Сегодня становится очевидным тот факт, что электронная коммерция и реклама в Сети все в большей степени являются катализаторами роста Всемирной паутины. Для построения успешного бизнеса в Интернете коммерсант нуждается в развитии технических и финансовых его составляющих, и так же, как и в реале, завязан на необходимость исследовать и учитывать потребности пользователей, поскольку именно знание характеристик аудитории становится серьезным орудием в конкурентной борьбе за посетителя и потенциального клиента.

Десять лет развития Рунета превратили беззаботного младенца в озабоченного студента-дипломника. Который все меньше думает о вечеринках и сессиях и все больше о своем ближайшем будущем в стране активно ныне действующих рыночных отношений. Поводов для таких раздумий немало. По количеству российских пользователей ежегодный прирост аудитории составил порядка 40% за 2003-й и 2004-й годы и вряд ли снизится в этом году. Если считать в отдельно взятых пользователях, то Рунет-аудитория в 2004 году составила 11-15 млн. человек. Если исключить студентов и школьников (по разным оценкам около 30% всей аудитории), то пользователи Рунета в первую очередь являются людьми с высоким уровнем дохода, хорошим образованием и активным потребительским поведением, то есть составляют весьма привлекательную целевую группу для всех, занимающихся электронной коммерцией и Интернет-рекламой. Таким образом, вполне естественным следствием можно считать следующие цифры и факты: рынок Интернет-рекламы "стоил" в прошлом году порядка $25-30 млн., а общий оборот электронной коммерции в Рунете составил порядка $3,2 млрд.

Однако наиболее важным представляется не то, что указанные направления весьма привлекательны и демонстрируют стабильные темпы роста, а то, что именно они, по-видимому, станут в ближайшем будущем определяющими для развития российского сегмента сети. И это предположение можно серьезно обосновать, анализируя общие тенденции развития Интернета в целом, особенно в тех странах, которые начали свой "виртуальный путь" лет на 5-7 раньше, чем Россия. Кроме того, несомненно, что приоритет "бизнеса со скоростью мысли" уже сегодня ставится во главу угла развития основных направлений современного Рунета.

Рекламные доходы определяют развитие поискового сервиса в Рунете. Несомненно, что ключевой платформой для большинства направлений Рунета являются порталы Поисковых Систем, высокотехнологичные и первоочередно востребованные у пользователей Сети. В настоящее время в этой сфере жизни Рунета есть основные игроки - Yandex, Rambler, Gооgle, Mail. Несомненным лидером является "Яндекс". Сегодня, по данным глобальной статистики, его доля в поисковом трафике Рунета составляет более 45% против, примерно, 25% для Рамблера и где-то 15% для Гугла (хотя, следует заметить, что каталог Рамблера возможно остается более эффективным, чем каталог Яндекса, при этом, в целом, каталоги в Рунете остаются значительно менее популярными, чем поисковые системы). Подобное соотношение сил определяется, пожалуй, в первую очередь тем, что с момента выхода в Рунет и по настоящее время "Яндекс" не меняет своих ориентиров и приоритетов именно как поисковый сервис, тогда как "Рамблер", сдав первую позицию, становится все больше завязан на медийном направлении развития. Как бы то ни было, но сегодня ежедневная аудитория "Яндекса" составляет порядка 2 млн. человек. Кроме поиска "Яндекс" предоставляет и ряд других услуг, делающих данный поисковый портал более привлекательным для пользователя. Однако основные доходы лидер получает от рекламы. Мировые тенденции по увеличению доходов от поисковой рекламы (порядка $2,6 млрд. уже в 2004 году), а также тот факт, что в Рунете поисковая реклама стала сравнима по объему с медийной рекламой (около $15 млн. в 2004 году) свидетельствуют в пользу того, что в мире рекламы все большую популярность приобретает размещение ее в результатах поисковых запросов. Елена Колмановская, главный редактор компании Яндекс, отмечает: «В России нет точных статистических данных о доле поисковой рекламы, но, по нашим оценкам, ежегодно ее объемы растут в 3-4 раза притом, что весь рынок Интернет-рекламы увеличивается за год меньше, чем в 2 раза (по данным АКАР). Так что опережающий рост поисковой рекламы, в полном соответствии с общемировыми тенденциями, виден и в России».

Именно растущая популярность данного направления в Интернет-маркетинге очевидно будет способствовать: i ) развитию самого механизма поиска и повышению релевантности выдачи поисковика, чтобы не потерять лидирующих позиций; ii ) более строгому отношению к деятельности конкурентов - "поисковых оптимизаторов", которых "Яндекс" всегда по большому счету недолюбливал; iii ) поиску путей повышения эффективности поисковой рекламы.

