Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Академия контекстной рекламы

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Почему Ваш бизнес-сайт не работает?" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Март 2009   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Павел Сосновый

Статистика

940 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Разумная критика.


Разумная критика.

Здравствуйте.

Как «играющий тренер», я не могу спокойно смотреть на достаточно сомнительные статьи о контекстной рекламе, которые иногда нахожу на весьма уважаемых ресурсах.
«Играющий» значит, что помимо обучающей деятельности, я вплотную работу с контекстной рекламой, как в области создания кампаний, так и в области аудита и консультирования уже созданных.

Сегодня предметная критика статьи одной популярной рассылки.

Честно говоря, по тексту у меня складывается впечатление, что люди мало себе представляют не то чтобы рабочие момента, а даже просто основные принципы.
Основы основ, с которыми должны сталкиваться ежедневно во время работы.
 Для начала можете ознакомиться (статья короткая): http://subscribe.ru/blog/ad.megaseo/post/20090211101447/
Обнаружил я ее в Дайджесте, в котором тоже публикуюсь.

Ну что же.
Let’s get ready to RAAMMBBBLLLLEEEEE!!!

Если Вы управляете контекстной рекламой самостоятельно, то сделать это гораздо легче. Наоборот, контролировать работу рекламного агента намного сложнее. Если между Вами и агентом заключен договор, в котором оговорены позиции вашего объявления, такими могут быть спецразмещение, 1-ое место, гарантированные показы, то, скорее всего, что агент "выкрутит" ставки на максимум, так чтобы весь день объявление провисело на оговоренных позициях.

Создать и управлять рекламной кампанией «легче» тогда, когда вы планируете работать с небольшим бюджетом, у вас не сильно конкурентная область, и сама ниша достаточно предрасположена к подобной рекламе.
Если же у вас серьезный бюджет, а значит, скорее всего, конкурентная или широкая область, то воспользоваться услугами рекламного агентства (или отдельного специалиста) будет намного проще и выгоднее, чем с нуля «въезжать» в новую для вас область путем проб и ошибок.

Перед тем, как заключается договор, нормальное рекламное агентство (или отдельный специалист) дает несколько вариантов вилки «затраты-клики в течение месяца».
Пусть приблизительные и с серьезным допущением, но вполне наглядные. Например:
25000 рублей за 1500 заходов в месяц
50000 рублей за 3500 заходов в месяц и т.д.
Совсем нормальные агентства или специалисты, также указывают: 
- потолок, т.е. значение, выше которого посещаемость не может быть поднята никаким образом (предел запросной базы при максимальном CTR на верхних позициях).
- потенциал улучшения – т.е. уровень развития кампании со временем ее управления. 

Но пиковая нагрузка приходится обычно на полдень, соответственно рост ставок происходит до этого момента, после этого наблюдается затухание активности. Однако ставки для Вашего объявления останутся такими же высокими. В этот момент добросовестному агенту необходимо снизить ставки, чтобы предотвратить неоправданное "скликивание" денег. Но, увы, на деле агент чаще всего не заинтересован в экономии не собственных средств, а скорее всего наоборот способствует быстрому сокращению бюджета. От этого ведь зависит размер его комиссионных.

Вышепроцитированный абзац заставляет меня серьезно усомниться в том, что автор понимает принципы работы ставок в Яндекс.Директ.
Система автоматически подставляет ставку минимально необходимую для нахождения объявления в нужной позиции (при включении соответствующей опции в настройках).

Проще говоря, если ваша ставка была 50 рублей, а стоимость 1-го места 45, то при клике будет тратиться 45 рублей.
Если в конце дня стоимость упадет до 30 рублей, то тратиться будет 30 рублей, а не 50.

И опять же. Если такой агент потратит месячный бюджет за неделю, то вряд ли с ним согласятся работать дальше. 

Поэтому, Вам необходимо определить степень добросовестности Вашего рекламного агента. Как же это сделать, ведь доступ в административную панель Вам предоставить никто не сможет.

У любого рекламного агентства есть возможность дать отдельный пользовательский аккаунт своему клиенту. Это возможность реализована в панели управления Директа для зарегистрированного РА.
С помощью этого аккаунта клиент может лично наблюдать за всей статистикой, ключевыми словами, объявлениями и ставками, но при этом не может ничего менять.

Итак, создаем свою рекламную кампанию с нулевым бюджетом. Указываем в ней те же ключевые словосочетания по которым работает ваш агент. После того, как объявление пройдет успешную регистрацию, Вы сможете видеть реальные ставки за клик действующие в тот или иной момент. Теперь просто необходимо собрать статистику за весь день и зафиксировать стоимость клика в тот или иной момент. Учтите, что ставки могут меняться каждые пять минут, и поэтому периодически обновляйте данные.

Простите конечно, но это нереальный бред и путь в никуда : )
В любой действующей рекламной кампании ставки постоянно меняются, исходя из эффективности этой самой кампании и стоимости клика.
Поэтому то, что у вас отображается за 1 у.е. в реальности может стоить 0.2-0.4.
Нулевая и недействующая кампания – не могут показать реальные ставки по объявлениям! 

Планируя контекстную рекламную кампанию, Вы можете самостоятельно рассчитать примерный бюджет, обратившись к сервису предоставляемому Яндексом. Рекламные агентства при расчете бюджета также пользуются этим сервисом.

Рекламные агентства еще пользуются своими знаниями, основанными на опыте проведения десятков рекламных кампаний, поэтому делают существенные поправки на потенциал ниши или наоборот ее конкурентность.

На полученных отчетах можно заметить, как разнится размер бюджета в зависимости от позиции показа Вашего объявления. Цена спецразмещения будет возможно в десятки раз выше цены 1-ого места. Часто это многих очень пугает, поэтому наиболее популярная позиция это первое место, в правом столбце.

