КАК ПОНЯТЬ, ЧТО ТЕКСТ НА САЙТЕ ПОПАДЁТ В ЦЕЛЬ?

От редактора

События

Как понять, что текст на сайте попадёт в цель?

Новости: главное за неделю

Задайте вопрос экспертам

ОТ РЕДАКТОРА

Здравствуйте, уважаемые читатели.

В этом номере рассылки мы расскажем вам о том, как проверить качество текста посадочной страницы на сайте.

СОБЫТИЯ

Эксперты компании «Ашманов и партнеры» проведут четыре секции на RIW-2013

Компания «Ашманов и партнеры» примет активное участие в 6-й ежегодной Неделе Российского Интернета (Russian Internet Week, RIW-2013), которая пройдет с 17 по 19 октября.

В программной части компания представит четыре тематических секции.

В первый день на секции «Репутация в Интернете» эксперты рассмотрят примеры влияния соцсетей на бизнес компаний и основные инструменты мониторинга высказываний в социальных медиа. Слушатели смогут узнать, как оперативно нейтрализовать влияние источников негатива и создать имидж уверенного и сильного бренда среди взыскательной аудитории Интернета.

18 октября в блоке секций «SEO: как работать» специалисты расскажут о выборе схемы работы и оценке результатов в зависимости от целей продвижения, рассмотрят коммерческие и поведенческие факторы ранжирования сайтов, вероятные ошибки при оптимизации интернет-проектов и способы их устранения, особенности и преимущества автоматизированного SEO-аудита, а также многие другие актуальные вопросы поискового маркетинга.

Ведущими секций будут Михаил Шумаков (исполнительный директор компании «Крибрум»), Александр Козориз (руководитель отдела поискового продвижения «Ашманов и партнеры»), Денис Шубенок (руководитель отдела по развитию бизнеса «Ашманов и партнеры»). Доклады прочитают опытные специалисты по бренд-менеджменту, интернет-маркетингу и поисковой оптимизации.

На традиционной выставке RIW — «Интернет-2013» — «Ашманов и партнеры» представит новые услуги и эффективные решения для развития бизнеса в Интернете. На стенде В33—В36 посетители выставки смогут ознакомиться с технологиями и сервисами компании, задать вопросы экспертам, получить свежий номер журнала «Практика интернет-маркетинга» и подписаться на издание по специальной цене.

В программе конференции IBC Russia подтверждены первые доклады!

В программе профессиональной конференции IBC Russia 2013, которая пройдёт 5—6 декабря в Москве, подтверждены первые докладчики. Так, почти целиком заполнена новая для потока Optimization секция по контент-маркетингу. Российский рынок только начал осваивать этот инструмент продвижения, и у бизнеса остаётся немало вопросов: как правильно организовать работу, какие каналы лучше выбрать, и как их совместить с другими средствами продвижения для получения максимального эффекта.

Юрий Кушнеров (Seolib.ru) поделится опытом применения контент-маркетинга с целью экономии рекламного бюджета интернет-магазина. На кейсах из собственной практики эксперт объяснит, как сформировать успешную стратегию публикации контента на сайте.

Екатерина Ерошина («Протекст») расскажет, как интегрировать контент-маркетинг с поисковым маркетингом. Посетители конференции узнают, как правильно ставить задачи на подготовку текстов для сайта, чтобы получить контент, привлекающий целевую аудиторию.

В секции «Тренды поискового маркетинга» Александр Колб (Promodo) представит новейшие инструменты, применение которых сейчас становится решающим для привлечения целевого трафика в интернет-магазины.

Своё участие в конференции подтвердили и представители поисковых машин. Александр Садовский (Яндекс), Андрей Калинин (Mail.ru) и Ринат Сафин (Google) расскажут о новых разработках и технологиях, применяемых в поиске. Темы докладов согласовываются с программным комитетом, в состав которого входят:

• Сергей Людкевич («Поисковая Аналитика»);
• Михаил Козлов (Mail.ru);
• Сергей Петренко («Яндекс»);
• Александр Колб (Promodo);
• Анар Бабаев (Setup.ru);
• Игорь Ашманов («Ашманов и партнеры»);
• Ксения Рыжкова («Ашманов и партнеры»);
• Сергей Плуготаренко (РАЭК).

Напомним, что новое мероприятие объединит в себе уже известные осенние конференции «Сайт» и Optimization и представит отдельные потоки по созданию и поддержке интернет-проектов, digital-стратегиям и интернет-рекламе, поисковой оптимизации и продвижению, а также специальный поток «Академия интернет-проектов» для новичков.

