ЗАПАДНЫЙ РЫНОК ПОСЛЕ ПИНГВИНА

От редактора

События

Интервью с Александром Колбом (Promodo)

Как писать текст для клиентов на их языке

Новости: главное за неделю

Задайте вопрос экспертам

ОТ РЕДАКТОРА

Здравствуйте, уважаемые читатели.

Одна из наиболее частых рекомендаций владельцам сайтов — писать тексты, которые близки и понятны целевой аудитории. В новом номере рассылки мы предлагаем вашему вниманию практические рекомендации, как писать тексты посадочных страниц на языке покупателей.

Тем же, кто раздумывает о работе на западный рынок, мы предлагаем интервью с генеральным директором компании Promodo Александром Колбом, который входил в состав программного комитета конференции Optimization-2012. Из интервью вы узнаете об эффекте алгоритмов Panda и Penguin на западный рынок, о работе с мобильным поиском Google и перспективных каналах продвижения.

СОБЫТИЯ

22-23 ноября в Москве прошла конференция Optimization-2012, посвящённая продвижению сайтов в Интернете. Мероприятие началось с обучающих семинаров нулевого дня, в которых приняло участие более ста человек. Эксперты провели вводный курс-интенсив по SEO, работе с текстами на сайте и накоплению внешних ссылок.

Первый день конференции открылся докладами о тенденциях на рынке поискового продвижения и интернет-маркетинга. На мероприятии были анонсированы два релиза:

• Михаил Волович («Ашманов и партнеры») показал предварительную версию обновлённого сервиса analyzethis.ru с новыми анализаторами качества работы ведущих поисковых систем,
• Андрей Калинин (Mail.ru) представил бету-версию аналитического инструмента для веб-мастеров — webmaster.mail.ru.

Уже второй год выступления представителей поисковых систем и их общение с участниками конференции в кулуарах отмечаются как наиболее интересные и запоминающиеся. В конце дня Александр Садовский (Яндекс), Ринат Сафин (Google) и Андрей Калинин (Поиск@mail.ru) оказались вместе за круглым столом. Представители поисковиков ответили на вопросы участников конференции.

В конце второго дня состоялся еще один круглый стол об изменениях на рынке поисковой оптимизации. Эксперты отметили стабилизацию ссылочных бюджетов и рост неавтоматизируемой работы над качеством сайта.

Записи панельной дискуссии «Что нужно — позиции, трафик, клики или действия?» и круглых столов доступны на странице optimization.ru/2012/onlinevideo. Презентации выступивших докладчиков опубликованы на странице программы.

Кстати, Optimization-2012 стала первой отраслевой конференцией, на которую участники смогли прийти с детьми. Для малышей была устроена специальная площадка, где аниматоры и няни из проекта Помогатель.ру полностью организовали досуг детей.

Мы благодарим всех участников за живое участие в программе и интересные вопросы экспертам. Надеемся увидеть вас на наших последующих мероприятиях и будем рады вашим откликам и пожеланиям. Присылайте их по адресу reg@optimization.ru.

К слову, на этой неделе открылась регистрация на конференцию eTarget-2013. Это мероприятие посвящено эффективному использованию медийной и таргетированной рекламы, маркетингу в социальных медиа и управлению репутацией в Интернете. Новинкой конференции 2013 года будет двухдневный курс для начинающих — «Академия интернет-рекламы».

Кроме того, для участников программной части конференции мы снова проведём персональные встречи с ведущими экспертами. В ходе этих встреч вы сможете получить личные рекомендации по ведению рекламных кампаний и улучшению эргономики ваших сайтов. Конференция пройдёт 21-22 марта следующего года в Москве. До 31 декабря действует цена 15000 рублей, которая в дальнейшем будет повышаться.

А ещё мы приглашаем вас на TechCrunch Moscow 9-10 декабря в Digital October! Конференция соберет ярких предпринимателей, международных инвесторов и медиа для обсуждения всего самого интересного, что происходит на технологических рынках.

