Не имей сто рублей, а имей сто клиентов!

Поговорка успешного бизнесмена.

Доброго Вам времени суток, уважаемые читатели! 
С вами Лошков Виталий, автор рассылки "Секреты завоевания лояльности клиентов. CRM - без проблем."

Надеюсь, что данный выпуск даст Вам окончательное представление о процессе создания БД. Более того, предполагаю, что некоторые приступили к практической реализации. Уверен, все получится! Для тех кто еще не определился с необходимостью внедрения технологии CRM, предлагаю оставаться на связи. Возможно, что следующие выпуски рассылки, помогут Вам принять правильное решение.

Приношу извинения за некоторые ляпы появляющиеся на сайте. Проект делается по вечерам в личное время, поэтому ошибки иногда невозможно сразу исправить. По этой же причине,  статья по целеопределению будет размещена 02.11

Надеюсь на Вашу снисходительность.

База данных о клиентах. Практический подход.
(окончание)

Оценка ресурсов.

Если работа по созданию БД клиентов является для вас стратегической задачей, необходимо оценить ресурсы, которые потребуются для ее эффективного решения.

"Без труда, не вытащить рыбку из пруда." Это действительно так, но так же важно знать, что нужно иметь под рукой, чтобы достать сотню рыбок при тех же трудозатратах.

Рассмотрим список необходимых ресурсов:

1. Технические ресурсы.
К техническим ресурсам относится оргтехника. Компьютер, телефон, факс, модем, принтер. Можно конечно обойтись и без этого, но существует высокая вероятность, что у вас ничего не получиться. Информацию по десяти клиентам можно держать в записной книжке, но для ста клиентов понадобиться очень большая книжка. При таком подходе, вы рискуете безнадежно отстать от своих конкурентов.

2. Технологические.
Оргтехника не решает всех проблем, требуются соответствующие технологии. Требуется программное обеспечение, подключение к Интернету, телефонная линия, web представительство в Интернете.

Под программным обеспечением понимается программа для обработки информации о ваших клиентах, сервисные программы, например, автоматической рассылки факсов и т.д. Если без сервисных программ еще можно обойтись, то без специализированной программы обработки данных о ваших контактах с клиентами не обойтись. Подобная программа должна хранить информацию о клиенте, помогать в составление планов работы, напоминать о назначенных встречах, хранить историю сделок и т.д. Подробнее о выборе программы, в следующем номере рассылки.

Web - сайт является важной частью комплексного продвижения вашего предложения на рынок и доступной информационной площадкой, где размещается самая свежая информация о вашем продукте. Представьте ситуацию, когда вам необходимо рассказать о своем новом предложении максимальному количеству своих потребителей в очень короткие сроки. Необходимо непросто сообщить о появлении нового предложения, но и подробно объяснить его суть. Решение очень простое. Вы проводите рекламную компанию с анонсом своего предложения и ссылкой на свой сайт, где клиент может познакомиться с подробностями. Все подробности на сайте. Уверяю, это очень удобно и практично.

Телефонная линия и подключение к интренету - необходимость не требующая обоснований.

3. Презентационные материалы.
Данные ресурсы необходимы, для того чтобы наиболее качественно представить свою продукцию или услугу, и оставить память о своей презентации. Поэтому необходимо подготовить для презентации не только качественное представление своей продукции, образцы, техническую документацию и т.д. Необходимо не забывать, что "встречают по одежке...", а значит необходимо с первых контактов добиваться положительного отношения. Визитная карточка, рекламный буклет, памятная продукция, коммерческое предложение, все эти материалы должны быть качественными и выделяться среди множества предложений, которые наверняка будут находиться на столе вашего клиента. Если вы считаете, что о вашем предложении будут помнить и без этих "мелочей", не льстите себе. Помните, что когда вы, потирая руки, разрабатываете новое абсолютно убойное предложение, конкуренты готовят аналогичную акцию. Возможно, что вы действительно гениальны и ваши мероприятия не имеют аналогов, но чаще бывает наоборот.

Вы обязательно должны оставить информацию о себе, причем на самом видном месте. Считайте, что вы добились успеха, если при возникновении потребности в продукте, который вы предлагаете, вспомнили именно о вашем предложении. Оно просто оказалось "под рукой".

4. Персонал.
В данном случае, рассматривается не количественные показатели в виде потребности в сотрудниках. Для нас важны знания и умения, которыми данные сотрудники обладают. Оцените свой персонал на обладание следующих знаний: телефонные переговоры, проведение презентаций, преодоление возражений, искусство продаж. Возможно, это не полный, но необходимый список для работы с клиентами и создания БД. Если требуемых знаний недостаточно, запланируйте соответствующие обучающие мероприятия.

В целом, приведенный список, не должен вызвать у вас затруднений. Если это не так, то необходимо постараться получить недостающие ресурсы.

Планирование.

В данном разделе мы будем говорить не о процедуре составления плана. Для нас важнее понять из каких этапов состоит процесс создания БД. Предлагаю рассмотреть основные разделы плана по созданию БД.

