Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Маркетинг-терапия

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Июнь 2005   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Александр Левитас

Статистика

631 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Маркетинг-терапия


Информационный Канал Subscribe.Ru

МАРКЕТИНГ-ТЕРАПИЯ

Выпуск 10

КОММУНИКАЦИИ (окончание)

Закончим разговор об управляемых коммуникациях сервисом.

Сервис как форма коммуникации

Обслуживание потребителей – это многоэтапный процесс, который начинается задолго до того, как потребитель подошел к кассе, и заканчивается порой много позже утилизации купленного у компании товара.

Вот его главные этапы:

-приведение товара в соответствие с требованиями потребителя;

-подготовка информации для потребителя;

-донесение информации до потребителя;

-обучение работников сервисной службы;

-подготовка помещений для обслуживания;

-подготовка необходимой документации;

-подготовка каналов коммуникаций;

-продажа товара;

-другие контакты с потребителем – непосредственные и через каналы коммуникаций;

-благодарности за осуществленную покупку;

-опросы с целью выявления удовлетворенности потребителя товаром;

-дополнительные контакты (например, с помощью директ-маркетинга или Интернета) с целью выяснения возможности повторных покупок;

-контакты с целью выяснения возможности покупок других товаров компании.

Если учесть, что компания может работать с различными группами потребителей, то ей потребуется достаточно времени и усилий для полноценного обслуживания каждой из групп. Сервис является еще более сильной формой коммуникации, чем поставка качественного товара – общение здесь личное. Представитель компании и покупатель видят друг друга, разговаривают, влияют друг на друга. Успешный опыт покупателя, как ничто иное, привязывает его к компании. Это важно для самого покупателя, испытывающего фрустрации от окружающей его нестабильности!

Спонтанные коммуникации. Рынку просто захотелось пообщаться с вами

Это тот род коммуникаций, который «инициирован» рынком. Они могут приходить со стороны пользователей продукции, розничных продавцов, поставщиков, партнеров, банкиров, биржевых маклеров, конкурентов, журналистов, рекламщиков, государственных чиновников, представителей властных структур и т.п. Сигналы могут быть анонимные и иметь конкретного отправителя. Это может быть информация и дезинформация. Отправитель может иметь цель и действовать спонтанно. Информация может прийти в ИЦК или к рядовому работнику. Заранее не угадать, какая информация окажется в конечном итоге точной и важной, а какая – ошибочной и второстепенной.

Например:

-Акции компании неожиданно упали (или возросли). На что отреагировали биржевые игроки, эти пугливые лани рынка ценных бумаг? Проблемы в отрасли? Грядут новые законы? Глава компании выступил с неосторожным заявлением? На рынок выходит новый мощный конкурент? В вашей продукции обнаружены серьезные дефекты? Ответов может быть множество, и искать их придется быстро.

-Банк впервые отказался предоставить вам кредит. Здесь могут иметь место схожие или иные причины: вы совершили сделку с участником рынка, имеющем дурную репутацию (а вы этого не знали); от вас ушел финансовый директор, вызывающий доверие в банковских кругах; в финансовой сфере грядет серьезный кризис; ваш банк на грани банкротства и т.п.

-Сразу два дилера решили расторгнуть контракт с вашей компанией. Это совпадение или согласованные действия? Изменились их коммерческие интересы или есть более глубокая причина? Может это начало конфликта интересов с дилерами, и пора пересматривать условия дилерских контрактов?

-Вам повадились звонить представители рекламных агентств. Это реакция на ваши активные рекламные действия? Или пошатнулась репутация компании? Или ваш брэнд требует изменения имиджа? Не нужна ли в дополнительная рекламная поддержка вашей розничной политике?

-Сразу несколько посетителей вэб-сайта разразились ругательствами в адрес товара и компании в целом. Случайность, или не выявленная проблема?

-Водители застряли с продукцией на таможне. Это недоработка менеджеров,  плохо оформивших документы? А может вводятся новые таможенные правила, которые повлияют на всю логистику? Или это действия финских (польских) властей, стремящихся поддержать свои транспортные компании, ограничив права российских перевозчиков?