Участников конференции ожидают два дня, насыщенные интервью, дискуссиями и питчами. Выступают Брент Хоберман, Лукаш Гадовски, Аркадий Волож, Дмитрий Гришин, Сергей Белоусов, Михаил Лялин — всего более 30 лидеров ИТ-индустрии. Им противостоят носители новых трендов и технологий, участники Аллеи стартапов и площадки для запуска новых продуктов LaunchPad. Регистрация открыта на сайте http://tc.digitaloctober.ru/.

ИНТЕРВЬЮ С АЛЕКСАНДРОМ КОЛБОМ (PROMODO)

Незадолго до проведения Optimization-2012 генеральный директор компании Promodo Александр Колб любезно ответил на наши вопросы.

Александр, Вы достаточно плотно общаетесь с западными игроками на рынке поискового маркетинга. Как повлияли на работу оптимизаторов алгоритмы «Панда» и «Пингвин»?

Любой апдейт так или иначе вынуждает оптимизаторов подстраиваться под изменения.

«Панда» вынудила многих отойти от узко-ссылочного взгляда на продвижение («90% SEO — это ссылки») и вспомнить, о том, что фраза «Контент — король» — не просто слова. Количество сайтов, которые не давали миру ничего нового, а лишь агрегировали контент, на момент апдейта было огромным и росло стремительными темпами. «Панда» остановила процесс засорения выдачи бесполезными страницами.

Оглядываясь назад, можно сказать, что, в целом, это был удачный апдейт и для оптимизаторов. Сейчас стало гораздо легче показывать и доказывать клиенту, для чего нужен уникальный контент. Теперь это можно делать на негативных примерах тех, кто на написании оригинальных текстов сэкономил и попал в беду.

«Пингвин» на первых порах воспринимался многими как очередная «смерть SEO». Сейчас же, через полгода после релиза, уже очевидно, что SEO вполне себе в добром здравии. Оптимизаторы, как обычно, быстро сориентировались в изменившихся условиях.

А на какие особенности «Пингвина» стоит обратить особое внимание?

Если выделять какие-то конкретные особенности, то я бы акцентировал внимание на следующем аспекте. Многие методы построения ссылочной массы, высоко котировавшиеся ранее, попали в число сомнительных.

Например, 5 лет назад было просто невозможно предположить, что распространение ссылок через темы WordPress будет объявлено вне закона. То же с получением ссылок в банках статей и многими другими, когда-то «белыми» методами — оптимизаторам многое пришлось переосмыслить.

Как среагировали на это оптимизаторы?

Многие оптимизаторы вспомнили, что ссылки ставили изначально не ради ссылочного веса. Ссылка должна, в первую очередь, давать целевой трафик, облегчать связь между человеком и тем, что он искал, а вовсе не влиять на какие-то алгоритмы; «Пингвин» напомнил всем об этом в очень жёсткой манере.

Принципиально изменился подход к построению ссылочной массы. Ключевой теперь стала пресловутая «естественность»: вновь, будто из конца 90-х, в широкий оборот вернулись ссылки вида click here и www.site.com.

В целом же, на мой взгляд, все эти апдейты делают настоящих оптимизаторов только сильнее, выделяют тех, кто подходит к делу профессионально, умеет держать марку при любых изменениях. И, разумеется, отсеивают тех, кто думает, что предоставлять услугу SEO легко.

Как, на Ваш взгляд, за последнее время изменились сами клиенты? Они стали требовательнее? Чаще интересуются комплексными стратегиями продвижения? Лучше разбираются в принципах оптимизации?

К нам редко приходят клиенты-новички. Большинство наших клиентов уже имело опыт работы со сторонними или штатными оптимизаторами, хорошо разбирается во многих тонкостях.

Комплексный подход, как я уже неоднократно подчёркивал — обязательное требование современного рынка, и те, кто не понимает этого сейчас, заметно отстанут в дальнейшем.

Что можно посоветовать компании, которая хочет успешно работать с такими клиентами?

Клиенту, в принципе, ведь всё равно, откуда придёт к нему посетитель: из органического поиска, по рекламной ссылке или из группы в Facebook. Поэтому компании, претендующей на звание серьёзной, сейчас нужно делать упор на комплексность, развивать все базовые инструменты, способные дать трафик (SEO, PPC), повысить узнаваемость бренда (SMM), улучшить конверсию (Usability) и т.д.

