Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Маркетинг-терапия

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Май 2005   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Александр Левитас

Статистика

631 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Маркетинг-терапия


Информационный Канал Subscribe.Ru

МАРКЕТИНГ-ТЕРАПИЯ

Выпуск 9

ВНЕШНИЕ КОММУНИКАЦИИ. «А ПОГОВОРИТЬ?!.»

Внешние коммуникации определяют место компании на рынке, ее перспективы с потребителями.

Все способы внешних коммуникаций компании относятся к ее действиям. Ошибочное действие может создать ошибочное впечатление у потребителей и партнеров. Коммуникация – главный ресурс фирмы в эпоху быстрых перемен. Золотой песок не должен просыпаться.

Бывают управляемые и спонтанные коммуникации. Первые инициированы компанией, вторые приходят извне и более сложны.

Управляемые коммуникации: шаг вправо, шаг влево…

К ним относятся реклама, паблик рилейшнз, маркетинговые исследования, работе на корпоративном сайте, сервис, разные формы взаимодействия с дистрибьюторами. Управление внешними коммуникациями  подобно проходу по болотной тропе: шаг вправо, шаг влево – сами знаете что.

Реклама – если вы мастер монологов

Как сказал известный российский специалист Игорь Рожков: «Реклама, являясь единственным активным по отношению к рынку элементом маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Рынок реагирует на действия производителя благодаря рекламе, и эта реакция -–необходимое условие контроля результатов действий».

Удачной рекламе приходится прорываться сквозь мощный «шумовой» фон информационного пространства. Недостаточный объем рекламы, ее невыразительность не позволят преодолеть его.

Примеры невыразительной рекламы

«Большевик - каждый день» (шоколадные конфеты фабрики Большевик)

Рекламная фраза может содержать название торговой марки. Но если оно звучит глупо в контексте рекламы, зачем его использовать?

 «Согрей теплом души будущее»

Трудно воспринимаемый на слух набор слов. Хочется разделить на две части, чтобы понять. Получится: «согрей теплом, души будущее». Жалко будущее.

«Стиль определяет качество» (сигареты Русский стиль)

Что же у них там чем определяется – качество стилем или стиль качеством?

Мы вас не поняли… за миллион долларов

Мы выбрали показательные примеры невнятной коммуникации. Реклама – это сообщение, имеющее целью донести что-то самое важное потребителю. На его трансляцию компаниями тратятся огромные деньги – от десятков тысяч до миллионов долларов в год. А кончается тем, что потребители думают: «мы вас, извините, не поняли».

Почему реклама не всегда понятна и интересна?

Сообщение, конечно же, должно быть отточено по форме (это дело рекламного агентства), но главное - по содержанию.

Содержание – вот над чем должна работать компания, планирующая рекламу.

Недаром гениальный Дэвид Огилви полвека назад изрек: «Не так важно, как вы скажете, как что вы скажете».

Не стоит нести околесицу, транжиря единственный, полностью управляемый коммуникационный ресурс. Вы еще не поняли, что такое нести околесицу? Пожалуйста:

Надежда умирает последней (реклама Клиники доктора Курбатова).

PR. Трудное общение с помощью профессиональных коммуникаторов

PR - это очень тонкий ресурс. Увы, пока информационное пространство России не является свободным. А свобода очень важна, так как весь PR строится на заинтересованности сторон. СМИ нужна информация, отражающая все стороны жизни, интересующие аудиторию. Бизнес в их числе. Что такое честный бизнес, есть ли он на самом деле? Кто такие бизнесмены, и все ли они жулики? Можно ли честным трудом заработать большие деньги и как именно? Как организована работа на других (не на нашем) предприятиях? Зачем коммерческие фирмы занимаются благотворительностью? А нужен ли бизнес вообще? Масса вопросов требующих всестороннего изучения. Они буквально клокочут в сердцах российских граждан, за несколько лет превратившихся из равных друг другу в наемных и нанимателей. Многое можно было бы узнать, существуй у нас настоящий PR.

Как это может быть

-фирма предоставила интересную информацию – газета упомянула имя ньюсмейкера;

-бизнесмен получил уникальный управленческий опыт – местная телекомпания взяла у него интервью;

-у футбольного чемпионата появился новый титульный спонсор – Радио России рассказало о его отношениях со спортом в специальной радиопередаче. (Внимание! – Не за деньги, а просто потому, что это интересно аудитории).

Расширяется информационное пространство СМИ, журналисты получают новое поле для деятельности, а бизнес - важный ресурс.

Если реклама позволяет точно передать потребителям информацию, паблик рилейшнз такой возможности не дает. Он способен передавать впечатление, ощущение, позитивный настрой, чувства, эмоции. Компания-ньюсмейкер создала информационный повод и привлекла внимание журналистов. Те готовят материал, часто вкладывая в него собственный смысл и субъективные мысли. Если это журналисты из разных СМИ, то и суть конечных материалов будет различна. Объединят их лишь имя компании и чувства, которые передались журналистам. Если после публикации во всех СМИ общее впечатление совпадет с тем, на которое рассчитывала компания, значит PR-акция удалась. Очевидно, что это средство не передачи информации, а создания имиджа, репутации. Это работа более высокого порядка, чем обычная коммерческая реклама.

В эпоху быстрых перемен PR лучше всего может передавать дух компании, ее ответственность перед обществом, ее стремление жить в гармонии с окружающей средой. Это стабилизирующая функция. Чтобы осуществить ее, нужно дружить с редакциями, быть хорошим рекламодателем (почему-то такие больше нравятся журналистам), иметь развитое воображение и уметь раззадорить акул пера своей персоной и информацией.

Научитесь этому и журналисты к вам потянутся.

Следующей публикацией мы завершим разговор о коммуникациях.

Владимир Терещенко, консультант-маркетолог

www.marketer.spb.ru

http://subscribe.ru/
http://subscribe.ru/feedback/		 Подписан адрес:
Код этой рассылки: marketing.markter		 Отписаться
В избранное