Наиболее популярная и конкурентная позиция, это спецразмещение. Его эффективность может достигать 25-30%, тогда как 1-е место выдает в 3-4 раза меньше пользователей.
Потенциал удешевления спецразмещения куда выше – т.е. при эффективном объявлении спецразмещение может подешеветь в несколько раз, а 1-е место так не сделает никогда.

Поэтому на первом этапе проведения рекламной кампании стоит воспользоваться спецразмещением. Если результаты Вас не будут радовать, то смените позиции на более дешевые.

Первый этап проведения рекламной кампании, это тестирование объявлений (об этом в дальнейших выпусках) для выявления наиболее эффективных. Лезть с необстрелянными объявлениями в спецразмещение, это неоправданный риск и непозволительные траты.
Идеальная позиция для начала – гарантированные показы на 2-4 месте.

Другими очень интересным мифом является, то, что стоимость спецразмещения всегда выше стоимости 1-ого места. В большинстве случаев это так, но на практике случается наоборот. Происходит это по той причине, что при первоначальном расчете бюджета мы получаем стоимость спецразмещения гораздо выше 1-ого места. По этой причине многие рекламодатели заключают договор с агентством, где уже оговорено именно 1-ое место для размещения объявления. В результате количество таких договоренностей гораздо больше, чем договоренностей о спецразмещении. Получается, что основная борьба идет именно за право нахождения объявления на первом месте или в гарантированных показах. Это приводит к тому, что стоимость первого места становится существенно выше стоимости спецразмещения. На практике мы периодически наблюдаем такое явление и без уведомления клиента перекидываем его в спецразмещение, за что он бывает нам очень благодарен. Ведь сила воздействия объявления в спецразмещении гораздо выше, чем на первом месте и стоимость одного контакта существенно снижается.

Нужно понимать одну простую вещь.
Чаще всего клиенты абсолютно не разбираются (и не хотят разбираться) в том, что такое спецразмещение или 1-е место, чем отличаются гарантированные показы от выдачи в ротации и другие рабочие моменты.
Клиентам нужен результат, а не осознание того, что их объявление висит ниже или выше.
Им нужно, чтобы за N рублей пришло Х целевых посетителей, которые принесут им 10*N рублей прибыли.
И если рекламное агентство принесет им столько посетителей, что заказчик получит 10*N прибыли с их конвертации в клиентов, то прок от всей этой деятельности сразу понятен.
Иначе все это превращается в забавную игру «кто выше в рекламной выдаче», в которую играет агент за деньги рекламодателя.
Играет до тех пор, пока рекламодатель не подсчитает эффект от этой рекламы.

А теперь самое главное по поводу экономии.
Эта страсть к экономии налево и направо часто приводит к тому, что компания остается без клиентов.

Контекстная реклама очень просто дает понять, когда и как на ней можно экономить.
А когда нужно, наоборот, увеличивать затраты.

Если кампания на 30.000 рублей приводит вам 1000 целевых посетителей, с которых вы получаете больше чем 30.000 чистой прибыли (уже за вычетом всей себестоимости, операционных расходов и всего-всего, связанного с обработкой и выполнения их заказа или услуги), то эта реклама выгодна! 
А значит вы можете смело вкладывать в нее больше денег, чтобы получать больше целевых посетителей, с которых вы получите еще больше прибыли. И так повторять, пока не упретесь в потолок запросной базы.

А если вы с 1000 привлеченных человек не получаете своей прибыли, значит нужно задумывать об экономии. Но прежде, чем экономить, нужно оценить два момента:

1. Действительно ли целевые посетители к вам приходят – возможно, вы копаетесь не в тех запросах.

2. Работает ли ваш сайт так, как нужно – заставляет ли он людей поднять трубку и позвонить вам.

3. Правильно ли работают ваши сейлзы, которые «закрывают» продажи и в итоге конвертируют посетителей в прибыль.

Если у вас плохо построены последние два пункта, то не нужно просто так винить контекстную рекламу. Она может быть совсем не причем : )
Не экономьте по пустякам. В кризис нужно не больше экономить, а активнее думать.

Удачи!
Павел Сосновый,
Ведущий специалист.
Pavel@sosnovyi.ru – это моя почта. Все комментарии, вопросы и предложения можно писать в нее.

 
P.S.

Я знаю, что меня читают разные люди. И специалисты по интернет-маркетингу, и предприниматели, и владельцы дизайн-студий, и даже просто интересующиеся контекстной рекламой как природным явлением. :)
Я думаю, вам будет не сложно мне написать, к какой из этих групп вы относитесь.

Так что прошу вас поучаствовать в блиц опросе.

Ответным письмом вам нужно будет отправить мне всего одну цифру:

«1» - если вы занимаетесь интернет-маркетингом, и вам нужны продвинутые материалы по работе с рекламными кампаниями.

«2» - если вы предприниматель и хотите быстро научится продавать свой товар или услугу с помощью контекстной рекламы. Вам нужны начальные и подробные пошаговые материалы по тому, как качественно создать несложную, но хорошо работающую рекламную кампанию.

«3» - вы хотите открыть свое рекламное интернет-агентство и предоставлять услуги проведения рекламных кампаний. Как отдельная организация или подразделение дизайн-студии. 

«4» - если вы не нашли себя ни в одном из перечисленных выше пунктов.
Заодно можете написать, чем занимаетесь и чего хотите от «Академии КР».

Ваш ответ поможет мне скорректировать курс, исходя из состава аудитории.
Отправить опросную цифру можно на адрес Pavel@sosnovyi.ru
Буду премного благодарен.

P.P.S.
За свой e-mail можете не беспокоиться – я его спамерам не продам. :)
В избранное