Учиться – все равно что плыть против течения: остановился – и тебя отнесло назад.

Китайская пословица

Доброго Вам времени суток, уважаемый читатель! 
С вами Лошков Виталий, автор рассылки "Новейшие технологии конкурентной борьбы! Битва за клиента."

Время летит незаметно! Уже кончается февраль, а вы еще не получили ни одной моей рассылки в этом году :-( Непорядок! Срочно исправляю ситуацию. Предлагаю Вашему вниманию статью, которая была написана мною для "Бизнес журнала". На мой взгляд, тема, поднимаемая в данной статье, очень актуальна для большинства руководителей. Буду признателен, если Вы напишите мне свои впечатления о данном материале.

Всегда с удовольствием отвечу на Ваши вопросы! Пишите, решения всегда рядом!:-)

Буду ждать Ваших рецензий.

Как внимание к клиенту конвертировать в дополнительную прибыль.

В мире становится все меньше вещей, которые нельзя купить за деньги, и все больше вещей, которые нельзя продать. С данной реальностью бизнеса трудно спорить. Как преуспеть в данной ситуации? Рекомендации общеизвестны, просты и логичны. Если товарам не хватает покупателей, нужно заключать с покупателями союз.
Главное не переборщить и не отдать последнее. Для того чтобы не перейти грань разумного, необходимо разносторонне оценить преимущества и недостатки планируемого союза с клиентом.

Сегодня модно быть ориентированными на клиента. Но за модой кроется не блажь «выглядеть не так как все», а жесткий расчет и давление внешней среды*. На рынке выиграет та компания, которая будет думать о клиенте не в масштабах одной сделки, а кровно будет заинтересована в процветании и успехах своего потребителя. Если Ваши клиенты финансово благополучны и лояльны Вашей компании, у Вас хорошие перспективы в бизнесе!

Но для многих, ориентированность на клиента становится источником убытков. Причиной которых, - избыточная щепетильность в отношениях с покупателями, которая приводит к перегрузкам персонала на обслуживание заведомо убыточных клиентов и неоправданные затраты ресурсов на организацию качественного обслуживания. Как внимание к клиенту конвертировать в дополнительную прибыль и избежать неоправданных убытков?

Управляющий партнер консалтинговой группы «Лошков и Партнеры», Виталий Лошков оценивает ситуацию следующим образом: к сожалению, среди предпринимателей существует ошибочное представление об основных принципах построения клиентоориентированных отношений. По нашим наблюдениям, 8 из 10 руководителей смело называют свой бизнес ориентированным на клиента. Но на самом деле, мы имеем дело с последствиями общеизвестных лозунгов: «Покупатель всегда прав!», «Покупатель – единственный источник прибыли». Проблема не в том, что данные высказывания не верны, а в неправильном выборе покупателей. Покупатели всегда правы тогда, когда приносят прибыль.

Это реальная проблема, – признает руководитель отдела рекламы «Марафон» (ДМ-агентство) Наталья Яшунская, - проанализировав свою деятельность, я поняла, что клиентоориентированность дорого обходится моему отделу. И пересмотрела свои отношения с клиентами с точки зрения большего прагматизма.
Мария Мамонтова, исполнительный директор компании «Мелехов и Филюрин», отмечает, что эффективность деятельности предприятия можно существенно повысить, если персонал будет различать клиентов по ценности и предлагать соответствующее обслуживание. Это позволит избежать ситуации, когда усилия сотрудников сосредоточены на обслуживании заведомо убыточного клиента, а на общение с действительно ценными клиентами, времени не остается.

На мой взгляд, поиск ответа на поставленный вопрос необходимо начать с определения, - предлагает Викентий Китушин, партнер компании «Аксистем». Как ни парадоксально, но, несмотря на общее внимание к теме взаимоотношений с клиентами, отсутствует единое определение понятия клиентоориентированности. Поэтому, мы используем в работе свое определение на основании следующей логики рассуждений. Клиентоориентированность, это фокусирование бизнеса на взаимоотношениях с клиентами с целью лучше понять его потребности и удовлетворить их. Так как речь идет о бизнесе, а не о благотворительности, то целью клиентоориентированности должна быть прибыль. Логично? Тогда получается, что:

Клиентоориентированность, это способность организации извлекать ДОПОЛНИТЕЛЬНУЮ прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов.