Несомненно, что секрет эффективности поисковой рекламы заключается в том, что реклама по ключевым словам является действующим примером таргетинг рекламы, работающей с потенциально целевой аудиторией. Кроме того, есть ряд психологических моментов, например такой: пользователь рассматривает поисковую выдачу, как возможность дальнейшего ухода по ссылке, в том числе и по рекламной. Между тем, следует подчеркнуть, что активность онлайновой рекламы вызвала ответную реакцию со стороны пользователей Интернета: проведенный в США опрос показал, что 42% американцев используют ту или иную программу для блокирования всплывающей рекламы, 33% опрошенных заявили, что также блокируют всю остальную сетевую рекламу. Доля интернетчиков Рунета, отключающих стандартные баннеры, достигла 20% в прошедшем году. И это нельзя сбрасывать со счетов, планируя тактику ведения рекламной компании. Мировые лидеры в области рекламы предполагают, что дальнейший ее существенный рост в Интернет потребует использования со стороны рекламодателей все более сложных методов анализа, позволяющих приспособить ее для конкретных групп пользователей, а также совершенствования средств отслеживания и анализа состава Интернет-аудитории.

Основные тенденции в рекламе. Баннеры уходят или сильно меняются, на смену приходят видео ролики и контекстная реклама, пока в основном текстовая. Сегодня в контекстную рекламу идут целыми отраслями. Как свидетельствует Алексей Басов, исполнительный директор компании "Бегун", занимающей сегодня нишу посредников между Интернет-проектами и рекламодателями, сначала контекстной рекламе свое сердце отдали туристические агентства и интернет-магазины, сегодня им на смену приходят оффлайновые небольшие и средние бизнесы. Действительно, тогда как масштабные нецелевые баннеропоказы часто работают просто на имидж крупных и известных брендов, малый и средний бизнес нуждается в рекламе, позволяющей выстраивать продажи дешево и на продолжительное время. Именно это позволяет контекстная реклама, эффективная, с гибким ценообразованием и минимальным входным порогом. Сейчас можно уже говорить о таких направлениях эволюции, как сегментация контекстной рекламы по географическому принципу и автоматизация процесса размещения рекламы на множестве рекламных площадок (автоконтекст). Несомненно, что подобные тенденции в развитии выступят противовесом повышению стоимости контекстной рекламы, логично следующему за возрастанием оценки ее качества на рекламном рынке.

Исследования аудитории Рунета. Интернет-маркетинг это направление электронной коммерции, которое только еще начинает свое развитие в России. Познаются правила и законы местного Рынка, нарабатывается и анализируется положительный и отрицательный опыт. В тоже время, в сравнении с маркетингом западного образца, ряд направлений можно считать еще в некоторой, я бы даже сказал, значительной степени, проваленными. Например, тогда как в современных США все просто помешаны на маркетинговых исследованиях, и их результаты определяют принятие большинства решений, в России подобными исследованиями нередко пренебрегают. Это определяется как тем, что наши специалисты еще не приняли их как насущную необходимость, так и тем, что не умеют их проводить и, что более важно, интерпретировать результаты. Альфой любого коммерческого решения должен быть анализ аудитории. Как в реале, так и в виртуале. Сегодня в условиях Рунета возможен как независимый анализ, проводимый, специальными агентствами (Комкон или Мониторинг.ру, к примеру), позволяющий составить некое общее представление о пользователях, так и индивидуальный анализ посетителей веб-сайтов. Формально технических возможностей проведения последнего всего две: Интернет-счетчики и программы, анализирующие логи. В настоящее время в Рунете наиболее массово используются услуги внешних счетчиков. Данные услуги предоставляются как бесплатно, крупными поисковыми или почтовыми порталами (Rambler.ru, Mail.ru), так и платно, коммерческими статистическими серверами (SpyLOG, HotLog). Качество подобных услуг серьезно различается (естественно, в соответствии с ценой). Более того, развитие электронной коммерции, необходимость бизнес-планирования и оценки качества рекламной компании, еще более увеличивают данный разрыв. Спрос на подобные услуги, даже платные, сегодня весьма высок, что определенно указывает на желание Интернет-бизнесменов оценивать состояние и эффективность собственных веб-ресурсов. Если говорить о цифрах, то, к примеру, как заявляет руководитель проекта HotLog Андрей Кузьмин: «Ежедневно в системе HotLog регистрируются 200-250 сайтов». Подобный спрос закономерно ведет к тому, что четко позиционированные статистические сервера демонстрирует бизнес-направленность, предоставляя уже сегодня дополнительные аналитические услуги, в том числе экспертизу проектов и конкурентный анализ. И в перспективе ориентированы на проведение различного рода исследований некоторых видов бизнес-деятельности в Сети (Интернет-магазины, банковский сектор и т.д.).

