Не имей сто рублей, а имей сто клиентов!

Поговорка успешного бизнесмена.

Доброго Вам времени суток, уважаемые читатели! 
С вами Лошков Виталий, автор рассылки "Секреты завоевания лояльности клиентов. CRM - без проблем"

В первую очередь, поздравляю всех католиков с наступлением великого праздника Рождества. Всех остальных, с наступающим Новым годом! Уверен, что каждого из вас, есть что вспомнить хорошего в уходящем году, а в наступающем хочу всем пожелать здоровья физического, духовного и материального. Счастья всем в Новом году!

Отдельная благодарность всем тем, кто пишет мне письма, признаюсь честно, очень мотивирует. Работа в интернете имеет отрицательный момент. Я вас не вижу и не знаю как Вы воспринимаете то, что я вам пишу. Поэтому ваши письма есть та необходимая оценка, которая важна для развития и движения вперед.

Сегодня я отвлекусь от темы, которую анонсировал в прошлой рассылке. Причина банальная, появилось желание рассказать маленько о другом. Уж простите, пришла муза, не теряй момента. :-)

А все ли может CRM?

Честно говоря, наболело! Каждый из Вас, наверное бывал в ситуации, когда в результате плохого обслуживания, не внимательности персонала, недостаточной гибкости в принятии решения или просто нежелании его принять, Вы остаетесь глубоко разочарованными и даете себе слово "никогда больше не обращаться в данную организацию, магазин или другое заведение".

В такой момент я задаюсь вопросом, а поможет ли в данном случае CRM? Боюсь, что нет. Результат не будет достигнут до тех пор, пока каждый работник предприятия не проникнется данной идеей, и она не станет корпоративной культурой.

Мы можем думать, что пока еще не стали участником клуба "CRM в наших сердцах!", но это будет глубоким заблуждением! Вспомните, каждый из Вас поздравляет своих клиентов с Новым годом? Неправда актуально? Нагрузился подарками и вперед, как дед мороз. Клиенты, партнеры, администрация, налоговая (не дай бог забыть!) и т.д. И так почти на каждый праздник. Это тоже программа лояльности, часть программы CRM. А календарики заказываете? Фирменные сувениры? Но это мелочи!

Вспомните, как часто вы начинаете новую маркетинговую компанию с целью привлечь новых потребителей? Пользуетесь услугой Директ-майл? Дарите подарки за большие покупки, даете бонусы, скидки, и т.д. Все это мероприятия направленные на работу с клиентом. Его привлечение, удержание. Это и есть CRM в вашем бизнесе. Вернее его кусочки.

И вот Вы ожидаете клиента и он правда приходит. Но как часто бывает, ожидания руководства не совпадают с реакцией исполнителей. Для них это дополнительная нагрузка, которая вряд ли принесет им моральное удовлетворение. Если не позаботиться о материальной стороне дела.

В результате, вместо того чтобы увеличивать количество удовлетворенных клиентов, сотрудники просто их "отстреливают". В дребезги разбивая все усилия, формирую отрицательный имидж предприятия, распространяя негативную информацию о компании.

Я заведомо не привожу никаких конкретных примеров, думаю, у каждого из Вас их предостаточно.

Мораль очень проста. Если Ваш коллектив, работающий непосредственно с клиентом не заинтересован в увеличении количества клиентов, не поддерживает культуру обслуживания клиентов, не имеет соответствующей мотивации, Выши CRM инициативы обречены на провал.

Поэтому, когда мы говорим о CRM, мы говорим не о программном продукте, а о технологии, которую можно назвать корпоративной культурой по обслуживания клиентов.

Чтобы этого избежать, начните с простого. Оцените персонал своего фронт офиса. Узнайте, достаточны ли у них ресурсы для обслуживания новых клиентов. Узнайте, не пора ли изменить мотивацию персонала? Обобщите все эти моменты и ответьте себе, готовы ли к новой CRM действительности.

CRM обзор.

