть в руки потенциального клиента подобно тому, как внешний вид торгового агента помогает встретиться с ним лично.

В наше время как форма, так и стиль деловых писем радикально изменились. Официальные, бездушные письма заменяются более личными письмами в стиле разговорной речи. Высокопарные фразы столь же неуместны в современных деловых письмах, как и завитушки в современном почерке. Современные письма не претендуют на поверхностную красоту стиля, они служат одной цели - передать мысли одного человека другому. Они вежливы, но без подобострастия.

Умение писать хорошие письма

- дело привычки, точно такое же, как и умение убедительно говорить. Мы учимся говорить путем подражаний, но каждый из нас вырабатывает манеру говорить, свойственную только ему. Но когда мы пишем, то вместо того чтобы подражать своей манере говорить, мы стараемся подражать стилю изложения других людей. Подсознательно мы вносим в наши письма напыщенный стиль академических учебников? В наших личных письмах, так же как и в деловых письмах, мы все слишком часто подражаем, и при этом подражаем плохо, стилю учебников, по которым мы учились в школе и колледже.

Хорошие деловые письма используют лексику и стиль делового разговора. Мы предлагаем здесь несколько практических указаний для того, чтобы помочь вам и вашим торговым агентам писать письма. Возьмите их за правило и вы скоро привыкнете писать хорошие письма легко и естественно.

- Расслабьтесь

Забудьте о "стиле" и будьте самим собой. Пользуйтесь словами, которые вы обычно употребляете в разговоре. Попытайтесь представить человека или по крайней мере тип человека, которому вы пишете, и пишите ему так, как бы вы говорили с ним при встрече.

- Начинайте в этом духе

Найдите оригинальное, захватывающее начало вашего письма, но не перестарайтесь. Яркое выражение может привлечь внимание на какое-то время, но если нет естественного перехода к существу вашего дела, то ваше письмо будет одним из тех, которые никогда не дочитывают до конца. Сделайте начало письма приятным, обещающим хорошие сообщения, но обязательно свяжите его с остальным содержанием.

- Подчеркивайте "Вы",

а не "Я". Расскажите вашему адресату о том, как он может помочь себе с вашей помощью, а не как вы можете ему помочь.

- Используйте ссылки и примеры сегодняшнего дня

Часто вы можете объяснить суть дела или установить личный контакт с читателем с помощью цитаты или ссылки на местные или государственные события. Вырезка из газеты может усилить этот эффект. Но не портите эффект несдержанными комментариями. Пусть ваша заботливость говорит сама за себя, дайте читателю почувствовать: "Он подумал обо мне, когда увидел это".

- Используйте похвалу и комплимент

только в том случае, когда они обоснованы и когда это выглядит естественно. Не смешивайте искренние чувства с сентиментальностью. Почти каждому человеку приятно признание его достижений, но немногие любят явную лесть" (36).

Лесть...

Где она начинается? Это старый вопрос. И я не первый, кто боится, что о нем подумают, будто он учит льстить:

"Некоторые читатели, возможно, справедливо заметят по прочтении этих строк: "Старая песня! Угодничать! Подмазывать! Льстить! Эти трюки нам давно известны. Они не срабатывают, когда имеешь дело с умными людьми".

Kонечно, лесть редко оказывает воздействие на проницательных людей. Это мелко, фальшиво и неискренне. Этого не следует делать и это обычно делается. Верно, что некоторые так алчут и жаждут признания, что они довольствуются и малым, подобно тому как умирающий с голода готов есть траву и червей.

В чем же различие между высокой оценкой и лестью? Первая искренна, вторая - нет. Первая идет от сердца, вторая - сквозь зубы. Первая правдива, вторая - фальшива. Первая вызывает всеобщее восхищение, вторая - всеобщее презрение" (23).

Как видите, разница все-таки есть. Осязаемая грань лести существует. Не преступайте ее.

Обычные слова

"Используйте слова, которые вы обычно употребляете в разговоре, и тогда ваши комплименты будут звучать более правдиво. Не пишите чего-нибудь вроде "чрезвычайно приятно узнать, что ваши неутомимые усилия привели к успешному завершению", если вы не говорите в такой манере.