IBC Russia 2013 призвана помочь менеджементу российских компаний разобраться в инструментах и методологиях интернет-маркетинга и сформировать целостную стратегию работы с аудиторией Интернета.

До 1 ноября вы можете зарегистрироваться и оплатить участие в конференции по сниженной цене!

КАК ПОНЯТЬ, ЧТО ТЕКСТ НА САЙТЕ ПОПАДЁТ В ЦЕЛЬ?

Допустим, вы уже прочитали об основах копирайтинга всё, что нашли. Статьи, где говорится о необходимости писать привлекательные заголовки, изучать аудиторию, быть кратким и т.д. вас уже мало интересуют. И всё же, всегда ли вы понимаете, удался текст или нет?

Вообще, можно ли назвать однозначно хорошей или плохой такую субъективную вещь как рекламный текст? На самом деле, можно.

Пеп Лайя, владелец агентства Markitekt, специализирующегося на оптимизации конверсии, за годы практики выработал свой подход к этому вопросу и поделился им с читателям блога conversionxl.com, а мы пересказываем уже вам.

Разработанный процесс рецензирования текста подойдёт серьёзным копирайтерам, которые хотят совершенствовать мастерство, а базовые советы и трюки уже воспринимают как информационный шум. Итак, вот основные вопросы, на которые нужно ответить.

1. Выдержит ли ваш текст рецензирование?

Майкл Мастерсон и Майк Палмер в своей книге "Copy Logic!" разъясняют систему перекрёстной проверки, разработанную Майклом для AWAI, чтобы оценивать эффективность рекламного текста, задав простой вопрос: «Если бы вы были покупателем, стали бы вы читать дальше?».

Система очень проста: нужно попросить 4—6 человек прочитать текст и поставить ему оценку по четырёхбалльной шкале:

• Абсолютно не хочется читать дальше заголовка (1 балл).
• Вероятно, не буду читать дальше заголовка (2 балла).
• Прочитаю дальше, но не без сомнений (3 балла).
• Определённо прочитаю текст с большим интересом (4 балла)

Комментарии и критика к тексту при первой оценке не предусмотрены. От ставящих баллы нужна только первая эмоциональная реакция после прочтения текста.

Разрешив опрашиваемым использовать дробные значения (скажем, 3,5), посчитайте среднее арифметическое. Если получается 3,2 балла и больше, скорее всего, заголовок менять не надо. Если же результат меньше 3,2, всех ставивших баллы просят высказать свои соображения, как можно улучшить текст, а копирайтер записывает идеи «по горячим следам».

Предположим, что обсуждается заголовок «Как заработать на технологическом буме».

Отклик вида «Надо как-то поконкретнее» является критикой. Не предлагая альтернативный вариант, критик не даёт материала к обсуждению, и дискуссия часто выливается в бессмысленный спор о теории копирайтинга.

В то же время, отклик вида «Давай попробуем заголовок "Как увеличить выручку на 450% в надвигающемся технологическом буме"» является конструктивным, поскольку содержит предложение к действию. Таким образом копирайтер получает необходимую ему конкретику без критиканства.

После того как изменения учтены, участники группы комментаторов оценивают новый текст как более сильный, более слабый или такой же. Если мнения разделяются, слово остаётся за копирайтером. Новая версия снова проходит оценку по 4-балльной шкале.

Весь этот процесс повторяется до тех пор, пока общая оценка не улучшается.

2. Вы убрали сомнительную, невероятную и скучную части текста?

В теории, перекрёстная проверка с этим справляется. На практике же у генеральных директоров и директоров отдела по маркетингу часто встречается манера требовать, чтобы в тексте использовались красивые, но совершенно бессмысленные слова.

Проблема в том, что читателям всегда есть чем заняться, и они подсознательно ищут причину прервать чтение и вернуться к делам. Запутывающий, скучный текст с нереалистичными утверждениями — отличный предлог уйти с вашей посадочной страницы, статьи или промо-письма в почте и никогда не возвращаться.

К счастью, вам даже необязательно быть копирайтером, чтобы понять, что вашему тексту присущи эти три характеристики. Просто протестируйте текст на пяти лояльных клиентах, с которыми компания в очень хороших отношениях, попросив их уделить задаче всего пару минут внимания.

