Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Маркетинг как 1.2.3. Менеджмент здравого смысла.

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Март 2006   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Александр Левитас

Статистика

689 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Анализ потребительских предпочтений, выводы, рекомедации.


Маркетинг как 1.2.3. Менеджмент здравого смысла.

"...опираясь на здравый смысл, вы видите вещи такими, какие они есть на самом деле".
Джек Траут

Начинаю с глубоких извинений и искренней благодарности. Первое относится ко всем, кто подписался на эту рассылку, второе – к тем, кто не отписался от нее. Второе заявление – я намерен продолжать выпуски.
И, наконец, я по-прежнему не уверен, что мой подход к изложению верен, но, увы, практически не имею обратной связи с подписчиками. Почему? Все, конец вступления.

Несмотря на немалый срок, истекший с последней рассылки, следует завершить разговор об анкете, я думаю.
Коротко это выглядит так.
Мы провели исследование. Цель – подтвердить или опровергнуть гипотезу, что покупатель ноутбука, во-первых, стал моложе, во-вторых, часто покупает ноутбук в качестве первого своего компьютера, а в-третьих, и это наиболее амбициозная задача, прояснить, как происходит решение о покупке и выбор модели. Именно для последнего пункта и была предложена анкета, так как на два первых уже более или менее ответила статистика и обработка результатов опроса дилеров. Кстати, на группе из 29 представителей сбытовой сети плюс некоторое количество знакомых, т.е. людей случайных, проводилась «калибровка» анкеты на предмет сбалансированности вопросов (о чем речь шла предыдущем выпуске).
Далее попытаюсь, говоря о полученных результатах, объяснить логику «нащупывания» механизма оценки потребителем товара. Если помните, то в первых выпусках рассылки, где я пространно пояснял свою позицию в отношении методов анализа, я сравнивал использование «правильного» инструмента с подключением к сбору информации еще одного органа чувств, например, осязания.
Итак, было принято более 1000 анкет, из которых забраковано чуть больше 10% по критерию достоверности, о чем, возможно, поговорим позднее. В оставшихся ответ «не знаю» встречался не более двух раз. Итого обработано 967 анкет, количество значимых ответов на каждый вопрос составило от 821 до 928, что указывало на то, что не один вопрос не «вылетел». Теперь время ответить на наши собственные вопросы.
1. Какой канал восприятия доминирует в контакте потребителя с товаром?
Идем от характеристики потребителя. Сортируем анкеты. Если есть уверенное доминирование одного из каналов (большинство значимых ответов соответствует когнитивному, аффективному или поведенческому восприятию), их помещаем в соответствующую «стопку», в данном случае - виртуальную. Что значит уверенное? Из 6 вопросов, как минимум, 4 значимых ответа (так мы их уже предварительно отобрали), и не менее 3-х соответствуют одному и тому же каналу восприятия. Вариант 3/3 встретился только 12 раз, что составляет 1,24%, и с легким сердцем был проигнорирован. Хуже обстоит дело с вариантами, в которых не было трех нужных нам совпадений, 2/2/2, 2/2/1, 2/1/1 и 2/2/0. Таковых обнаружилось 244 или чуть больше четверти. И они были проигнорированы, пусть и с меньшим энтузиазмом. Рискуя вызвать осуждение, настаиваю на том что, на данном этапе – это шум, и такая процедура необходима.
В финале места распределились так:
1 место – когнитивное восприятие – 325 (33,6%),
2 место – аффективное восприятие – 221 (22,8%),
3 место – поведенческое восприятие – 165 (17%).
Мы видим как бы «умного», размышляющего пользователя, не склонного доверять чужому мнению, что на самом деле не так уж здорово, так как обычно такой расклад характеризует не столько разумный подход, сколько сомнение покупателя. Таким образом, наш обобщенный покупатель ноутбука – человек недоверчивый и сомневающийся, хотя и впечатленный нашим предложением.
2. Какие свойства товара делают его комплементарным нашему потребителю?
Матрица потребительских предпочтений дает два варианта свойств товара, обеспечивающих ее максимальное значение: 1-3-2 и 2-3-1, соответственно коэффициенты для параметров цена-качество-мотивация.
Впрочем, это ясно и без моделирования. Данный товар должен быть качественным, он достаточно дорогой, не является дефицитным и/или не соответствует повышенному спросу. Кроме того, клиент готов заплатить тем больше, чем больше заинтересован в обладании ноутбуком, и, возможно, купит его при меньшей ни то необходимости, но по привлекательной цене.
Так и есть. Здравый смысл соглашается с таким результатом. Нет ничего лучше, чем получение решения, которое впоследствии кажется тривиальным. Костыли никоим образом не подменяют ноги.
Представляется также очевидным, что вариант 1-3-2 характеризует скорее группу пользователей-профессионалов, для которой характерно осознанная потребность обладания ноутбуком в качестве мобильного рабочего инструмента. В этом смысле он не сравнивает его стоимость с ценой товара-заменителя, например десктопа. В данном исследовании мы держим этот вариант в голове, понимая, что все-таки наша целевая аудитория соответствует раскладу 2-3-1.
3. Как принимается решение о покупке?
Заявляю, что матрица потребительских предпочтений – вещь волшебная. Не мистическая, так как это всего лишь свернутая логическая цепочка, но волшебная в том смысле, что позволяет откинуть незначительные факторы и избежать спекулятивных рассуждений (читай заблуждений), возникающих именно на почве бесконечного множества вариантов, оттенков, нюансов, аргументов, чрезмерное внимание к которым неизбежно включает механизм самоубеждения. Напомню, что человеческое сознание склонно переоценивать значение тех умозаключений, на которые было потрачено значительное количество времени.
Так вот, мы вполне можем выявить что важно, а что не имеет значения для покупателя ноутбука, что бы он сам об этом не говорил.
Для этого взглянем на матрицу соответствия.