 После выхода последней рассылки с обзором CRM систем, представленных на рынке, было много вопросов. Большинство из них имели следующую формулировку: "какая система наиболее соответствует моему бизнесу".

Данный вопрос очень существенен в выборе системы, т.к. существует по крайней мере четыре типа бизнеса, которые предполагают различный подход к CRM решениям. Например, кампания занимающаяся оптовыми продажами товара, страховая компания, телекоммуникационная компания и гостиничный бизнес, имеют разную технологию формирования ценностей для покупателей. Соответственно, CRM решение для них будет иметь свои индивидуальные отличия.

Для того чтобы дать ответ на данный вопрос, мне необходима консультация с производителями систем. Я подготовил и разослал анкету, в которой сформулировал данные вопросы. Всего я отправил более 35 писем. Любопытно, как реагируют на запрос те, кто пытается научить нас управлять взаимоотношениями с клиентами. На следующий день я получил четыре ответа. Один был выслан почтовым роботом о том, что адрес не существует. Три других содержали ответы на вопросы. Могу с удовольствием назвать эти компании: Московское представительство Террасофт, ACTiCOM, и 1С Рарус. Можно назвать их лидерами в обслуживании своих клиентов. Правда и здесь есть небольшое но, 1С Рарус выслали не ответы на поставленные вопросы, а свою презентацию в формате PDF, что я считаю недопустимым. На мой взгляд, это выглядит следующим образом: "некогда с вами возиться, изучайте сами". А если у меня нет программы просмотра PDF файлов? То получается, что меня просто послали! :-( Можно смело говорить, что это пример к первой части рассылки.

Я попытался изменить ситуацию, и попросил выслать то что требуется, но в ответ тишина.

Так что уважаемые подписчики, ответ на данный вопрос откладывается. Буду искать другие пути сбора данной информации. Обещаю, что я сделаю это!

И еще, раз уж мы обсуждаем выбор CRM систем, предлагаю Вам ознакомиться со статьей на данную тему. Очень практический материал.

Выбор CRM.

Многие компании экономят каждую копейку при осуществлении закупок различной техники и расходных материалов, однако проявляют неосведомленность в процессе выбора информационных систем, таких как CRM. А принятие решения по закупке автоматизированной системы на основании поверхностного изучения нескольких рекламных буклетов и пары маркетинговых презентаций может дорого обойтись.

На рынке предлагаются сотни систем, название которых содержит модную аббревиатуру «CRM», однако комплексное «построчное» сравнение функциональных и технических особенностей всех возможных вариантов может отнять годы работы лучших сотрудников. Даже коммерческие исследования с независимым описанием и сравнением существующих систем не проясняют ситуацию.
Побывав «по обе стороны баррикад», мы предлагаем простую, но действенную методологию для отсева «мишуры» и выбора нескольких возможных систем, в нюансы которых уже имеет смысл вникнуть более подробно. Это позволит сэкономить время как ответственным сотрудникам, так и потенциальным поставщикам…

Первым шагом в выборе поставщика любой информационной системы является составление так называемого «короткого списка» претендентов (не более двух-трех систем), которые уже могут участвовать в тендере. Выбор окончательной системы по результатам тендера всегда является прерогативой высшего руководства, часто представляет собой в большей степени политический, нежели экономический, процесс и может базироваться на субъективных факторах. В данной статье мы не рассматриваем факторы, влияющие на окончательный выбор системы. Задачу, которую обычно ставит руководство компании перед будущим руководителем проекта, можно утрированно сформулировать следующим образом: «Вы нам представьте список из двух-трех вариантов систем, каждая из которых подойдет нам по требованиям. А мы уже выберем лучшую среди равных». Таким образом, каким бы нелогичным и субъективным ни было решение руководства о выборе той или иной системы, оно не станет причиной неуспеха всего проекта.

Западные эксперты считают, что особое значение для экономии времени и сил имеет процесс рассмотрения первичных предложений и ознакомительных презентаций. Чтобы этот процесс сразу направить в правильное русло, в первую очередь необходимо определиться с собственными ожиданиями — какие ключевые задачи вновь приобретаемая система должна будет решать?