В книге "Copy Logic!" авторы приводят следующий шаблон письма:

Привет Джордж,

Можешь оказать мне небольшую услугу? Я тут написал новый промо-текст. Ты же знаешь, что я очень дорожу твоим мнением, поэтому очень хочу знать твою мнение о нём. Особенно полезно было бы узнать, какие моменты в нём кажутся тебе:

• запутанными;
• маловероятными;
• скучными;

Просто прочитай текст, пожалуйста, и оставь в нём соответствующие пометки. Я верю твоему мнению, поэтому текст будет определённо лучше, если пройдёт твою проверку качества.

Разумеется, я рассмотрю и другие твои комментарии, но сейчас мне важны именно эти три момента.

Огромное спасибо!

В книге "Copy Logic!" удалению запутанного и скучного текста с сомнительными утверждениями посвящено целых три главы. Здесь же приведём краткую выжимку. В общем и целом, вам нужно:

• убрать все подробности, которые кроме вас лично никого не волнуют;
• упростить формулировки и приводимые факты, могущие вызвать недопонимание;
• добавить конкретики пространным утверждениям;
• убедиться в том, что вы не уходите в тексте от главной темы;
• убрать или доказать маловероятные тезисы;
• удалить разделы, нагоняющие на читателя тоску из-за обилия давно известной информации;
• там, где текст непоправимо скучен, сконцентрировать внимание на преимуществах предложения.

В книге приводится следующий пример:

«В 2002 году члены Конгресса и президент Буш начали формулировать новый экономический билль в пользу определённой группы инвестиций. Инвестиций, которые по случайному совпадению были сделаны многими членами Конгресса.»

Авторы книги предложили, что здесь ни к чему разводить таинственность и полунамёки, и вполне можно уложиться в одну строку:

«В 2002 году члены конгресса втихую протащили билль, чтобы помочь самим себе.»

Удалив запутанную, маловероятную и скучную части текста, вы делаете его легкочитаемым, так что посетитель сайта в результате считает, что это он сам решил сделать покупку, а вы тут вроде как и ни при чём.

Побочный (и крайне полезный!) эффект работы с лояльными клиентами — их настойчивое желание указать вам на то, что вы совсем забыли упомянуть в тексте действительно важные преимущества товара или услуги.

3. Посетители прокручивают страницу, концентрируя внимание только на ключевых словах?

Пеп предлагает пользоваться сервисами вроде Mouseflow и CrazyEgg для отслеживания, какой процент посетителей действительно прокручивает страницу с текстом вниз. Знание, какова средняя длина прокрутки, помогает понять, насколько привлекательным оказался текст. Чем дальше посетитель уходит по странице вниз, тем, очевидно, интереснее ему подробности.

Здесь нужно кое-что пояснить. Полностью процесс создания текста для посадочной страницы у Пепа начинается с того, что он составляет каркас текста: заголовки, подзаголовки, списки, ключевые фразы, набранные полужирным шрифтом.

Причина — большинство посетителей читает 20—28% слов на странице (исследование Нильсена). Добавьте к этому тот факт, что, в среднем, 22% посетителей доходят до конца страницы (ClickTale). Поэтому чтобы оптимизировать страницу для пролистывающих посетителей сайта, Пеп сначала создаёт структуру, и уже потом заполняет её текстом, графикой и видео.

Главной задачей здесь является удовлетворение того, что эксперт по веб-эргономике Якоб Нильсен называет инстинктом собирателя информации (information foraging instinct):

«...пользователи оценивают вероятную успешность охоты по следам: говорят ли все видимые признаки о том, что они получат нужное. Питающиеся информацией будут ходить по вашим страницам ровно столько, сколько они будут считать, что подбираются всё ближе к заветным данным. Фигурально выражаясь, запах добычи должен быть всё сильнее, или они откажутся от следа.»

Когда текст готов, в него добавляется графика и прочие элементы дизайна для усиления истории, которую рассказывает текст.

Когда страница опубликована, карта прокрутки и тепловая карта покажут вам, какие её части привлекают внимание людей, а что надо улучшить.

Объективная информация такого рода позволяет дорабатывать разделы страниц, а не создавать целые новые версии для каждого отдельного теста.

4. Длина текста соразмерна с призывом к действию?

Один из самых сложных моментов — как правильно предсказать, сколько текста нужно перед призывом к действию. Здесь Пеп утверждает, что ему помогает фоггова (BJ Fogg) модель совершения поступка:

«Моя модель совершения поступка показывает, что принятие решения происходит при схождении трёх элементов — мотивации, возможностей и посыла (импульса). Если поступок не совершается, это означает, что один из трёх элементов отсутствует.»