Кроме того, поскольку в отличие от той части Рунета, которая просто хочет знать "кто ходит в гости на сайт", стратегические задачи планирования бизнеса не позволяют вольностей в подсчетах по системе "плюс-минус два крокодила", мы можем сегодня наблюдать начало расцвета профессиональных отечественных инструментов (программ), улучшающих качество получаемой статистики.

Потребности формирующегося рынка. Несмотря на столь замечательные тенденции в области современных методик определения целевой аудитории в сети, исследования ее состава и поведения, а также возможностей определения оптимальных методов рекламы и выбора рекламных площадок, необходимо подчеркнуть, что наличие в Рунете аналитических инструментов и демонстрируемое желание ими пользоваться можно рассматривать как важный, но только первый шаг в понимании и использовании возможностей Интернет-маркетинга. Речь идет о том, что огромное значение имеет не только само наличие информации, но и возможность ее интерпретации и дальнейшего адекватного использования результатов. Таким образом, формирование виртуального бизнес-рынка требует наличия специалистов-аналитиков, способных всесторонне работать с Интернет-проектами, планировать и курировать все этапы электронной коммерции. Несомненно, что потребность в подобного рода специалистах с одной стороны, а также наличие уже сегодня в Рунете компаний, работающих в области аудита, SEO, рекламы и прочих стадий профессиональной раскрутки и продвижения коммерческих Интернет-проектов приведет через некоторое время к дальнейшему усилению позиций бизнес-структур и, соответственно, их определяющей роли в развитии Сети в качестве действенного инструмента коммерции.

Характеризуя основные тенденции в развитии Рунета, нельзя также не отметить тот факт, что ключевой особенностью последней концепции Маркетинга взаимодействий становится акцент на построении долгосрочных отношений с клиентами. Выраженная клиентоориентированность виртуального бизнеса определяется как тем, что Интернет-потребитель обладает правом анонимности или безличного контакта, так и открывающимися в Сети возможностями по построению сервиса клиента. В целом, ориентация на долгосрочность отношений в условиях свободного выбора со стороны посетителя может весьма существенно повлиять на качество виртуальных сервис-услуг. Однако, с другой стороны, та же анонимность и юридическая безнаказанность различного рода деятельности в Сети порождает проблему недобросовестности предоставляемых услуг в области электронной коммерции (не секрет, что пока работа многих электронных магазинов оставляет желать много лучшего) и проблему навязчивой рекламы (спам). Таким образом, дальнейшее становление и развитие Сети несомненно потребует решения множества плохо прогнозируемых сегодня проблем.

Скажу сразу - тут нет единого мнения, нет стандарта, нет универсальных рекомендаций. В каждом отдельном случае надо рассматривать целесообразность того или иного метода.

Лирическое отступление

Давайте же расставим точки над «i». Что такое кнопка? Кнопка - это, прежде всего кнопка! Это элемент управления. Поэтому она должна применяться там, где пользователю требуется завершить какое-то действие нажатием кнопки. Напимер, голосование - выбираете вариант ответа, жмете «Голосовать», и дело сделано. Все просто и логично. Кнопки чаще всего применяются в различных формах, для этого в HTML существуют специальные тэги.

Мне кажется, в других случаях применение кнопок нецелесообразно. Например, на многих сайтах, нажав на кнопку, можно скачать файл (далеко ходить не надо - так устроено скачивание электронного журнала IZONE). Мне кажется, это нелогичным - скачивая файл, мы ничем не управляем на сайте, мы просто получаем доступ к другой информации. Вот здесь мы и сталкиваемся с ссылками.

Как известно, Интернет во многом обязан своему появлению и бурному развитию языку HTML, в основе которого лежит концепция связывания документов с помощью гипертекстовых ссылок. Т.е именно ссылки служат для связывания документов в единое целое. Поэтому, если пользователю предлагается получить доступ к какой-то информации, логичнее будет использовать ссылку. Меня, например, ссылка «Скачать!» привлекает больше, нежели кнопка с такой же надписью.

О навигации

Вот мы, собственно, и подошли к тому, ради чего статья затевалась: использованию «кнопок» в навигации. Я пишу в кавычках потому, что здесь я рассматриваю не кнопки в обычном понимании, а графические изображения с гиперссылками. Но, пожалуй, отбросим кавычки, тем более, что большинство людей так и делает, называя картинки-ссылки кнопками.

Как известно, навигация - важнейшая часть сайта и оформлять её надо соответственно - красиво и понятно. Вот здесь и встает во всей красе перед дизайнером вопрос выбора - что использовать обычные линки или кнопки. У обоих методов свои сторонники и свои аргументы за и против. Чтож, давайте выслушаем обе стороны.