В процессе выбора нужно отдавать предпочтение системам, которые помогут быстрее и эффективнее достичь ожидаемых целей, стараясь меньше отвлекаться на всевозможные «спецэффекты».

Отбираем кандидатов
Для того чтобы сократить число возможных систем до трех (оптимальное число для участия в комплексном тендере), можно обратиться за помощью к специализированным консультантам или исследовательским агентствам. Многие из этих компаний собирают информацию о существующих продуктах и постоянно отслеживают все изменения и достижения в данной предметной области. За счет этого они могут помочь более объективно сравнить функциональность и ценовые характеристики различных систем.
Многие компании уже пользуются услугами подобных консультативных компаний или исследовательских агентств в других областях, однако мало кто прибегает к их услугам для квалифицированного отбора технологических решений. Участие внешнего консультанта на первом этапе отбора решений-кандидатов позволит не только сократить время на процесс отсева, но и обеспечит непредвзятую внешнюю оценку существующей стратегии корпоративной автоматизации.

Знайте свои цели
Исследования в США и Европе показали, что неспособность сформулировать конкретные ожидания остается главной причиной провала стратегических инициатив в области CRM. Даже в условиях экономической стагнации и жесткой экономии в списке причин задержек при внедрении «прекращение финансирования» стоит за «отсутствием четкой стратегии».
Решение этой проблемы начинается в процессе первичного отбора возможных систем. В запросе на предложения необходимо сразу постараться сформулировать основные критерии оценки эффективности проекта — такие, как увеличение продуктивности работы (насколько?) и возврат инвестиций (в каком объеме?). Вы можете спросить поставщиков, как они помогут в соблюдении этих критериев, а также попросить рекомендации клиентов, которые использовали эти системы для достижения похожих целей. Это возымеет значительно больший эффект, чем выбор системы на основе списка функциональности.
Как это ни странно, сформулировать практичные и достижимые цели проекта в большинстве случаев бывает довольно сложно, особенно когда речь идет об автоматизации сначала. Записав две-три избитые фразы: «Увеличить объем продаж» или «Оптимизировать процесс прохождения сервисных заявок», менеджер часто впадает в глубокое раздумье — в какой мере информационная система сможет обеспечить такие результаты? Как определить — действительно ли увеличение продаж произошло благодаря внедрению системы или просто имело место сезонное колебание?
Если вы никогда раньше не участвовали в процессе сбора и формализации требований, вам будет трудно четко и однозначно сформулировать задачи автоматизации. Тем не менее, существует много источников, которые могут помочь в выполнении этого «домашнего задания». Приведем основные принципы по организации процесса формализации собственных требований.

Следует мысленно разделить процесс определения своих целей на три основных этапа:

• поиск фактов;
• сбор информации;
• интеграция информации.

Эти три этапа можно разделить на следующие основные шаги:

• Определить заинтересованных участников, которые могут служить источником требований. Таким источником может быть конечный пользователь, интерфейс другой системы или фактор внешней среды.
• Собрать «лист пожеланий» от каждого из заинтересованных участников. Вполне вероятно, что эти списки могут содержать противоречия, двусмысленность, излишние и ненужные требования.
• Документировать и переработать «листы пожеланий». После переработки они не должны быть слишком детализированы, должны быть сконцентрированы на решении проблемы и изложены в единой терминологии.
• Интегрировать все пожелания в единый список. Разрешить возникшие конфликты требований и несоответствия между различными точками зрения.
• Определить нефункциональные требования.
• Проверить требования с клиентом (получить авторизацию).
• Создать документ с описанием требований.

Избегайте следующих «классических» проблем при анализе потребностей:

• Проблема масштаба — требования содержат или слишком много, или слишком мало информации.
• Проблема понимания — нехватка знаний по специфике бизнеса и непонимание проблем, возникающих между различными группами или пользователями, которые участвовали в предоставлении требований.
• Изменения — постоянно меняющиеся требования.