Применительно к текстам для сайтов это означает, что длина текстп до призыва к действию определяется тем, как сильно вы пытаетесь вовлечь пользователя. На этом месте возникают некоторые сложности, поскольку путь к продаже несколько сложнее, чем прокрутка страницы и нажатие кнопки.

Согласно отчёту Google «Нулевой момент истины» (Zero Moment of Truth), написанному по итогам исследования поведения тысяч покупателей, потребитель в среднем изучает 10,4 источника информации перед принятием решения. Добравшись до подразделов этой статьи о возможности и посыле, примите во внимание тот факт, что посетитель, который по каким-то причинам не щёлкает кнопку призыва к действию, может «повестись» не на саму кнопку, а на вашу контентную стратегию в целом.

Мотивация

Чем больше человеку что-то нужно, и чем труднее это получить, тем больше текста нужно, чтобы настроить его на совершение нужного вам поступка. Например, завести аккаунт в Twitter технически очень просто, но если у вас там нет друзей или коллег, особых причин делать это у вас тоже нет.

Ровно поэтому сайты социальных сетей используют простые посадочные страницы с буквально парой строк текста. Мотивация регистрироваться у среднестатистического пользователя Интернета низкая, поэтому им не нужно много текста, чтобы получить импульс к совершению предлагаемого действия.

В качестве контрастного примера Пеп указывает на сайт Markitekt, куда приходят посетители, заведомо обладающие более высокой мотивацией (заработать больше денег), но совершенно необязательно понимающие, почему оптимизировать конверсию непросто. Поэтому текст на этом сайте — своеобразное промежуточное решение. В нём одновременно объясняется, что такое оптимизация конверсии, а также перечисляется немало преимуществ (импульсов), и только затем посетителю предлагается заполнить форму.

Вот почему сайты вроде Moz.com наращивают конверсию при помощи длинных страниц, а интернет-магазины одежды получают больше покупателей за счёт более удобной доставки, качественного сервиса и гарантии возврата денег — ведь рекламный текст содержит импульсы, пропорциональные мотивации посетителя или даже превосходящие её.

Возможности

Вы заботитесь о том, чтобы посетителю было проще произвести задуманное вами действие?

По Фоггу, проектировщики веб-страниц иногда считают, что люди располагают большими возможностями, нежели чем это есть на самом деле. И он прав. Иногда мы исходим из того, что потенциальные клиенты уже осознанно ищут решение, в то время как на самом деле они ещё только-только подошли к пониманию, что у них есть проблема.

Здесь Пеп ссылается на своих друзей из компании Unbounce, продающих платформу создания и тестирования посадочных страниц, с которой могут справиться даже люди, не являющиеся специалистами в IT. Большинство таких людей не смогло бы пользоваться платформой, не зная основ оптимизации посадочных страниц.

Зная это, Unbounce не просто полагаются на «продажную» страницу: они также публикуют массу дополнительных учебных материалов — от записей в тематическом блоге до мини-руководств по дизайну, лидогенерации, сплит-тестированию и т.д. Обучая пользователя, они тем самым готовят его к пониманию необходимости решения, которое они ему предлагают.

Больше того, осознавая, что многим клиентам нужно одобрение со стороны руководства на приобретение услуги, они предлагают удобные тарифы, 30-дневный бесплатный период тестирования и т.д.

Если отвлечься от SaaS, можно вспомнить немало других примеров: у IKEA есть инструмент планирования офиса, у Real Simple — справочник по стилю интерьера, а магазин Fashionbeans публикует руководства по стилю мужской одежды. Все эти решения, конечно, выходят за рамки копирайтинга, но в конечном счёте немало способствуют конверсии.

Импульсы

Как сделать, чтобы пользователь выполнил задуманное вами действие?

И снова Фогг: «Эффективный импульс к совершению несущественного поступка может привести к совершению более значимого. Например, если я могу побудить кого-то к 10-минутной прогулке ради удовольствия, этот человек может затем "самостоятельно" принять решение купить туфли.»

Именно здесь в игру вступает стратегия контент-маркетинга. Если вы вернётесь к статье "Making the Most of Your Drip Email Campaign: Content, Length & Frequency", то увидите в ней график, согласно которому пользователи, получающие напоминания по почте, при возвращении на сайт тратят примерно вдвое больше денег. Клиенты действительно готовы со временем тратить больше денег, поскольку дать свой адрес email — не такой важный шаг, как сообщение номера кредитки.

