Хорошие вещи от обычных отличаются мелочами и деталями. Этот принцип относится не только к товарам, но и к нематериальным продуктам. Бизнес, как совокупность материальных и нематериальных ресурсов, полностью подчиняется данному правилу. Эти мелочи и детали как раз и являются конкурентными преимуществами организации.

Конечно, сравнение относится к компаниям, которые работают на аналогичных рынках и в близких "весовых" категориях. Организационная структура, технологии, уровень подготовки персонала, лозунги и даже клиенты часто повторяются, как две кредитные карты разных банков, выпущенных по одной технологии.

Отличиться по-крупному, сегодня практически невозможно! Раньше эту возможность давали товарные бренды. Именно они являлись визитной карточкой бизнеса. Сегодня их влияние на конкурентоспособность бизнеса минимальна и будет сокращаться.

Ужесточение конкуренции, распространение стандартных технологий, унификация систем учета, расширение информационной доступности и многое другое, значительно сокращают возможности найти серьезное конкурентное отличие. "Всегда найдется кто-то, кто сделает тоже самое чуть хуже и чуть дешевле".

Но без отличий нельзя! Одно из основных правил выживания на конкурентном рынке - создать уникальное предложение. Без уникальности организация просто затеряется среди аналогичных конкурентных предложений. Простая истина, но стремятся ее реализовать только единицы. Не удивительно, что они и являются лидерами на рынке.

Как найти свою уникальность? Что для этого нужно сделать? Всем ли это доступно? Как долго работает? Я сформулирую ответы опираясь на свой практический опыт и анализ организаций, работающих в малом и среднем бизнесе.

Начнем по порядку.

Возможность сделать свой бизнес уникальным, т.е. сформировать значимое для клиентов конкурентное отличие, может ЛЮБАЯ организация. Для этого важно выполнять четыре простых правила:

1. Узнайте у клиента, какие компоненты клиентского сервиса для него являются значимым.
   Сегодня 95% организаций не задавались данным вопросом! Более того, они не могут сами сформулировать компоненты своего клиентского сервиса!

2. Подходить к вопросу поиска конкурентных возможностей системно, т.е. постоянно, последовательно, оценивая и улучшая результат, вовлекая сотрудников. Этот процесс должен стать частью вашей оперативной деятельности.
   К сожалению, более 80% организаций не имеют стратегии развития, т.е. не могут ответить на вопросы: "Кто ваш клиент? Что вы ему предлагаете? Как вы собираетесь донести до него свое предложение?"

3. Постоянно улучшайте профессиональный уровень персонала. Компания развивается, когда развивается ее сотрудники, но не наоборот.
   Большинство организаций не имеют программы обучения своего персонала.

4. Никогда не самоуспокаиваться и не останавливаться на достигнутом. Как только вы достигли вершины, вы начинаете спускаться вниз.
   Сегодня очень часто приходится слышать: "Мы все технологии уже знаем, слышали, видели, и т.д. И вообще у нас нет времени этим заниматься..."

К сожалению, правда такова: "Если вы не сделаете это, то это сделает кто-то другой!"

На самом деле, возможностей очень много! На своем семинаре "Эффективный клиентский сервис" я предлагаю более 70 (семидесяти!!!) различных возможностей (компонентов клиентского сервиса). Каждая из предлагаемых технологий позволяет сделать предложение фирмы уникальным и значительно повысить доходность бизнеса.

Рассмотрим некоторые мелочи, которые отличают лучшие компании от просто компаний.

Представление по телефону. Что ваш секретарь говорит и как он (она) это делает, формирует впечатление о вашей фирме у заказчиков и клиентов. На этапе первого знакомства, клиент принимает решение о возможном сотрудничестве или отказе от него. Сколько вы теряете потенциальных клиентов по причине непрофессионального телемаркетинга?

Самопрезентация. Очень часто, когда представляется возможность рассказать о себе и своей компании, например при знакомстве, или на семинаре в кругу потенциальных партнеров, многие просто не могут этого сделать. Они не знают что говорить!? Хорошей компании всегда есть что сказать!

Уникальное Продажное Предложение. Сколько об этом уже написано и сказано! Уже все знают, что "продавать нужно не кусок мяса, а вкус поджаренного бифштекса"! И все равно, это не про нас! Ситуация для примера. Две компании предлагают похожие (практически стандартные услуги). Их рекламные предложения находятся рядом и клиент может с одинаковой вероятностью сначала с одной компанией, а затем с другой. В обоих компаниях, менеджеры не могут четко сформулировать свою уникальность и совершенно не пытаются узнать потребности клиента. Покупатель, нуждающийся в данной услуге, после обзвона обычно останавливается на той компании, которая оказалась второй по списку. Зачем перезванивать снова первой, если предложения не отличаются! По теории вероятности, компании делят клиентов пополам! А если ваше предложение находится в ряду десяти, двадцати конкурентных предложений? Какие у вас шансы
получить заказ от клиента?
Для того чтобы стать лидером, достаточно сформулировать Уникальное Продажное предложение и обучить менеджеров работать с потребностями клиентов!

Знание "своих" клиентов. Хорошие компании выбирают клиентов, просто компании - работают с теми кто пришел. При этом статистика говорит, что нецелевые клиенты приносят до 10% убытков большинства компаний.

Реагирование на возможности. Мой личный опыт говорит, что наибольшую активность в поиски дополнительных возможностей проявляют именно хорошие компании. Именно они с удивительным постоянством реагируют на различные презентации, обучающие программы, рекомендации по книгам и технологиям, вступают в сообщества, вступают в общение по интересной теме. Они пытаются охватить максимум возможностей, а затем выбирают те, которые соответствуют их потребностям. Компании "не лидеры" заняты "делом", им ничего не интересно, они все знают. Но в этой ситуации, можно и "старой девой остаться".

Продолжать список можно и дальше. Главное, что из этих мелочей складывается образ лидера, который имеет успешный бизнес. Компании "не лидеры" заняты выживанием, и наверное потому, эти мелочи им не доступны.

Конкурентное преимущество может стать длительным, если вы ПОСТОЯННО изменяете и улучшаете свой набор "мелочей". Этот процесс не должен стать навязчивой идеей. Создание конкурентной уникальности является осознанным процессом, который отражает потребности ключевых клиентов.

Виталий Лошков,
управляющий партнер консалтинговой группы «Лошков и Партнеры».
www.loshkovgroup.ru, 29-20-553.