Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

PR глазами маркетолога

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Февраль 2006   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
Автор
Александр Левитас

Статистика

1.101 подписчиков
-2 за неделю
←   Все выпуски   →

PR глазами маркетолога


Информационный Канал Subscribe.Ru

Рассылка 20

Здравствуйте, коллеги! Недавно PR-директор крупного коммуникационного агентства (там и реклама, и пиар, и много чего другого) задала мне один вопрос: «Пожалуй, больше всего меня интересует, почему некоторые журналисты, особенно деловых изданий, так пренебрежительно относятся к пиарщикам даже при первом общении с ними, спросила она. - Неужели все ТАК их достают со своими новостями, что они больше и слышать об этом не могут…». Вопрос показался мне важным, поэтому я и вынес его сюда - для всех.

Рассмотрим ситуацию с маркетинговой точки зрения. Роли распределены так: продукт – это новость, которую сообщает пиарщик, сам он – продавец, а производитель – это компания-клиент в случае с пиар-агентством или работодатель пиарщика. Проблема, которую перед нами стоит заключается в явлении «отрицания с порога», когда покупатель не хочет даже услышать аргументы продавца.

Неужели вам, уважаемые подписчики, это ничего не напоминает? Да нормальная, в сущности, ситуация, любой продавец на любом рынке подтвердит это. Аномалиями, скорее, надо признать обратное – когда покупатель всегда охотно и всегда заинтересованно выслушивает продавца. А кто сказал, что будет легко? Отсюда вывод – продавец необоснованно ожидал позитивного восприятия его предложений покупателем. Но почему, собственно, необоснованно? Разве журналист и пиарщик – не близнецы и братья? 

Нет, нет и еще раз нет. Если и братья, но уж никак не родные, а двоюродные. Причина проста: несмотря на то. что внешне их деятельность чрезвычайно похожа, у них разные цели. Если пиарщику надо «пропихнуть» свою информацию в печать, то журналисту надо обеспечить соответствие конечного результата корпоративным, т.е. редакционным стандартам или форматам. Назовем это именно так и не будем пока влезать в сложные дебри того, что и насколько соответствует интересам конечного потребителя, т.е. читателя. Это-то как раз нам сейчас не важно, его, читателя, мнение на этом этапе учитывается опосредованно.     

При очевидном различии целей ожидать совпадения мотиваций было бы наивно. Почему же пиарщики все же ждут этого? Причин может быть как минимум две.

Во-первых, двоюродные братья, - это «хоть дальняя но все ж родня». Гуманитарных ценностей, разделяемых обеими сторонами достаточно много. Это часто дает возможность просто договориться в том или ином случае. Однако не будем забывать, что базовый антогонизм из-за различия целей все равно остается.

Вторая причина наивности (уже без кавычек) пиарщиков – в их неопытности. В самом деле, не первые же они общаются с этим журналистом. Опыт своих безвестных коллег нельзя не учитывать. А он в большинстве случаев – печален.

Был в моей практике такой эпизод. В 1997 году я собирался вывести на рынок очередной продукт, некий обзор рынка (детали утрачены, да они и не важны). В качестве инструмента продвижения был использован прямой маркетинг. Проще говоря, сотрудницы сидели и звонили потенциальным покупателям, благо отрасль была специфической и интересантов было не так много. Не вся страна. Уже на второй день начались отказы от работы. Я, как руководитель, ничего не мог понять до тех пор, пока сам не попробовал позвонить в несколько фирм. Далее, опускаю некую бессодержательную часть, наполненную экспрессивными инвективами, на которые так богат наш язык и которыми прославился он далеко за пределами родных палестин. В общем, ругался я. Что оставалось? Единственный быстрый и эффективный канал продвижения – телефонный – был намертво перекрыт. Компания «Гарант» именно в это время решила провести свою то ли рекламную кампанию, то ли сверку баз данных (и кампанию заодно!) – неважно. Но куда не позвони – немедленно начинали вспоминать назойливость недавно звонивших неопытных (будем политкорректны!) сотрудниц «какой-то юридической фирмы» (название могли назвать не все). Отношение к повторным похожим по целям звонкам звонкам было соответствующее. Да, есть способы преодоления подобных трудностей. Но они затратны и требуют времени!

Таким образом, игнорирование предыдущего опыта человека, с которым надо работать пиарщику, может привести именно к той самой реакции – немедленному бросанию трубки или произнесению сакраментальной фразы – «в рекламный отдел». Но почему именно туда? При чем тут предыдущий опыт журналиста? Об этом - простите за интригу – в следующей рассылке.    

Автор рассылки Дмитрий Фролов

 

Subscribe.Ru
Поддержка подписчиков
Другие рассылки этой тематики
Другие рассылки этого автора		 Подписан адрес:
Код этой рассылки: marketing.frolov
Архив рассылки		 Отписаться Вебом Почтой
Вспомнить пароль
В избранное