PR глазами маркетолога

Выпуск 18

Здравствуйте, коллеги! Не знаю как у вас, а у меня Новый год, точнее, новогодние каникулы, - это время обдумать: что же я понаделал за предыдущий год и чего еще надо понаделать. Собственно, по причине невозможности охватить всю картину разом, я и не выпускал рассылку. Тем-то много. Практически каждый рабочий день приносит какой-нибудь сюжет. Но все как-то разнородно, нет общего вИдения. Однако стоило получить всего несколько дней для утряски мозгов (не путать с промывкой!) и, пожалуйста - картина мира налицо. Чего и вам желаю. С Новым годом!

Напомню содержание предыдущей серии. Я убрал из этой рассылки «тематическую часть» (описания статей, в которых можно поучаствовать в качестве эксперта), выделив ее в отдельную рассылку. Она так и называется – «быстрый комментарий». Поскольку это мой личный, не «сабскрайбовский» сервис, то подписываться на нее сложнее. Все, кто заинтересован в этом, могут послать мне запрос, в ответ на который я вышлю описание этой рассылки и пример одного из выпусков. Она также бесплатна. Никаких каверз типа «а вот через месяц ка-а-а-ак абонентскую плату введем» не будет. Во всяком случае, в ближайшие полгода они не планируются, а дальше не планируется вообще ничего.

Таким образом, еще раз. Порядок такой: вы посылаете запрос, получаете описание рассылки, после чего в случае согласия – сообщаете мне об этом. В запросе надо обязательно указать свои ФИО, место работы, должность и электронный адрес, на который вы хотите получать рассылку. Рассылка «Быстрый комментарий» выпускается еженедельно (кто участвовал - подтвердит!) с моего почтового ящика. Письма небольшие по объему – до 60 Кбайт, реально обычно много меньше. При этом все подписчики этой рассылки – ими же и остаются, я не собираюсь вмешиваться в «сабскрайбовские» порядки. Здесь я – автор рассылки, не более того. А стало быть – к делу. Поскольку картина мира имеется, то и писать буду чаще. О чем? Да все о том же – что такое PR с точки зрения маркетолога. Буду благодарен вам за комментарии текстов, предложения тем, описания неясных для вас вопросов. Вот, кстати, один из них. Что делать с журналистами, которые переступают (с вашей точки зрения!) грань допустимой этики? Как вообще быть в ситуации, когда вам кажется, что журналист не прав? Я совершенно не собираюсь отстаивать цеховые интересы, утверждая, что «этого не может быть, потому что этого не может быть никогда». Может, и еще как может! Для статьи, которую вы видите ниже, я использовал свой же текст, опубликованный ранее на портале Advertology.ru. Однако специально для этой рассылки статья переработана и дополнена. 

Грабли журналиста

Наступать на грабли – это, увы,  особенность национального менталитета. Однако для тех, кто хочет все-таки выйти из порочного круга постоянных ошибок, мы описываем местонахождение некоторых из них. Про грабли пиарщиков мы уже писали, теперь очередь журналистов.

Пользуясь сомнительным превосходством людей пишущих, журналисты часто рассуждают в печати об ошибках пиарщиков. Да и как не рассуждать, если наболело! Но и сами они, журналисты, надо признать, тоже не белые и пушистые. О том, как надо работать пишущей братии, чтобы ошибок было меньше, пусть учат на журфаках, коих сегодня развелось во множестве. Мы же поговорим о том, как снизить риски искажений в публикациях с точки зрения экспертов и комментаторов, т.е. людей, не работающих в СМИ. В том числе, разумеется, и пиарщиков. Сознавать собственную правоту, конечно, приятно, но еще приятней знать, что в публикации нет искажений, что их удалось предотвратить. Словом, профилактика проще и дешевле лечения, как сказано давно и не нами. Но вначале несколько слов о том, кто такие журналисты, в чем их особенности.

Особые люди

Знание специфики работы своих контрагентов – это универсальный рецепт успеха в любой деятельности. Не исключение и взаимодействие с журналистами. Последнее, надо признать, весьма непросто – уж очень специфична эта специфика. В чем ее главные особенности?

Прежде всего, работа журналиста – это всегда аврал. Люди работают заполночь независимо от того идет ли речь о ежедневной газете, еженедельном или ежеквартальном журнале. В последнем случае, разумеется, авралы реже, но перед сдачей номера – обязательно.