1. Подготовительные работы.
   Данная тема достаточно подробно рассмотрена в предыдущих разделах.

2. Выбор программного обеспечения.
   Выбор программного обеспечения серьезная задача, которая должна учитывать различные особенности вашего предприятия, ресурсы которыми вы обладаете и стратегические планы на будущее.

3. Наполнение БД первичной информацией.
   Мероприятия по данному разделу уже были представлены в предыдущих выпусках рассылки.

4. Уточнение и получение дополнительной информации о клиенте.
   На этом этапе проводятся презентаций вашей продукции и одновременный сбор дополнительной информации о клиенте.

5. Проведение работ по повышению качества информации в БД.
   Анализируются собранные материалы, проводится оценка результатов презентаций, изучаются результаты сделок, пересматривается сегментация клиентов, определяются задачи на следующий период.

Таким образом, мы уже подробно обсудили задачи подготовительного этапа создания БД, рассмотрим мероприятия связанные с получением дополнительной информации о клиенте.

Персонализация контактов.

В данной статье уже обсуждался вопрос персонализации. Получение данных о контактных лицах организации относится к 4 этапу плана создания базы. Эту информацию сложно получить по телефону. Только при личном контакте, можно выяснить действительное положение дел о полномочиях контактных лиц. Очень часто, официальная организационная схема не соответствует списку решаемых задач конкретных людей. Многое здесь зависит от стиля управления и культуры организации. Например, в одной организации, решении о закупке материалов принимает снабженец, который решает вопросы цены, качества и других характеристик сделки полностью самостоятельно. В другой организации, данный вопрос решает директор, но по рекомендации специалиста (в данном случае, снабженца). В третьем случае, руководитель самостоятельно принимает решение по всем вопросам.

Для нас данная информация принципиально важна, т.к. дает возможность повысить качество и эффективность контактов. Поэтому необходимо различать контактных лиц по следующим признакам.

1. Лицо принимающее решение.
   Непосредственно от него зависит принятие решения о совершении сделки. Добиться расположения данного лица, практически совершить сделку. Определить данное лицо, первая задача очного контакта.

2. Рекомендующее.
   Персона не менее важная чем предыдущая. В некоторых случаях, нет необходимости искать лицо, которое принимает решение, т.к. эти решения готовят другие люди. Определить этих людей бывает гораздо труднее.

3. Лицо обладающее информацией.
   Может быть секретарь или исполняющий менеджер. Главная задача, предоставить объективную информацию о процедуре принятия решения, текущей потребности в продукции и т.д. Их необходимо использовать для получения информации и не раздражать своей назойливостью "высоких" лиц.

4. Ответственный за расчеты.
   Данным определением все сказано, но не всегда очевидно, кто принимает решение о текущих платежах.

Мотивация.

От создания условий, мотивирующих сотрудников на выполнение поставленных задач, напрямую зависит качество результата. Для мотивации роста объемов продаж, иногда достаточно платить процент от достигнутого объема поступления денежных средств. Труднее с мотиваций сотрудников на решение организационных задач. Создание БД это мероприятие не связанное на прямую с объемами продаж и, следовательно, необходимо искать другие способы воздействия на исполнителей, чтобы добиться решения вопросов количества, качества и глубины наполнения БД.

Существуют материальные и нематериальные способы мотивации. Присвоение звания "лучший продавец", "ударник телемаркетинга", "специалист по удовлетворению клиентов" и т.д. относятся к нематериальным способам. Данные мероприятия несомненно важны, но лучше если они используются вместе с материальными стимулами. Дополнительные премии за соответствующее звание, ценные призы и другие материальные стимулы значительно повышают результат.

Если вас интересует мотивация персонала на решение конкретных организационных задач, разных по сложности и важности, я предлагаю воспользоваться следующей схемой материальной мотивации.

Ваши сотрудники занимаются не только продажами. Одновременно они решают вопросы маркетинга (сбор информации о рынке), наполнения БД, презентациями и т.д. Данные мероприятия по времени занимают значительную часть рабочего времени и требуют качественного исполнения. Чтобы добиться результата, необходимо разделить оплату на две части.

Первая часть объемные показатели и здесь возможна процентная мотивация. Вторая часть, решение менеджерских функций. Оплата в виде переменного оклада, зависит от процента выполнения запланированных мероприятий.

Наиболее эффективное воздействие достигается при соотношении данных показателей 50/50. Сотрудникам становится очевидно, что их задача состоит не только в прямых продажах, но и в работе нацеленной на развитие организации.

Рассмотрим работу данной схемы на практическом примере. Сотрудник, ценность которого на рынке составляет 10 000 руб., получает з/п по следующей схеме:

1. Оклад в размере 5000 руб. при 100% выполнения запланированных мероприятий.

2. Премия в размере 5000 руб. в виде 0,5% от запланированного объема продаж в размере 1 000 000 руб.

План мероприятий может выглядеть следующим образом.
 