Кнопки

Многие дизайнеры их очень любят. И не зря. С помощью кнопок можно создать очень красивое меню, стилизовать его под определенную тематику. Это огромный плюс. Тут дизайнер может дать волю фантазии и нарисовать нечто, что приведет пользователя в неописуемый восторг (или ужас) от увиденного. Кроме того, картинки имеют одинаковый размер при любом разрешении экрана пользователя, так что дизайн не «поедет» в любом случае. В некоторых случаях просто необходимо использовать кнопки, потому что текстовые ссылки резко портит весь дизайн.

Но нет ничего совершенного, и у графических ссылок есть множество минусов:

• скорость загрузки - если страница перегружена кнопками, особенно не оптимизированными, то размер страницы становиться слишком велик, из-за чего пользователю на медленной линии приходится долго ждать загрузки страницы. Если вся навигация сделана на изображениях, то возможна ситуация, когда пользователь уже видит текст страницы, но навигация еще не появилась. Это очень неприятно и непонятно, посетитель может уйти, так и не увидев вашего шедевра.
• сложность изготовления - создание хорошей кнопки может занять довольно большое время, и не всякому это по силам. А если делать кнопки анимированными, то надо еще и несколько комплектов делать! А если изменилась структура, то кнопки придется делать заново. Не лучше ли потратить это время на создание интересного контента?
• проблема с отключенной графикой - многие пользователи, пытаясь сэкономить свой трафик и свое время, отключают отображение графики в браузере. Такой пользователь вообще не увидит вашей навигации! Частичным решением проблемы является включение атрибута «ALT» с описанием (всегда! Всегда используйте атрибут alt!. Ваша страница станет наиболее доступной для пользователя, кроме того, спецификация HTML 4.0 объявляет его обязательным для тега <img>), но это не решение проблемы.
• отсутствие масштабирования - с одной стороны это плюс, но на высоких разрешениях кнопки становятся мелкими, а текст на них неразличимым.
• неполная поддержка - существует, хотя и очень малый, процент текстовых и речевых браузеров, которые не работают с графикой.
  не индексируется поисковиками - в отличии от текстовой ссылки, не индексируется поисковыми системами.

Прежде чем использовать изображения в навигации, подумайте, надо ли оно вам? Если просто рисовать кнопки, «чтобы было круче», то это неверно. Часто можно обойтись более удобными (на мой взгляд) текстовыми ссылками.

Текстовые ссылки

Изначально предназначены для связывания документов между собой. Создаются очень просто с помощью стандартных тегов HTML. С помощью каскадных таблиц стилей легко настраивается цвет, жирность и прочие свойства. Также быстро появляются при загрузке, как и обычный текст. Отменно работает во всех браузерах и при любом разрешении. Индексируется поисковиками, если содержит ключевые слова, то имеет значительный вес при ранжировании результатов запроса. Достоинств очень много, но есть и недостатки:

• сложности с масштабированием - если шрифт не задан фиксировано, то существует вероятность, что если пользователь выберет размер больший, чем рассчитывал дизайнер, то весь дизайн развалится, «поедет». С другой стороны, если шрифт фиксированный и слишком мелкий, то на высоких разрешениях текст плохо читается.
• меньшая информативность - зачастую менее информативна, чем хорошо сделанная кнопка.
• эстетически менее красивая - хорошая кнопка, все-таки, произведение искусства! Часто, если дизайн насыщен графикой, то текстовые ссылки не смотрятся.

Выводы

Я думаю, все всё равно остались при своем мнении. Я лишь резюмирую свои мысли.
Используйте кнопки с умом! Не стоит делать их чтобы выпендриться. Можно сделать отличный дизайн с помощью ссылок, это уже неоднократно доказано. Ссылки больше понятны пользователю - синий подчеркнутый текст почти на 100% гарантирует, что ссылка будет правильно идентифицирована. Если используете кнопки, не забывайте использовать атрибут alt (он, кстати, тоже индексируется, но имеет малый вес). Старайтесь максимально оптимизировать графику. Делайте не только красивые кнопки, но и понятные, или не делайте вовсе.

Хотя графические ссылки предоставляют большую свободу творчества дизайнеру, но текстовые ссылки более гибки. Настроить ссылки - дело нескольких минут. Мне кажется оправданным применять кнопки для обозначения главных (корневых) разделов, таких как «статьи», «музыка», «контакты»; а ссылки более низкой иерархии делать текстовыми (например в разделе «контакты», ссылки «схема проезда», «телефоны», «адрес»). Такой подход позволяет «сэкономить на кнопках», облегчив себе работу; еще раз выделить иерархию, тем самым упростить навигацию по сайту; улучшить индексацию сайта, выделив основную информацию текстовыми ссылками.

Вот и все, что я хотел поведать, как обычно, окончательное решение за вами! Удачи!

Поликарпов Роман
http://webstudent.net.ru