Чтобы, как писал Пикуль, «быть, а не казаться»» на рынке интернет-маркетинга, нужно стараться при всём этом, конечно, не терять главное — высокое качество оказываемых услуг. Делать всё, но плохо — тоже тупиковый путь. Хочу подчеркнуть это особо, потому что требовательность со стороны солидного клиента — неизбежное условие, норма, особенно при работе с крупными игроками, лидерами в своих нишах. И надо уметь этому соответствовать.

Наблюдаете ли Вы на западном рынке тенденции, которые Вы однозначно поддерживаете? Есть ли что-то, что скорее вызывает опасения?

Одобрять или не одобрять что-то на бурно меняющемся рынке — всё равно, что негодовать на плохую погоду.

Скажем, многих удивил Google выходом «Пингвина», который, наверно впервые среди всех изменений их алгоритма был направлен не на улучшение качества поиска, а скорее на борьбу с «SEO-ведьмами». Ведь многие западные сайты, пострадавшие от этого апдейта, были виновны лишь в том, что 5-7 лет назад активно писали статьи для EzineArticles или распространяли темы для WordPress со ссылкой на свой сайт. Неужели это было так плохо и за это нужно наказывать?

Мне кажется, не нам судить.

Если говорить о таких тенденциях, как социализация или персонализация поиска, комплексность оказания услуг и прочее — это всё закономерные эволюционные шаги. И задача бизнеса здесь — не ругать кого-то или что-то, а просто всегда стараться быть на шаг впереди.

Какие перспективные новые каналы продвижения появились в последнее время?

«Последнее время» для интернет-маркетинга — понятие очень растяжимое. Ведь многое, что появилось, по сути, очень давно, лишь сейчас выходит на первый план в качестве существенного канала продвижения.

Например, продвижение каких-то товаров, услуг, сервисов при помощи видео — метод далеко не новый, но во многом недооценённый ранее. Но только сейчас на него обратили серьёзное внимание многие маркетологи— в связи с широким распространением высокоскоростного интернета, взрывным ростом пользователей мобильных устройств и другими факторами.

Не секрет, что мобильный поиск Google выглядит и работает иначе. Какие рекомендации Вы могли бы дать специалистам по интернет-маркетингу?

Множество вещей работает там иначе, охватить всё сложно. Вот три простых совета для тех, у кого главный приоритет — трафик с мобильных устройств.

Во-первых, мобильная выдача очень серьёзно разнится для многих типов запросов. По многим запросам вы не увидите  — «обычных» сайтов даже в первой тройке. Для локальных запросов в мобильной выдаче выше будут «Google Адреса Организаций», для запросов по приложениям — страницы iTunes и GooglePlay ит.д.

По множеству запросов однозначно продуктивнее направить усилия на оптимизацию аккаунтов в этих системах, нежели пытаться продавливать нерешаемую задачу — пытаться поднять в тройку сайт на маленьком экране смартфона.

Во-вторых, стоит тщательно подбирать сами запросы. В Google Keyword Tool есть специальная вкладка, где вы можете указать, какие вам нужны запросы — для ПК или, скажем, для смартфонов. Ещё лучше вам помогут запросы с включением слов "iPhone", "Android" и проч.

Наконец, у Google есть отдельный бот для смартфонов, доля которых среди мобильных устройств неуклонно растёт. Сделайте через .htaccess его редирект на мобильную версию, если таковая имеется.

КАК ПИСАТЬ ТЕКСТ ДЛЯ КЛИЕНТОВ НА ИХ ЯЗЫКЕ

Как показывают многочисленные исследования, лучше всего конвертируются те страницы сайта, где текст  — «заточен» под читателя. Иными словами, акценты в тексте должны делаться на то, что действительно интересует потенциального покупателя.

Проще сказать, чем сделать?