На продающей странице, предполагающей крупную трату денег, в качестве импульса может работать уникальное предложение, бесплатный пробный период использования, удобная сетка тарифов, бесплатная доставка, гарантия возврата денег, привлекательные условия сервиса, и всё это должно располагаться перед первичным призывом к действию.

Если главная посадочная страница недостаточно хорошо конвертирует посетителей, попробуйте использовать импульсы поменьше: демонстрационные видеоролики, вебинары, электронные книги и т.п. Со стороны пользователя это практически нулевая затрата, но она понемногу делает его более лояльным.

Разумеется, это дополнительная работа, но если её как следует сделать, она даёт ощутимый прирост выручки.

И наконец...

Не забывайте проводить сплит-тестирование! Это самый понятный и простой способ проверки качества рекламного текста. По мере сравнивания вариантов вам будут приходить в голову новые идеи, как улучшить текст — ни в коем случае не теряйте их. Пробуйте новые заголовки, делайте предельно ясным объяснение ценности товара или услуги, учитывайте предпочтения самих клиентов.

Если вы будете следовать приведённым выше шагам, ваши рекламные тексты будут каждый раз обращаться к посетителю сайта на понятном языке и говорить о близких ему вещах.

Статья основана на материале публикации "How Do You Know If Your Copy Is Any Good?"

НОВОСТИ: ГЛАВНОЕ ЗА НЕДЕЛЮ

«Яндекс» вводит новую модель сотрудничества «Маркета» с интернет-магазинами

Компания «Яндекс» объявила о том, что сервис «Яндекс.Маркет» теперь предлагает интернет-магазинам размещение товарных предложений с оплатой за действие (CPA). Это означает, что пользователи смогут оформлять покупки, не выходя из «Маркета».

Предполагается, что такой вариант размещения упростит процесс покупки и поможет магазинам увеличить число заказов. Комиссия «Маркета» составит 1% от суммы вне зависимости от категории товаров.

Анонсированы важные новшества в Google Analytics

На прошедшей недавно конференции Google Analytics Summit 2013 специалисты компании подвели итоги работы в этом году и показали главные новшества, внесённые в популярный пакет веб-аналитики. Большинство показанных изменений уже введено в строй и успешно используется, но не обошлось и без сюрпризов.

В разделе Audience в ближайшее время появятся отчёты о демографии посетителей с такими данными, как пол и возраст. Эти данные можно будет использовать и для сегментирования аудитории с целью анализа поведения разных групп посетителей.

Ещё пара новшеств вступила в силу вскоре после завершения конференции. Во-первых, поменялись названия разделов с отчётами: Content превратился в Behavior, а Traffic Sources стал называться Acquisition.

При этом в разделе Acquisition вместо прежнего набора отчётов по прямым заходам, реферралам и поиску теперь находится переработанный отчёт Overview и новый отчёт Channels, сводящий данные заходов из органической выдачи, прямых заходов, реферралов, заходов из соцсетей и рекламы. В этом же разделе появилась бета-версия инструмента для аналитики стоимости привлечения посетителей из разных каналов.

ЗАДАТЬ ВОПРОС | ПОДПИСАТЬСЯ НА РАССЫЛКУ | ОСТАНОВИТЬ ПОДПИСКУ

Вы можете прокомментировать любой выпуск или отдельный материал рассылки на Subscribe.ru! Заходите на subscribe.ru/catalog/inet.search.seo

Присылайте нашим экспертам вопросы по продвижению, рекламе, юзабилити и другим аспектам интернет-маркетинга. Они постараются ответить всем лично, а ответы на наиболее сложные и интересные вопросы будут опубликованы в рассылке.
Адрес редакции — subscribe@ashmanov.com

Подписаться на рассылку можно, отправив письмо с заголовком SUBSCRIBE_BASE на адрес subscribe@ashmanov.com. Адрес для отписки — тот же, укажите заголовок BASE_UNSUBSCRIBE.

ВНИМАНИЕ! Если вы подписаны через сервис Subscribe.ru, остановить подписку можно только на сайте subscribe.ru.

Успехов вам!
Выпуск подготовил Александр Прокудин
«Ашманов и партнеры»

АРХИВ РАССЫЛКИ

Copyright © 2003-2012 «Ашманов и партнеры»
При копировании или цитировании материалов обязательна ссылка на www.optimization.ru/subscribe