Способность выдерживать рваный ритм – один из важных признаков профпригодности журналиста. А способность еще и получать от такой жизни удовольствие – признак того, что профессия выбрана правильно. Подобная организация труда может кому-то нравиться или не нравиться, но это так и – не будем больше об этом.

Работа журналиста всегда "многозадачна". Одновременно в производстве находится несколько материалов – одни на стадии обдумывания темы и подбора примеров, другие уже пишутся, третьи согласовываются. Мы не говорим сейчас о "репортажниках", работающих по принципу "утром в куплете – вечером в газете", но даже и там приходится одновременно удерживать в памяти не один, а несколько сюжетов. Спасти может только высокая концентрация и умение быстро переключаться. Неудивительно, что журналист выглядит человеком вечно занятым – просто его внимание в каждый момент времени максимально сфокусировано на очередной проблеме.

Наконец, публикация – это всегда коллективный труд. Автор видит свою статью лишь на экране монитора. Каждый из участников ее дальнейшей обработки – редактор, корректор, верстальщик, наконец, печатник – вносит в нее изменения. Это необходимо, есть определенные правила соблюдения аутентичности исходного текста, но… Цепочка – есть цепочка, любое сопряжение может стать роковым "слабым звеном". Разумеется, в этой своей части работа СМИ похожа на многие другие виды деятельности, но знание этого факта не уменьшает отрицательные эмоции ни в чем неповинных внешних экспертов при искажении их точки зрения.

Итак, причины названы, каковы же следствия?

Грабли первые. Ренейминг

Грабли 1.1. Собственные имя и фамилия дороги нам с детства. Пусть они самые обычные, но если вас назвали не Александром, а Алексеем, то это, согласитесь, неприятно. А такое случается. Не говоря уж об искажениях названий компаний. Чтобы уменьшить риск, надо понять его причину. В чем она в данном случае?

Недавно автор этих строк поймал себя на том, что, звоня по телефону в одну компанию, вместо Юлии Сосниной (имена изменены) два раза в течение одного дня спрашивал Ольгу Соснину. Это совершенно незнакомый человек, нет никаких причин путать его имя. Покопавшись в памяти, причину удалось понять. Когда-то, одноклассницу в школе, однофамилицу нынешнего делового партнера, звали именно Ольга.

Другой пример. Один из знакомых маркетологов – Алексей - рассказывал, что один из деловых партнеров (женщина) упорно называла его Сергеем. Пришлось привыкнуть и начать откликаться. Причина ошибки в том, что сына этой женщины зовут Сергей. Ну и поди ж ты знай… 

Вывод: риск искажения есть всегда, т.к. его причина кроется слишком глубоко – в подсознании. Но подстраховаться можно. Если вас дважды по телефону или в переписке назвали иначе – это сигнал того, что ошибка закрепилась и может пройти в печать. Значит надо быть особенно внимательным и попросить журналиста обратить внимание на финальный текст именно в этом месте. Попросить мягко, тактично, не раскрывая причин просьбы, но – сделать это. 

Грабли 1.2.  Несколько лет назад в одной из статей в "Ведомостях" директора по маркетингу компании "Продукты питания" Полину Киселеву назвали Полиной Зверевой. "Первая" Полина – человек с юмором и отнеслась к этому легко. Знакомый журналист ошибся – с кем не бывает. Но в чем причина ошибки? Она проста: Полина Зверева – это известный журналист, работавшая в тот момент в "Компании", ее имя в журналистских кругах "на слуху". Снова причина ошибки кроется в подсознании.

Впрочем, схожую ошибку можно спровоцировать. Например, автор этих строк не так давно отправил электронное письмо письмо «не той» Юлии только потому, что в названии ящика это слово в латинской транскрипции было написано по-разному – Julia и Yulia. Понятно, что когда ищешь нужный адрес, выстраивая корреспондентов по алфавиту, ошибиться нетрудно.  

Вывод: надо соблюдать «стандарт», любое отклонение чревато последствиями. Если ваша имя или фамилия совпадает с кем-то из известных в журналистских кругах людей или даже похоже при написании – надо быть начеку. Всегда.   