- "Озвучьте" ваше письмо

Попытайтесь прочесть ваше письмо вслух, прежде чем подписать его. "Звучит" ли оно так, как вы обычно говорите? Если нет, то работайте над ним, пока оно не будет соответствовать стилю вашей разговорной речи.

"Посылка предварительного уведомления о посещении. Многие торговые агенты открывают себе доступ в дома, посылая простые открытки с уведомлением о посещении за день или за два до него. Некоторые фирмы для этой цели снабжают агентов специально отпечатанными торговыми открытками. Если ваша фирма не использует такие открытки, подумайте о достоинствах применения их в вашей работе. Открытки должны только сообщить имя торгового агента, название фирмы, продукцию, которая будет представлена агентом, дату и примерное время посещения потенциального клиента. Иногда приходит ответная открытка, в которой потенциальный потребитель может предложить другое время или отказаться от встречи совсем.

"Чтобы ваше письмо оказало наибольшее влияние на получателя, вы должны попытаться написать его так, чтобы время и расстояние не ослабили вашу позицию. Как это сделать?

Представьте читателя

Прежде всего представьте себе человека, который будет читать ваше письмо.

- Кто он?

- Где он может находиться во время чтения?

- Какова обстановка в этом месте?

- Когда он будет читать? До или после вашей встречи? В офисе? Дома?

- Будет ли в письме "необычная" для него просьба, "необычное" для него требование?

- Будет ли речь идти о большой проблеме?

- Как выглядит этот человек?

Следующий этап: проанализируйте свои отношения с этим человеком.

- Он сразу вспомнит вас?

- Будет ли для него ваша просьба или ваше требование как гром среди ясного неба, или у вас были контакты раньше?

- Вы "на равных" в бизнесе?

- Можете ли вы заставить его что-либо сделать, или вы можете только просить о содействии?

- В состоянии ли адресат сам что-либо решить, или вам надо будет обратиться к вышестоящему начальству, которое только и может уладить этот вопрос?

Обдумав все эти пункты, вы можете записать, чего же вы хотите.

- Что может быть включено в письмо?

- Чего вы хотите от адресата?

- Что сами намерены делать?

- Что привело вас к необходимости написать это письмо?

- Как вы изучали проблему?

- Какой план ее разрешения предлагается?

- Кого еще можно привлечь?

- Какими будут следующие шаги?

После того как вы приготовили эти и другие записи, необходимые для работы над письмом, организуйте материал так, чтобы он мог подействовать на адресата должным образом.

- Что надо включить непременно?

- Что можно опустить?

- Что должно быть в начале? в середине? в конце?

- Каким должен быть тон письма? Какие эмоции оно должно передавать?

- Вы рассержены? обижены? готовы вступить в бой?

- Вы просите или требуете?

- Вы имеете право получить то, что просите, или это может быть сделано в порядке исключения?

- Ваше беспокойство вызывает некомпетентность адресата или сама проблема?

А теперь пишите письмо! Потом отложите его на какое-то время. Перечитайте. Есть ли в письме именно то, чего вы хотите, изложены ли в нем ваши мысли именно так, как вы хотите? Или оно бьет мимо цели? Если так - перепишите его. Помните - во имя быстроты мы часто жертвуем аккуратностью и доходчивостью изложения..." (36).

Перенимая опыт рекламистов

В моем старом конспекте лекций, прослушанных в университетской Высшей школе рекламы, нашелся перечень рекомендаций к написанию рекламного письма. Поскольку в деловых и частных письмах мы преследуем ту же цель - убеждаем в чем-либо - эти рекомендации можно считать приемлемыми для всех произведений эпистолярного жанра. Итак:

"1. Заинтересовать адресата следует первым абзацем, первой строкой. Вы знаете, сколько писем летит в урну после знакомства адресата с первой строкой?

2. В первом абзаце следует применить так называемую "психотехнику присоединения" - то есть продемонстрировать вашу ориентацию на решение Его проблем, разделить Его тревоги, предложить выгоду Ему. Это можно сделать, и затронув контекстом какие-либо черты или эпизоды Его жизни и деятельности.