-Ваш ведущий разработчик ушел к конкуренту. Им двигали меркантильные интересы? А может вы просто не умеете оценивать интеллектуальный капитал вашей компании, да и вообще ценить людей? Ни в том ли дело, что конкурент принялся за новую разработку, используя опыт и знания вашего сотрудника? Не изменит ли она положение на рынке вашего товара?

-Один из покупателей вашей продукции устроил громкий скандал, высказав грубое недовольство продукцией  и качеством обслуживания. (По старой русской традиции принято «наплевать и забыть». В компании IBM таких скандалистов очень ценят и благодарят. Считается, что один подобный «крикун» высказывает точку зрения примерно 50 человек, которые в силу стеснительности, робости или иных причин, молча уходят – к конкуренту. Это грубая форма, имеющая вполне конструктивное содержание, поэтому игнорировать подобные скандалы означает пренебрегать мнением покупателей о вашей продукции и услугах. А культуру скандалиста пускай оценивает кто-то другой).

Примеры показывают как опасно игнорировать какие-либо сигналы внешней среды и сколь осторожным надо быть в их оценках. Но главное их значение заключается в информации, которую они дают компании. Причем, как мы выше отметили, - дают спонтанно. Спонтанные коммуникации – это что-то вроде рекламы, но наоборот. Реклама посылает один коммуникативный импульс и получает совершенно иной по природе ответ.

Спонтанные коммуникации – это сигналы, приходящие из внешней среды компании, в ответ на которые она может предпринять меры, не являющиеся прямым ответом на сами сигналы.

Чтобы слиться со средой

Как мы знаем, природа наделила человека такими средствами коммуникации, как речь, жесты, мимика, с помощью которых мы посылаем сообщение другому человеку. Для того, чтобы получить встречную информацию от собеседника, а также любую информацию из окружающей среды нам даны бесценные пять органов чувств и единый центр обработки информации – мозг. Их дело – ловить любые случайные сигналы и отрабатывать точную мгновенную реакцию в виде коммуникационного ответа или конкретных действий. Но есть еще и интуиция, есть еще и рефлексы (уколол пальчик – отдернул руку, поскользнулся – взмахнул руками, извернулся и сохранил равновесие).

Подобные механизмы должны появиться у фирмы, работающей в условиях быстрых перемен. Постоянные коммуникации с рынком, будь то спонтанные, будь то управляемые, повысят связь фирмы с внешней средой, а точнее, сделают ее частью этой среды. Подобное слияние придаст общению (важнейшей функцией деятельности фирмы) новое содержание – превратит в способ получения косвенной оперативной информации, сигналов и импульсов.

Забавное противоречие: компания, с одной стороны (мы говорили об этом выше), должна стремиться избавиться от бесполезной информации, с другой стороны, не может позволить себе роскошь игнорировать какой-либо сигнал с рынка. Это реальное противоречие, и каждой компании придется искать свой баланс. Искать следует сразу в двух направлениях: 1)каталогизировать поступающие сигналы, вырабатывая реакции на каждый; 2)повышать автономность каждой структуры, каждого сотрудника в части обработки и передачи информации, в отработке сигнала с последующими действиями.

Владимир Терещенко, консультант-маркетолог

www.marketer.spb.ru

От редактора:

Начата подготовка заседания Пресс-Клуба

МИФЫ о МАРКЕТИНГЕ: СТРЕМЛЕНИЕ к ХАЛЯВЕ.

Широко распространено наивная вера в могущество и самодостаточность маркетинговых технологий. (Отчасти подогреваемое самими маркетологами). «Вот поставим службу маркетинга, и можно расслабиться. Мы будем сидеть, а законы маркетинга работать на нас, и за нас!».

На что должна опираться маркетинговая политика фирмы? Что предшествует маркетингу? Как наладить эффективное взаимодействие с отделами компании, и надо ли это делать?

Присоединяйтесь! Поделитесь опытом: какой вклад в успешную работу Вашей фирмы вносит маркетинг? И как Вы этого добились?

Дмитрий Маликов, Руководитель Проеrта Компетент.RU

www.kompetent.ru, dmalikov@kompetent.ru

Subscribe.Ru
Поддержка подписчиков
Другие рассылки этой тематики
Другие рассылки этого автора 		Подписан адрес:
Код этой рассылки: marketing.markter 		Отписаться
Вспомнить пароль
В избранное