Грабли 1.3. Другая серия ошибок того же рода – в названиях компании. Вы, разумеется, можете выбирать любое – какое нравится. Но некоторые названия попадают «в зону риска». А потому требуют повышенного внимания. Вот наиболее распространенные ошибки. Нет кавычек там, где они нужны и, наоборот. В оригинале название написано латиницей, а его пишут кириллицей. В сложном названии из нескольких слов нужен дефис, а его нет – или наоборот. И самая распространенная ситуация: название в оригинале написано заглавными буквами (корректор обязательно исправит заглавную букву на строчную во всех словах, кроме первого).  

Вывод: журналист, конечно, должен быть внимателен, но и сама компания должна понимать: выбирая свое название не лишним было бы подумать и о том, чтобы оно было "орфогенично". Корректоры могут стоять на страже чистоты русского языка и легко исказят название, если оно ему противоречит. Следовательно, лучше избегать написания названия компании только заглавными буквами – не "ТРАКТ", а "Тракт". В названии «Качалов и Коллеги» слово «коллеги» по правилам пишется с маленькой буквы, но сама компания настаивает на заглавной. Формально права компания – все, что внутри кавычек – это ее «зона ответственности». Но одновременно с чувством собственной правоты она имеет и неиссякаемый источник «естественных ошибок». Оно надо? 

Не стоит "креативить" с названиями должностей. Например, должность человека, в визитке которого написано PR&Promo (пример реальный), весьма вероятно исказят. И кто виноват? Проще надо, проще… Во всем, что касается внешнего мира лучше соблюдать привычные ему, этому миру, стандарты.

Как же надо? Вот наиболее часто встречаемые ошибки, которые исправляют корректоры, следуя правилам русского языка (помимо, естественно, орфографических ошибок).

Снимают кавычки в названиях, написанных латиницей. И, наоборот, ставят кавычки в русскоязычных названиях. Заглавной в латинском названии может быть первая буква любого слова, в написанном кириллицей – только первого (и, конечно, имена собственные). Ставят дефис между словами в сложном названии из двух слов типа IQ Marketing (в оригинале без дефиса). В общем, лучше сделать сразу «как привычно», чем всю жизнь объяснять журналистам «как правильно".    

Грабли вторые. Искажение смысла

Грабли 2.1. Журналист прислал просьбу о комментарии той или иной статьи или новости. Эксперт, работающий в компании, выбрал время, отложил свои дела и написал несколько абзацев текста. В итоге этот текст выходит в урезанном виде, причем его смысл в итоге несколько иной, а иногда, прямо противоположный исходному. Обидно? А то! Но кто виноват и избежать подобной "досадной случайности" в следующий раз? Чтобы понять это, проследим путь комментария эксперта.

Не всегда эксперт понимает идею статьи или того сюжета, который надо комментировать. Хорошо, если речь идет только о цифрах, за которыми обычно обращаются в ресечерские компании – тут все более-менее понятно. Хотя возможны варианты. Рубрикация товарных категорий одной исследовательской компании может не совпадать с рубрикацией другой, их сопоставление может быть некорректно. Не будучи специалистом в области маркетинговых исследований, журналист может легко ошибиться. Итог: он не прав, но репутационный урон несет именно эксперт – что взять с журналиста? 

Вывод. Не надо стесняться задать дополнительные вопросы о том будет ли в статье сопоставление разных данных или нужна лишь иллюстрация, "картинка", диаграмма или, как ее цинично называют в редакциях – "блин".

Надо настоять на том, чтобы журналист прислал финальный текст, касающийся вашего комментария. Сопроводить свои материалы объяснением (можно коротко, по телефону) возможных нюансов, связанных с классификациями и рубрикациями разных компаний. И, разумеется, выделять более квалифицированных журналистов и работать преимущественно с ними. Для «перспективных» можно и нужно проводить ликбез – журналисты быстро обучаемы, это является их профессиональным навыком. В этом нет ничего зазорного: вопросы-то, действительно, сложные. Но – продолжим.

Грабли 2.2. Чем длиннее комментарий, тем меньше у него шансов остаться "целым и невредимым". Но главное даже в не в этом. Сократить текст – не проблема, журналисты очень опытны в упражнениях такого рода. Хуже другое: когда эксперт или комментатор увлекается и начинает, пользуясь случаем, развивать свою мысль, уходя в сторону от базового вопроса. Журналист, сокращая текст, легко может вырезать "не то, что надо". Итог все тот же: искажение смысла. Или исключение цитаты целиком. Затраченные усилия пропали.