Компания будет лучше подготовлена к запуску проекта внедрения, если вы выполните следующие шаги на этапе определения своих задач и потребностей:

• Выпишите список бизнес-процессов, которые будут связаны с планируемым внедрением и могут повлиять на него. Идентифицируйте каждый бизнес-процесс и подготовьте описывающую его формальную документацию. Имеет смысл рассмотреть те бизнес-процессы, в которых внедряемая система будет непосредственно использована, и те, которые, возможно, придется изменить после внедрения системы.
• Определите участников проектной команды, которые будут авторизованы изменять ваши бизнес-процессы.
• Изучите возможное влияние измененных бизнес-процессов на пользователей системы (кроме обучения по использованию ПО):
  - пользователи могут испытывать сложности в понимании произведенных изменений;
  - пользователи примут новый процесс, однако им может понадобиться дополнительное время для адаптации;
  - пользователи смогут безболезненно воспринять новый процесс.
• Оцените здраво — насколько процессы действительно соблюдаются. Постарайтесь быть как можно более честными. Если процессы не соблюдаются — объясните почему, или приложите другие документы по этой теме:
  - процессы строго соблюдаются;
  - процессы соблюдаются достаточно строго, однако время от времени < отдельные шаги могут быть пропущены;
  - процессы не соблюдаются достаточно жестко;
  - процессы игнорируются (что обычно означает — существует другой неформальный процесс).

Рассматривая собственные бизнес-процессы, вы можете сформулировать «внутреннее понимание проблем», т. е. попытаться ответить на вопрос «Что не так?», например:
Неправильно: «Проект должен гарантировать, что продавец сможет аккуратно подобрать конфигурацию и предоставить заказчику четкую спецификацию для заказа».
Правильно: «Продавцы не могут аккуратно подобрать конфигурацию, что приводит к неточным спецификациям при заказе».

По мере того, как вы формулируете свои задачи и вам становятся понятны корневые проблемы в области бизнес-процессов, можно приступать к поиску путей их решения. Вы можете начать этот процесс еще до запуска проекта, а затем проектная команда со стороны интегратора сможет дополнить и исправить этот список. Констатация возможного решения не должна описывать задачи программного приложения или какие-либо другие детали — она должна четко определять, как необходимо подходить к решению этой проблемы.

Например:
Неправильно: «Создать приложение для продавцов, в котором они смогут выбрать конфигурацию и сформировать правильный заказ».
Правильно: «Предоставить инструмент для конфигурации заказа в соответствии с существующими правилами».
Не рассчитывайте, что вы сможете с первого раза составить детальный и целостный документ, однако хорошо выполненное «домашнее задание» существенно повысит ваш авторитет в глазах приходящих консультантов и снизит вероятность того, что вас обманут.

Вы будете удивлены, узнав, сколько ИТ-компаний в России специализируются на предоставлении подобных услуг, причем делают это на достаточно высоком уровне и за приемлемые деньги (средняя цена подобных услуг в Москве составляет 3–10% от предполагаемого бюджета внедрения системы в зависимости от роли и меры ответственности внешнего консультанта).

Если все-таки вам трудно ограничить список кандидатов, не поленитесь связаться с компаниями-клиентами потенциальных поставщиков и поинтересуйтесь их мнением. В большинстве случаев, если вы ничего не продаете и не являетесь прямым конкурентом, менеджер другой компании с удовольствием расскажет все, что он думает.

Вопросы, вопросы
Пожалуй, наиболее эффективный путь отбора кандидатов — это рассылка списка обязательной функциональности предлагаемой системы с запросом квалифицированного ответа. Такую рассылку можно легко и быстро сделать по электронной почте и не утруждать ни себя, ни других презентацией функций, которые вам не нужны.

Можно, например, подготовить список из 15 вопросов, каждый из которых будет посвящен определенной проблеме, с которой предполагаемая система должна справиться. Далее этот список можно разослать максимальному числу претендентов. Задавать более 15 вопросов не имеет смысла, потому что большинство компаний не будет тратить время на то, чтобы на все из них обстоятельно ответить; менее 10 вопросов не позволят квалифицированно определить различия предлагаемых систем.