Данная таблица является планом на период, в котором всем мероприятиям присвоен приоритет в виде % вознаграждения. Т.е. при выполнение 1 го пункта, сотрудник может рассчитывать на получение 30% от суммы оклада в 5000 руб. При выполнении всех пунктов - 100%. Факт может отличаться от плана. Рассмотрим, как это учитывается при расчете вознаграждения.

№п.п.	Наименование мероприятия	Требуемые ресурсы	Сроки исполнения	Приоритет	Факт	Исполне-ние %	Вознаграж-дение
1	Прирост количества профильных клиентов 50 организаций.	Первоисточники. Презентационные материалы.	Ноябрь	30%	55	110%	33%
2	Проведение презентаций 30.	Презентационные материалы	Ноябрь	25%	30	100%	25%
3	Посещение конкурентов (анализ) 5 орг.	Нет	Ноябрь	15%	4	80%	12%
4	Рассылка комерческих предложений по БД, не менее 70.	Оргтехника, факс, интернет.	Ноябрь	30%	63	90%	27%
	Итого:	5000		100%			97%

По первому пункту плана, был достигнут результат 55 организаций, что составило 110% к заданию. Соответственно вознаграждение тоже возрастает и составляет 33% оклада. В результате фактическое вознаграждение составляет 97% от запланированного, что составит по факту 4850 руб.

При выполнении объема продаж в размере 1 150 000 руб. премия составит 5750 руб. А общая сумма - 10600 руб. На мой взгляд, достаточно просто.

Данная схема достаточно прозрачна и легко воспринимается сотрудниками, а это очень важно. Сотрудники могут самостоятельно оценить свое вознаграждение и понимают какие результаты необходимы для его увеличения. Общеизвестно, что схемы мотивации, смысл которых не понятен персоналу, перестают мотивировать.

Для руководства данная схема тоже удобна, так как позволяет давать большую оценку тем мероприятиям, ценность которых для организации более высока в текущем периоде. Колонка "приоритет". Не забывайте, что сумма приоритетов должна быть равна 100%.

Главное, что необходимо учитывать при составлении плана - технологию постановки целей SMART. Цели должны быть конкретны (Specific), измеримы (Measurable), достижимы (Achievable), адекватные (релевантные) для данного сотрудника (Relevant), ну и конечно определены по времени (Time). Подробнее с данной технологией можно познакомиться на сайте в разделе Разное.

Проверка актуальности.

Актуальность базы заключается в достоверности данных. Контактная информация организации, проводимые мероприятия, встречи, договоренности и т.д. Для того, чтобы быть уверенными в качестве представляемой менеджерами информации, ее необходимо периодически проверять. Кроме чисто контрольной функции, параллельно решаются следующие задачи:

1. Контроль работы менеджеров и достоверности представляемой информации.

2. Повышение ответственности персонала. Заинтересованность руководства имеет большое значение для сотрудников и повышает дисциплину.

3. Выявление недостатков в работе специалистов, а так же проверка соблюдения технологии.

4. Выявление дополнительной информации о потребностях клиентов.

5. Формирование имиджа заинтересованного партнера.

6. Повышение лояльности клиента. Данная лояльность формируется на основании личных контактов руководителей, за счет появления общих интересов.

Желательно, чтобы данная работа проводилась постоянно и последовательно, только в данном случае она принесет значительные дивиденды по всем перечисленным задачам.

Форма проведения данных мероприятий, может быть совершенно различной. Личные встречи, по почте, телефонные переговоры и т.д.

Например, после получения от куратора отчета о проведенных мероприятиях с контрагентом, вы отправляете руководителю данной организации письмо. В данном письме вы проявляете личный интерес к проведенным переговорам, просите оценить профессионализм своих сотрудников, дать оценку своего коммерческого предложения, предлагаете личную встречу для обсуждения данных вопросов и определения дополнительных возможностей. Таким образом вы сразу наделяете своего собеседника ролью эксперта, что для большинства людей будет приятно и расположит к вам. Во вторых, своим обращением вы заставляете руководителя проявить заинтересованность к вашей организации и предложению. В дальнейшем данный контакт может сыграть решающую роль в выборе партнера.

Данная работа требует тактичности и навыков общения с директоратом. Здесь необходимо не перейти границу, за которой вас могут обвинить в назойливости. Каждый контакт индивидуален. Будьте изобретательны и терпеливы.


Анонс следующего выпуска.

В следующем выпуске будет предложен материал о выборе программного обеспечения.

На сегодня все, жду ваших комментариев, пожеланий и критики.
andrelo1966@mail.ru

Если Вам понравился этот выпуск рассылки, перешлите своим друзьям и коллегам это письмо!

Перепечатка материалов рассылки разрешается при соблюдении следующего условия:
Обязательно включать внизу материалов следующую ссылку:

Виталий Лошков, www.crmcom.ru
автор рассылки "Секреты завоевания лояльности клиентов. CRM - БЕЗ ПРОБЛЕМ!", http://subscribe.ru/archive/marketing.crm/