Копирайтеры, которые используют в работе мнения покупателей, часто поступают так: сначала они пишут текст по ТЗ заказчика, который указал акценты в меру своего знания рынка, а затем  — «разбавляют» этот текст данными, полученными от клиентов.

В идеале же стоит начать именно с изучения мнений уже состоявшихся покупателей.

Шаг 1. Задайте полезные вопросы

Можно придумать сотни вопросов для клиентов, и лишь некоторые из них дадут важную информацию. Джоанна Вибе, публикующаяся на Unbounced.com, предлагает начать с пяти главных вопросов:

1. Как вы поняли, что вам нужен продукт вроде нашего? Что такого происходило в вашей жизни, что вы начали искать подобные продукты/услуги?

Когда вы знаете ответ на эти вопросы, вы можете написать текст, который будет напрямую обращаться к людям, находящимся в схожей ситуации.

2. Какую проблему, на ваш взгляд, решает или почти решает этот продукт или услуга?

Таким образом вы сможете проверить предположения о том, что является по-настоящему ценным для клиентов. То, что вы считаете важным для людей, и то, что является для них важным на самом деле — далеко не всегда одно и то же.

3. Почему вы выбрали именно нас?

Ответы на этот вопрос помогут вам понять, в какой очерёдности выстраивать в тексте перечисление преимуществ работы с вашей компанией. Если вы получате ответы через электронный формуляр, ограничьте ввод тремя полями/ответами для заполнения.

4. Какими двумя прилагательными вы бы описали продукт или услугу?

Например, вы можете считать, что всё дело в дешевости и невероятно красивом оформлении интерфейса софта, созданного вашей компанией. В реальности же ваших клиентов привлекла простота дизайна и быстрота освоения с программой.

5. Как вы бы себя описали одним словом?

Потенциальным клиентам важно знать, для них ли ваш товар или услуга. Чем раньше вы узнаете, кому этот товар действительно интересен, тем лучше вы сможете сформулировать обращение к этой аудитории.

Шаг 2. Соберите основную статистику

В результате сбора информации у вас должна получиться статистика по следующим пунктам:

1. Наиболее частые причины покупки вашего товара или услуги.

2. Эмоциональные рычаги воздействия:

• Чего хотелось вашим покупателям. Соберите сюда все позитивные высказывания, выражающие стремления, надежду, любовь и пр.
• Что они ненавидели. Соберите сюда все ответы, упоминающие сложности, проблемы и всё, что вызывало у ваших клиентов раздражение, гнев и другие негативные эмоции до того, как они приобрели ваш товар или услугу.
• Чего им не хватало. В этой подборке цитат должны быть фразы, начинающиеся со слов «Мне было нужно...», «Я хотел(а)...»,  — «У меня не было...», «Было просто невозможно без...» и т.д.

3. Как вас описывают чаще всего.

4. Кто ваша основная целевая аудитория.

Шаг 3. Определение приоритетов

На основании полученной статистики вы можете определить очерёдность использования посылов. Для простоты можно создать табличку из двух столбцов. В первом будут перечисляться посылы, сформулированные общими словами и приведённые в порядке убывания по востребованности. Во втором же столбце будут точные цитаты. Из такого таблицы можно уже готовить посадочную страницу.

Шаг 4. Подготовка текста лида

Получив ответы на вопросы и более полное представление о том, чем живут ваши клиенты и что их волнует, вы можете начать писать тексты.

Для написания лидов можно воспользоваться простыми шаблонами, основанными на заданных ранее вопросах. Вот пример:

[самое популярное прилагательное] способ решить [самая часто упоминаемая проблема] для [целевая аудитория]
Если вы [самая частая причина покупки], [решение второй по частоте упоминания проблемы] при помощи [вторая по популярности характеристика продукта] [товар или услуга]

Например:

Бюджетный дизайн приложений — стартаперам
Собрались отправить свою первую программу в магазин приложений? Убедитесь, что она выигрышно смотрится на фоне других. Используйте App Design Vault.

Имея под рукой приведённые выше данные, вы можете составить сколько угодно работающих формул для заголовков и лидов.

Вам не нужно изобретать велосипед или использовать «креативный подход» — просто используйте определения, которые вам дают сами клиенты.