Возможно, для составления короткого списка вопросов вам потребуется участие всей команды, включая руководителей, технических специалистов и конечных пользователей — чтобы вопросы были разноплановыми и максимально точными. Если вы спросите: «Можно ли управлять продажами через предлагаемую систему», — то, скорее всего, получите развернутый ответ, не имеющий конкретной экономической пользы, например: «Наша система обладает всеобъемлющей функциональностью в области управления продажами». Если же вы сформулируете свой вопрос иначе, указывая конкретные требования, например: «Секретарь принимает звонок и вводит данные в систему. Далее система должна выбрать менеджера по работе с этим клиентом и поставить ему задачу — связаться с клиентом и выяснить детали в заданный срок. Возможно ли это? Требуется ли дополнительное программирование для реализации этой функции?» — то поставите поставщика перед необходимостью четко раскрыть ограничения системы: «Реализация данной функции потребует определенных дополнительных настроек, однако успешный опыт использования аналогичного решения существует в компании N».

Ключевым фактором успеха для покупателя является понимание того, что он ожидает увидеть в качестве ответов поставщиков. Большинство продавцов будет отвечать то, что, как они считают, должно понравиться покупателю, или будут слишком пространны в своих ответах, обходя существующие ограничения системы, если формат запроса позволяет это сделать. Составление списка вопросов, которые могут дать представление о возможностях системы и ее поставщика, и при этом не дают простора для того, чтобы «вешать лапшу на уши» — большое искусство, требующее определенных навыков и сноровки.

Чтобы помочь вам в этом процессе, мы подготовили пример, который может предоставить начальную почву для размышлений. При закупке небольших систем (например на 5–10 рабочих мест) его можно использовать в качестве формального «запроса предложений» (RFP — request for proposals). Если вы планируете потратить сотни тысяч или миллионы долларов на закупку информационной системы, имеет смысл использовать подобный список для первичного «отсева» и рассылать официальный запрос предложений выбранным 2–3 кандидатам.

Подход, который приносит результаты
Поставщики, которые действительно заинтересованы в вас как в клиенте, быстро предоставят развернутый ответ. Подобный подход позволяет сузить круг потенциальных решений с десятков до единиц. Практический опыт показывает, что составление списка квалификационных вопросов и правильная интерпретация результатов позволяют просеять 30–40 поставщиков и выбрать из них три-четыре в течение недели.
Когда количество поставщиков, составляющих «короткий список», не превышает трех-четырех, с ними можно организовать более тесное и конструктивное взаимодействие. В частности, можно подписать соглашение о конфиденциальности, разослать технические спецификации и бизнес-требования, а также расширенный список квалификационных вопросов, который может включать до 100 пунктов.

В материале использована статья «Developing a CRM Vendor Short-List», Lou Hirsh, CRM Buyers Magazine, August 19, 2002, а также аналитические материалы исследовательских агентств: Yankee Group, Giga Information Group, Gartner.
Автор: Павел Черкашин, info@spklabs.com
Опубликовано: 17.3.2003

На сайте опубликованы практические материалы к данной статье: пример списка квалификационных вопросов и методология быстрого отсева поставщиков CRM-систем.

Анонс следующего выпуска.

В следующем выпуске мы еще раз вернемся к предпосылкам возникновения технологии CRM.

На сегодня все, жду ваших комментариев, пожеланий и критики.
andrelo1966@mail.ru

Если Вам понравился этот выпуск рассылки, перешлите своим друзьям и коллегам это письмо!

Перепечатка материалов рассылки разрешается при соблюдении следующего условия:
Обязательно включать внизу материалов следующую ссылку:

Виталий Лошков, www.crmcom.ru
автор рассылки "Секреты завоевания лояльности клиентов. CRM - БЕЗ ПРОБЛЕМ!", http://subscribe.ru/archive/marketing.crm/