3. В главной части письма (для рекламных писем - второй, третий и, возможно, четвертый абзацы) убедительно аргументировать преимущества своего предложения. Это должен быть набор точных, веских доказательств. Можно использовать "психотехнику якорения" - изложение логически осознанной аргументации целей и задач.

4. Писать следует живыми словами - без занудства, но и без залихватства. Редкие термины лучше раскрыть.

5. Особо важна заключительная часть. Здесь используется "психотехника программирования" - побудить к действию, заставив представить всю требуемую от него последовательность действий.

6. Стимулы должны быть впечатляющими.

7. Тональность должна быть соответствующей.

8. Абзацы должны быть короткими. Небольшим должно быть и само письмо.

9. Постскриптум - это ударение, это акцент! В него должен быть вложен дополнительный импульс программирования.

10. Повторы главной темы - рефрен - повышают эффективность.

11. Подпись должна быть только настоящей. Независимо от техники, в которой исполнено само письмо."

Вот и все. Это просто. Письма, вероятно, действительно один из важнейших элементов агентского инструментария... За все годы агентской работы я не написал ни одного. Может быть - напрасно. Но мне кажется - что не случайно. Кроме того - за всю мою жизнь я не получил ни одного письма от агентов. Полагаю, что это тоже не случайность. У меня есть подозрение, что редкость эпистолярных деловых контактов в наших землях есть прямое следствие нашего особого отношения к этому литературному жанру. Для нас письмо, во-первых, слишком интимно для того, чтобы посредством его обращаться к малознакомому человеку. А во-вторых, у нас просто из рук вон плохо работает почта.

"Хочешь испортить дело - позвони по телефону". Если бы я знал, что это мудрость западных деловаров, я бы сказал, что они предпочитают общаться письменно. Если бы я знал, что это итог отечественного опыта, я бы сказал, что причиной является предпочтение непосредственных контактов. Но сам я предпочитаю именно телефон.

Прямая почтовая реклама

К искусству написания писем относится и прямая почтовая реклама, которая может успешно использоваться вольным агентом. Вот одно из рекламных обращений, промелькнувшее в сети Internet, которое дает представление об особенностях этого жанра:

"Direct-mail - ваш оптимальный выбор!

Десять преимуществ прямой почтовой рассылки.

1. Прямую рекламу можно нацелить на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы.

2. Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности.

3. Прямая реклама - это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами.

4. В отличие от прочих прямая реклама не связана ограничениями места и формата.

5. По сравнению с любым другим средством рекламы прямая реклама предоставляет гораздо больше возможностей при выборе материалов и процессов производства.

6. Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реализма в интерпретацию идеи рекламодателя.

7. Производство прямой рекламы может быть организовано в точном соответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя.

8. Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате небольших групп получателей для тестирования идей, мотивов, реакций.

9. Прямая реклама может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки как отправки, так и получения материалов.

10. Благодаря приемам побуждения к действию, недоступным для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную базу для действий или свершения покупки.

Рекомендуем прибегать к прямой рекламе, когда:

- составление выборки аудитории желательно и целесообразно с практической точки зрения;

- рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы;

- необходимо достичь охвата конкретного рынка, а использование для этого других средств рекламы обязательно сопряжено с наличием бесполезного тиража;

- желательна коммуникация личного, личностного или конфиденциального характера;

- в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет, обусловленные стратегией маркетинга рекламодателя;

- потребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены с минимальным привлечением соседних районов;

- желательно соблюдение конкретных сроков или частотности рекламных контактов;

- желательно использование купонов;

- желательно применение посылочной торговли (продажа товара непосредственно потенциальным покупателям, минуя розничных торговцев, дилеров и прочих посредников).

ГОТОВЫ ОТВЕТИТЬ НА ЛЮБЫЕ ВАШИ ВОПРОСЫ!

Телефон/факс: (095) 215-03-80".

С Вас, господа, с телефонного номера (095) 215-03-80 причитается за тиражирование Вашей рекламы! ;-)