Аспект восприятия

Свойства товара

вес v

Цена

Качество

Мотивация

Сумма

оценка >

 

2

3

1

6

Когнитивный

3

6

27

6

39

Аффективный

2

12

12

2

26

Поведенческий

1

4

3

3

10

Сумма

6

22

42

11

75

 

- зона акцепта

Абсолютная ссылка на матрицу: www.brandnames.ru/presenter/models/mat01.htm

Максимальное значение в какой-либо из ячеек мы называем «точкой акцепта». Близкие к нему – «областью акцепта», остальные поля – «зоной безразличия».
Фактически зона акцепта подсказывает нам, по каким каналам должно быть донесено до потребителя сообщение об уникальном товарном предложении (УТП), а также определяет характер такого сообщения.
Анализ зоны акцепта позволяет выделить факторы успеха данного товара у исследуемой аудитории. По обыкновению, их три: «осязаемое» качество исполнения (сборки), технико-информационное подкрепление и актуальный дизайн, акцентирующий качество.
В случае неискушенного потребителя рекомендуется задействовать аффективный канал восприятия цены (например, сопоставляя с более дорогими аналогами), в случае профессионального пользователя – игнорировать этот канал, перенеся акцент на функциональные преимущества прикладного характера (увеличенная емкость батареи/длительная работа – для часто путешествующих, большая хорошая матрица – для дизайнеров и т.п.).
Замечу, что по общему количеству ответов п.1 в вопросе № 3 (модель выбирают исходя из мощности и дизайна) был только на третьем месте, в то время как п.1 («нравится») вопроса № 4 (где упоминается «приличная сумма») лидировал. Аффективный канал мотивации при всем этом находится в зоне безразличия, а восприятие качества по тому же каналу – в зоне акцепта. Этот факт говорит о том, что бессмысленно делать товар броским, «кричащим», нарочито непохожим на аналоги, но не умаляет значение внешнего вида, который в этом случае призван подчеркнуть высокое качество технического исполнения.
И еще один любопытный вывод, так сказать, факультативно, уже не в рамках этого исследования. Слабая вовлеченность поведенческого аспекта восприятия могла бы быть истолкована как приводящая к низкой эффективности брэндинга в этой товарной группе. Здравый смысл подсказывает, что это не совсем так. Не стоит смешивать, например, имидж производителя (по сути - аффективный аспект качества) и приверженность торговой марке, которая действительно идет здесь в третьем эшелоне. В данном случае это свидетельствует о том, что новый брэнд сравнительно быстро может выйти на первые позиции, учитывая острую конкуренцию между известными торговыми марками. В этом смысле, практикуемое многими производителями добавление к своему брэнду еще одного торгового знака модельного ряда (Toshiba Satellit, Sony Vaio) – удачный маркетинговый ход, обеспечивающий отстройку и сегментирование продукта.

(C) 2005. Виноградов М.В.

presenter@brandnames.ru
 Вэб-страница автора >>

В избранное