Вывод. Комментарий должен быть обоснованным, кратким, желательно в формате издания по тону, лексике, подаче информации. Чем ближе он подходит к этому идеалу, тем больше у него шансов остаться неприкосновенным.

Грабли третьи. Кто сшил костюм?

Бывает так. Сначала все идет как надо: журналист присылает вопросы, эксперты пишут ответы, журналист готовит статью, согласовывает финальные цитаты, они корректны, словом, все должно быть хорошо. Но статья выходит и…. Иногда пропадает несколько строчек. Иногда несколько абзацев. Иногда несколько слов вообще написаны ни на что не похожим шрифтом. Иногда слова эксперта есть, а упоминания его фирмы и фамилии нет. Иногда в части статьи (не во всей, а именно в части) неправильно написано название фирмы, например, не "Кухня без границ", а "Кухни без границ". Иногда под фотографией эксперта стоит совсем другая фамилия. И так далее.

Свое негодование эксперт, естественно, адресует журналисту. Но в ответ слышит не оправдания, а выражение понимания и сочувствия. Журналист понимает, что он получилось плохо. Но при этом он не чувствует своей вины. И это не трюизм, просто журналист, действительно, не при чем. Он обычно не контролирует путь статьи после ее сдачи. Сбои же вполне возможны. Например, "пропажа" текста  (строчек или абзацев) или сбой шрифтов – это "работа" верстальщиков. Исчезновение названия фирмы может быть связано с тем, что в момент верстки в номер "влетела" реклама или фотография оказалась чуть больше, чем предполагалось, в итоге надо было срочно сократить текст. Редактор его и сократил. А на дворе была ночь, все устали…  Кстати, пример, с «Кухней без границ» - реальный, взят из практики автора этих строк. Статья была сдана редактору, и сам автор улетел в командировку. У семи же нянек, как известно… И беда эта вечна, заметим.

Вывод. Работа с прессой – это всегда риск. Описанные случаи – его характерные и, увы,  неконтролируемые проявления. В сущности, ничего сделать нельзя, во всяком случае "системно". Можно негодовать, можно требовать публичных извинений (но не бесплатной рекламы в качестве "компенсации морального вреда"!), можно… Но смысла в этих действиях не будет: то, что написано пером, как известно, топором не вырубается. Что уж говорить о том, что напечатано. Но раз риск нельзя контролировать, то единственная возможность его уменьшения – это уменьшить контакты с изданиями, часто допускающими такого рода ошибки. Именно часто, потому что время от времени подобное случается со всеми, увы. Журналы, заметим, тоже понимают эти риски и постоянно стремятся улучшить свою работу. И часто успешно.  

Одно из проявлений таких попыток – согласование верстки не только с авторами статей, но и экспертами. Однако на памяти автора этих строк только один такой случай – так поступал только один отраслевой журнал, выходящий раз в два месяца. 

Грабли четвертые. А ты кто такой?

Получив от журналиста просьбу о комментировании и вопросы, эксперт иногда оказывается в тупике. Вопросы составлены так, что для корректного ответа надо провести небольшое (а то и большое) исследование. Вопросы настолько общие, что дать на них быстрый и короткий ответ не представляется возможным. Естественно, что эксперт либо отказывается от комментария, либо старается изменить вопросы на более простые, конкретные. Но журналист настаивает, а иногда и угрожает "публичной выволочкой"! Что делать?

Вывод. Несмотря на кажущуюся конфликтность ситуации, нет причин для беспокойства. Ни один действительно грамотный журналист из действительно уважаемого издания такого рода действий не допустит. Следовательно, можно игнорировать как угрозы, так и самого журналиста. В русском языке есть много пословиц на эту тему. "На каждый роток не накинешь платок". "Собака брешет – ветер носит". Народная мудрость, знаете ли…

Журналист вырастет, поймет что к чему – тогда и можно будет с ним общаться. Критерий же отделения "зерен от плевел" простой: уважительность общения. Понимание того, что все мы – журналисты и эксперты (пиарщики) - образуем единое сообщество и общего у нас больше, чем разделяющего. Оно, это понимание, и отделяет тех, с кем надо сохранять деловые связи, от тех, кого надо игнорировать.

Автор рассылки Дмитрий Фролов mailto:df@sumail.ru