Ориентация на клиента обязательно должна приносить дополнительную прибыль (материальную или нематериальную), - продолжает Виталий Лошков. В ином случае, любое смещение внимания в сторону клиента, вызванное естественным развитием организации или реакцией на рыночные изменения, может выдаваться за клиентоориентированность. Кстати, так и происходит. Поэтому многие считают себя ориентированными на клиента. Это заблуждение большинства руководителей.

Но если в результате всех этих мероприятий, организация не получает дополнительной прибыли или конкурентного преимущества, то понесенные затраты неоправданны. Более того, вредны для бизнеса, т.к. отвлекают ресурсы от других задач. Конечно, организация может поставить для себя цель решить все потребности своих клиентов, данная задача является благой целью, но для большинства руководителей, она не актуальна.
Например, не имеет смысла делать многофункциональный сайт в Интернете, если большинство клиентов не имеют возможности воспользоваться предоставленными возможностями.

Возникает вопрос: почему качественный сервис не является признаком клиентоориентированности бизнеса? Все очень просто, - говорит Виталий Лошков. Можно добиться высокого качества сервиса (с точки зрения организации), доведенного до автоматизма (и автоматизированного), но не замечать при этом конкретного клиента. В этом случае приоритетом будут являться стандарты обслуживания, а не впечатления клиента и его лояльность. Главное точность, скорость, производительность, повторяемость. Практически, это характеристики конвейера. Вопрос, вернется ли клиент завтра, решились ли его проблемы, удовлетворен ли он обслуживанием, остаются за кадром процесса «качественного сервиса».

Примером данной ситуации могут служить компании, которые стремятся к высокопроизводительным процессам, включая клиентский сервис. Движущей силой этих процессов являются не потребности клиентов, а корпоративные и отраслевые стандарты. И если вчера это было их преимуществом, то сегодня, в связи с ростом требований потребителей к индивидуальному обслуживанию, это скорее конкурентная слабость.
В результате подобного клиентского сервиса, клиент вынужден слушать голос автоинформатора: «Спасибо, что позвонили в нашу компанию, все операторы сейчас заняты, вам обязательно ответят в порядке очереди». Опять все в очередь! Неправда ли, мотивация возникает (бросить трубку), удовлетворенность – нет.

Таким образом, пока бизнес не интересуется тем:
∙ как клиент оценивает предлагаемые продукты и сервис,
∙ как система взаимоотношений с организацией влияет на его удовлетворенность и частоту покупок,
∙ как маркетинговые инициативы воздействуют на уровень доверия к фирме,
∙ как повысить пожизненную ценность клиента и увеличить конкурентную долю его кошелька,
БИЗНЕС ОСТАЕТСЯ ТОВАРО-ОРИЕНТИРОВАННЫМ!

Чтобы изменить ситуацию, необходимо понять, что мы теряем при данном подходе? Рассмотрим один из главных интересов любого бизнеса - прибыль. Каким образом организация может получить дополнительную прибыль от отношений, ориентированных на клиента?

Основные варианты получения дополнительной прибыли в результате повышения ориентации на клиента:
1. когда клиент увеличивает частоту и объем закупок, т.е.физически приносит больше денег,
2. делится с вашей организацией информацией (обучает), которая помогает улучшить продукт и качество сервиса, оптимизировать бизнес-процессы (за счет этого вы можете повысить цену или ценность своему продукту)
3. рекомендует вашу организацию другим покупателям, которые приносят вам прибыль.

Представьте себе, что в результате внимательного изучения потребностей клиентов, Вы можете значительно увеличить объемы продаж и расширить свою клиентскую базу за счет клиентов, которые пришли по рекомендации. При этом вы использовали только имеющуюся клиентскую базу, без огромных затрат на привлечение новых клиентов! Финансовый результат может значительно превысить ожидания!

Для различных отраслей бизнеса, эффективность перечисленных вариантов получения прибыли будет разная. Необходимо определить свой оптимальный способ и сосредоточиться на изучении возможностей повышения финансового результата.

Ищите ответы на следующие вопросы:
1. Что влияет на величину покупку и товарную корзину вашего клиента?
2. Почему часть аналогичной продукции покупают у ваших конкурентов? Как изменить пропорцию в свою сторону?
3. Почему ваш бизнес рекомендуют (не рекомендуют)? Что послужило поводом для рекомендации?
4. Какие мероприятия позволят улучшить предлагаемые продукты и клиентский сервис?

Получив ответы на поставленные вопросы, внесите изменения в существующие процессы и продукты. Распространение положительной практики обслуживания, способствующей повышению дополнительной прибыли и повышению уровня лояльности клиентов – гармоничная цель клиентоориентированного бизнеса.