Шаг 5. Основной текст посадочной страницы

Здесь вам пригодится составленный порядок изложения посылов и эмоциональные рычаги. Чем больше вы используете дословные цитаты, тем естественнее читается ваш текст.

Шаг 6: Привлекательный текст призыва к действию

Можно ли использовать эту методику для написания эффективного текста на кнопках? Вам помогут ответы на вопросы 2 и 3, т.е. какая проблема была решена, и по какой причине выбрали именно вас.

Джоанна приводит в пример кнопку, текст которой использует ответы на третий вопрос:

Find your app design — Just $70
Large selection. Professionally designed. Sample code.

Т.е.:

Найдите дизайн для приложения — всего $70
Огромный выбор. Профессиональный дизайн. Примеры кода.

Как утверждает автор, аналитика по странице с этой кнопкой свидетельствует о повышении конверсии на 284% в сравнении с неоптимизированной версией страницы.

Оригинал статьи опубликован на сайте Unbounced. Там же вы можете найти шаблон документа Word на английском языке, который можно заполнять ответами на вопросы и собранной статистикой.

НОВОСТИ: ГЛАВНОЕ ЗА НЕДЕЛЮ

Google запустил Граф Знаний для Рунета

В среду компания Google сделала семантический поиск доступным для российского сегмента Интернета. Теперь на странице с результатами поиска по возможности выводится информация об объекте поиска и связанные с ним факты. Необходимая информация извлекается из открытых источников, таких как Википедия.

Технология была запущена для пользователей США в мае этого года. Вместе с русскоговорящими пользователям доступ к ней получают авторы поисковых запросов на немецком, французском, итальянском, испанском, португальском и японском языках.

Яндекс.Вебмастер пояснит исключение страниц

В блоге Платона Щукина появились рекомендации Яндекс по формированию главных страниц коммерческих сайтов. В постинге даются рекомендации по проработке навигации, решению технических вопросов индексирования.

Особое внимание уделено такому важному критерию, как доверие посетителей к сайту. Платон рекомендует не перегружать главную страницу лишней информацией и избыточно длинными текстами, советует почаще её обновлять и не забывать указывать цены или диапазоны цен.

AdSense становится всё интереснее для мобильного сегмента

Компания Google анонсировала новый формат рекламных блоков AdSense специально для мобильных устройств. В нём появится кнопка со стрелкой для удобного перехода по объявлению, а размер шрифта и полей специально подогнаны для улучшения читаемости текста.

Кроме того, в русскоязычном блоге AdSense на этой неделе была опубликована статья, где показывается, как использовать типовые блоки AdSense в адаптивном дизайне. Специалисты Google предлагают использовать конструкции if-else для подбора рекламных блоков наиболее подходящего размера.

ЗАДАТЬ ВОПРОС | ПОДПИСАТЬСЯ НА РАССЫЛКУ | ОСТАНОВИТЬ ПОДПИСКУ

Вы можете прокомментировать любой выпуск или отдельный материал рассылки на Subscribe.ru! Заходите на subscribe.ru/catalog/inet.search.seo

Присылайте нашим экспертам вопросы по продвижению, рекламе, юзабилити и другим аспектам интернет-маркетинга. Они постараются ответить всем лично, а ответы на наиболее сложные и интересные вопросы будут опубликованы в рассылке.
Адрес редакции — subscribe@ashmanov.com

Подписаться на рассылку можно, отправив письмо с заголовком SUBSCRIBE_BASE на адрес subscribe@ashmanov.com. Адрес для отписки — тот же, укажите заголовок BASE_UNSUBSCRIBE.

ВНИМАНИЕ! Если вы подписаны через сервис Subscribe.ru, остановить подписку можно только на сайте subscribe.ru.

Успехов вам!
Выпуск подготовил Александр Прокудин
«Ашманов и партнеры»

АРХИВ РАССЫЛКИ

Copyright © 2003-2012 «Ашманов и партнеры»
При копировании или цитировании материалов обязательна ссылка на www.optimization.ru/subscribe