При этом отдельного рассмотрения требует вопрос оценки прибыльности клиентов, - отмечает Викентий Китушин. Очень не многие компании сегодня имеют соответствующие инструменты и способны анализировать это. Не секрет, что у любой компании есть клиенты, по разным причинам имеющие скидки или уровень обслуживания, не соответствующие приносимой ими прибыли (как бы мы ее не определяли). Правильно сегментировать клиентов и расставить приоритеты в уровне обслуживания – тоже элемент клиентоориентированного подхода, дающего дополнительную прибыль.

Как сделать бизнес привлекательный для клиента? В чем суть стратегии? На словах все очень просто! Внимание к потребностям клиента, желание облегчить ему жизнь и решать его проблемы - с одной стороны. Оценка прибыльности клиента и предоставление соответствующего уровня сервиса – с другой. Обычно не нужно больших затрат, чтобы создать бизнес, который будет использовать эти принципы.

Гораздо труднее изменить существующий бизнес, т.к. придется менять привычную культуру, структуру, технологии. Но при желании и настойчивости, эту задачу можно решить! Чаще всего, не требуется одномоментных революционных преобразований, - отмечает Виталий Лошков, - более комфортно для организации и клиента последовательное движение в сторону клиента. Ошибки в реализации клиентоориентированных технологии, в первую очередь заметны клиентам и могут отрицательно повлиять на существующий бизнес. Быстрые изменения значительно повышают риск подобных ошибок.

Викентий Китушин отмечает: «Говоря о внедрении клиентоориентированности в бизнес компании, нужно отдавать себе отчет в многогранности требуемых изменений. Мы обычно выделяем 4 зоны изменений. Это стратегия компании, ее персонал, соответствующие бизнес-процессы и, почти в последнюю очередь, собственно технологии автоматизации бизнес-процессов. Причем, для разных зон требуются совершенно разные внешние услуги, квалификация и опыт консультантов или внутренних специалистов. Мы, например, обычно беремся только за анализ и оптимизацию бизнес-процессов и их последующую автоматизацию».

Сегодня уже многие стали понимать, что недостаточно иметь большой ассортимент, качественные услуги и звучные бренды, - добавляет Виталий Лошков. Если ваш бизнес не стремится добиться лояльности своих клиентов, ОНИ начинают стремиться к конкурентам. Но если вы упускаете из внимания прибыль, то рискуете потерять бизнес. Это правило верно для любого конкурентного бизнеса и дает шанс малому бизнесу в борьбе с большими компаниями, а большим компаниям - шанс удержать рынок и расширить свой бизнес!

* Такие факторы как Глобализация, Цифровые технологии, Скорость инноваций, Рекламное давление, Агрессивное потребительское поведение, Снижение ценности бренда, Технологичность бизнеса создают мощное давление на бизнес и заставляют его более качественно удовлетворять потребности клиентов.

Мои рекомендации

Дон Пепперс, Марта Роджерс Клиент и менеджер один на один. Уроки менеджмента отношений с клиентами из реальной жизни компаний Эта книга читается на одном дыхании. Примеры из практики дают возможность лучше понять принципы технологии CRM. Наслаждайтесь уроками эффективного применения данной стратегии. От издателя: Книга посвящена менеджменту клиентских отношений и анализу его методов на примерах, взятых из реальной жизни крупных корпораций. Излагается новая не только для российского, но и для американского рынка концепция персонализированного маркетинга один на один с клиентом. Эта технология получила устойчивое название `непосредственный маркетинг` или `маркетинг 1на1`. По сути, концепция является приложением старых, как мир идей, с помощью современных технологий к отношениям между клиентом и компанией. Такие отношения позволяют удерживать клиента, укрепляют его лояльность к компании и дают существенный козырь в конкурентной борьбе. Примеры из жизни крупнейших корпораций подтверждают это. Книга бесспорно полезна руководителям компаний, заботящихся о получении конкурентных преимуществ, работникам маркетинговых служб компаний и отделов развития клиентского обслуживания, студентам, изучающим новые веяния в менеджменте и маркетинге.

		Патрик Молино Технологии CRM. Экспресс-курс Сегодня я Вам рекомендую книгу, которая для меня явилась открытием и значительно повлияла на глубину понимания технологии CRM. На данный момент, это единственная книга на русском языке, которая написана в виде учебника. Честно говоря, я уже ее перечитал раза три, а некоторые места знаю наизусть. Но одновременно, я уверен, что постиг только малую часть того опыта, который изложен в этой книге. В некоторых местах книга сложна для восприятия, но в основном понятна и интересна. Главное в этой книге, это абсолютно новый для России взгляд на CRM. От издателя:Книга рассказывает о CRM (Customer Relationship Management) - об управлении взаимоотношениями с клиентами, о покупательской стратегии и внедрении этой стратегии в работу корпорации. Автор дает возможность каждой организации оценить свои потребности, разработать свою схему применения CRM и использовать ее для работы. Здесь вы найдете ряд новых идей и новаторское истолкование методик, уже существующих на рынке.

		Еще одна книга,  Павел Черкашин "Готовы ли Вы к войне за клиента? Автор Павел Черкашин - известный предприниматель в сфере информационных технологий, генеральный директор и соучредитель компании Sputnik Labs. Кладезь практического опыта и примеров. Прочитайте, и многие вопросы, связанные с внедрением CRM, найдут свое решение. От издателя: В рамках книги мы ставили перед собой задачу представить лучший мировой опыт, а также свои уникальные знания в сфере автоматизации продаж и маркетинга, накопленные за 4 года работы нашей компании в этом направлении в России. Мы рассчитываем помочь специалистам, работающим в этой области, лучше определиться со своими потребностями и реально оценить свои возможности.

		Фредерик Ньюэлл Почему не работают системы CRM Эта книга - уникальный путеводитель по современным клиентским технологиям и сборник решений для тех менеджеров, которые намерены получать прибыль от инвестиций в создание и поддержание отношений с клиентами. От издателя: Иллюзия, что мы все еще контролируем то, что видят, думают и делают наши клиенты, обходится нам слишком дорого. Сегодня у наших клиентов действительно есть выбор, и они не хотят, чтобы их выслеживали, словно охотничью добычу. Клиенты хотят, чтобы им облегчали жизнь, а не принуждали делать то, чего они не желают. Сегодня предприятия тратят миллионы долларов на внедрение систем управления отношениями с клиентами, чтобы добраться до целевых групп потребителей и "осчастливить" их очередными "специальными предложениями". Однако лишь 25 % компаний, внедривших CRM-системы, удовлетворены результатами этих проектов. Чтобы проект по созданию или поддержанию отношений с клиентами оказался эффективным, он должен предусматривать передачу управления отношениями самим клиентам, давая возможность клиентам сообщать нам, какая информация им нужна, какие услуги они намерены получать и как они хотят, чтобы мы общались с ними - где, когда и как часто.
POWERBOOKS.RU Виктор Орлов "Мастер Продаж" Узнать подробнее!		"Мастер продаж" электронная книга Виктора Орлова Виктор Орлов известен и популярен в сети как автор нескольких бестселлеров, которые посвящены процессу взаимодействия между теми кто продает, и теми кто покупает. По мнению ряда отечественных и зарубежных экспертов это один из самых неординарных и профессиональных специалистов в области современных психотехнологий влияния в PR, продажах, общении, рекламе. Сертифицирован в НЛП, ЭСТ, Провокативной Коммуникации и Эриксонианском гипнозе, владеет 8-ю языками. Удивительно, многие темы, которые Виктор обсуждает в своих книгах и статьях, доступны и понятны. Не понятно одно, почему я сам до этого не додумался? А главное, все работает! Сам пользуюсь, проверил! Представленная книга интересна своим акцентом, который сделан на том, что главное в продаже, это финал! Хороший продавец тот, кто доводит переговоры до факта оплаты. Наверное, многие из Вас встречались с ситуацией, когда все условия для осуществления продажи в наличии - товар нужен клиенту, цена хорошая, условия сделки замечательные, а продажи нет. Ну что еще нужно? Ответы в книге! Узнать подробнее!

Анонс следующего выпуска.

В следующем выпуске статья "Как мелочи создают крупный успех".

На сегодня все, жду ваших комментариев, пожеланий и критики.
andrelo1966@mail.ru

Перепечатка материалов рассылки разрешается при соблюдении следующего условия:
Обязательно включать внизу материалов следующую ссылку:

Виталий Лошков,
автор проекта "Управление успешными коммуникациями". http://www.crmcom.ru/ «Информация для тех, кто интересуется темой «управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)». Тематические статьи, новости, рассылки. Бесплатный обзор CRM - программ» Консультации по внедрению и обучению персонала».